服裝行業進行媒體營銷要注重品牌建設

今天我們很榮幸邀請到中國服裝協會媒介主管季明季老師，從“媒體人”視角，來與我們共同分享企業以及行業如何進行媒體營銷。

　　季老師，您好，歡迎做客CFW會客室。

　　季老師：您好，各位網友好!

　　記者：季老師，作為協會的媒介主管，您常年采訪企業家，調研產業集群，對于中國服裝行業的現狀、問題以及未來發展趨勢具有著深刻的了解，那么，能否從您的視角，談談目前的行業發展現狀?

　　季老師：好的。目前行業面臨著非常多變的周邊環境，就像很多人說的，這是一個機遇與挑戰并存的時期。對于企業來說，最重要的是如何認清當前形勢，并結合自己的競爭優勢，找到未來的發展方向。

　　雖然當前服裝行業發展增速放緩、庫存問題不斷，但我認為這是行業發展過程中必然要經過的時期。過去三十年，中國服裝行業保持著20-30%的年增長速度，在這個時期，企業生產什么，消費者就會購買什么。但最近的5-10年間，隨著品牌的增多，消費者選擇的余地越來越大，對服裝、對時尚的認識也有了更深的了解，這對品牌提出了更高的要求。消費者關注的不僅僅是服裝的價格，或者跟風學習別人的穿著，而更多關注品牌的文化價值，比如這個品牌的定位是什么，想要傳達什么內容等等。

　　除了消費心理的轉變，我們的產業格局也在發生改變。過去服裝業所依靠的是低勞動力成本、低原材料成本，隨著經濟的發展，中國紡織服裝行業的成本優勢不再，這就需要行業尋找新的競爭優勢。

　　記者：是的，中國的成本優勢正逐漸消失，“代工”的角色正慢慢發生改變。在面對這些發展裂變之時，2013年上半年度，中國服裝行業整體呈現“回歸”聲中的理性。那么您如何看待下半年度的發展態勢?

　　季老師：當前國內經濟增速放緩、生活成本上漲、人民幣升值的勢頭短期內難以改變，企業特別是中小型企業將繼續面臨成本壓力。同時，隨著東南亞國家和地區的服裝產業鏈，包括配套設施的完善，以及工人素質的提高，低附加值的訂單向東南亞轉移的流失率會逐漸加劇，國內出口將保持低速增長。

　　在內銷方面，隨著整體經濟增速回落，消費者對服裝業信心不足。雖然國家提出要通過拉動內需來推動經濟，但從實際情況來看，效果并不是很大。雖然今年服裝銷售額有所上升，但和往年同期相比，增幅是在下滑的。特別是羽絨服和羽絨制品，羽絨在第一季度和第二季度的價格波動比較大，幾乎翻了一倍，在下半年羽絨服的價格會有所上揚，并拉升企業銷售額。記者：羽絨價格的上漲可能也受到上半年禽流感的影響。

　　季老師：禽流感是一部分原因，這導致了養鴨的人減少，供應不足。但其實禽流感大部分是通過雞來傳播的，很少有通過鴨傳染的，所以也有可能是有心人士故意借禽流感來炒作羽絨，將羽絨價格拉高。所以構建一個健康的商業環境對于織服裝行業的發展來說十分重要。

　　記者：對，健康的商業環境，以及健康的媒體宣導環境。

　　縱然我們分析發展環境時的確存在這樣那樣的客觀因素，但更重要的是如何去應對，或者抓住機會力求發展。此前陳大鵬陳會長也曾說，迫切需對過去品牌發展的方向進行再認識，并重新定位發展思路。他將服裝發展的形態比喻為由“高速發展的青春發育期”向“吃干糧的翩翩少年期”轉變。那么，在這“力煉”的背后，您覺得企業應該身體力行地做足哪些功課?

　　季老師：這個問題可以用陳會長在去年的中國服裝大會上講到的五條來歸納，也可以說是企業應該努力去做的一些功課。

　　第一是以服務驅動向價值創造型企業轉變。企業不僅僅是生產產品那么簡單，而要深入研究消費者需求的變化，研究對高品質生活期待的內涵，以產品為中心，創新品牌體系的建設，創新商業模式，打造具有全員服務鏈和全程化服務的企業和服務型品牌，以服務的深化與延伸，創造新的價值增長點，提升品牌價值。這種服務也不再是以前為消費者熨衣服、免費洗衣這么簡單，而是從消費之前了解消費者需求，一直到購買過程和銷售以后的全系列化的服務。

　　第二是強調在分工協作基礎上的企業定位，打造具有創造力的品牌制造企業。企業要在大形勢下重新審視自己的發展方向與核心競爭優勢，明確自己在服裝產業經濟分工中的定位。比如，你是一家加工型企業，還是一個區域品牌，或者是一個國際品牌?只有找到自己的定位，并圍繞定位打造核心競爭力，才能在競爭中占得優勢。如果你是一家制造型企業，那么你又擅長制造什么樣的產品?是T恤、襯衫還是褲子?在某個領域，企業必須做到極致，而不是什么都去做。

　　第三是以科學的態度打造具有國際視野和水準的產業鏈。比如一家做襯衫的企業，必須對襯衫的上下游非常了解。像我之前接觸過的廣東溢達，這是一家做高檔純棉襯衫的企業，但是他們從種棉花、織布、印染到制造、銷售，整個產業鏈過程都是打通的，這樣既可以降低成本，同時也可以在產業鏈各環節發揮自己的創新能力。通過對品牌供應鏈系統進行全新的設計和優化，加強產業鏈上下游的集成創新，以全新的、現代化的、富有競爭力的產業鏈條，應對經濟形勢與競爭環境的變化，包括對客戶的需求有及時的反饋和供給。

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　　第四是加快人才機制的改革創新。作為一個企業家，如何建立合理的人才機制是非常重要的，尤其是核心團隊的培養，因為做什么事情都離不開人。

　　第五是品牌文化內涵的打造。以文化創意驅動品牌建設，樹立品牌的文化精神和文化價值，以高度文化自覺與文化自信提升時尚話語權，進而引導市場的潮流波動，把握市場的主動權。

　　記者：您剛才提到核心人才的培養，作為中國服裝行業求職招聘第一品牌，我們中國服裝人才網11年來一直秉承為企業解決關鍵問題——人才的責任與使命，從我們來看，目前的人才缺乏是上下兩端的需求：優秀的管理層，以及一線的技術藍領、零售終端的普遍缺失。

　　季老師：是的，在整個產業鏈上，無論崗位的大小都需要人才，每個崗位都有其存在的不可替代的價值與使命。協會的“年度人物”曾評選出安踏集團的一位庫管人員，他在這個崗位上從事了二十多年，雖然庫管的工作比較簡單，但他能把倉庫管理得井井有條，那他就是一個優秀的人才。

　　職業經理人是人才，庫管是人才，縫紉工也是人才，而現實情況的確也是這兩面的人才都存在著人才缺失以及招聘困難現象。　作為企業來說，更重要的是切實尊重每一個人，讓每一個崗位的員工都有無與倫比的價值感和歸屬感，這非常重要，這也匯聚形成了企業文化和團隊的凝聚力。

　　而企業要吸引、留住人才，已經不僅僅是提供一份有保障的工作那么簡單。

　　記者：在人才機制的建設方面，您認為企業又該做出哪些努力?

　　季老師：首先企業需要有一個公平、透明的選拔機制。目前很多企業存在這樣的現象，一個人被提拔為經理，但大家都不知道他為什么被提拔，其他員工就會覺得不公平。而如果一家公司有好的選拔體制，首先會有明確的經理任職標準，同時還會把被選拔者做了哪些事情、有哪些貢獻等羅列出來，讓其他人一目了然。

　　第二是需要有充足的人才儲備，完善梯隊機制。當前也有很多企業被所謂的職業經理人所綁架，一旦職業經理人離職，企業就無法運營。所以企業在培養人才時，需要特別注意，不要將核心權力只掌握在一個人手中。當高層離職時，企業需要確保有足夠的梯隊人才上來頂替，這是為了保障企業的安全，因為任何一家企業的發展，都不是依靠某個人，如果企業的命脈掌握在一個人手中，這家企業就相當危險。

　　第三是企業需要建立舞臺機制。這里包括兩個含義：一方面是企業要為人才提供展示自己的舞臺，另一方面是領導者要懂得授權。當前國內很多企業都是老板說了算，雖然也引進了職業經理人，但我認為大部分老板對職業經理人還是不放心的，很多權利都不下放。作為企業家，信任他的員工，并適當放手讓他們發揮，這是一種智慧。

　　最后一個是分享機制。作為企業家，要懂得和下屬分享自己的管理智慧、管理思想，甚至要和下屬分享財富。華為公司在二十年內打造了200億銷售額，就得益于它不斷把股份分給員工，讓員工充滿了動力。就像古人所說，舍得舍得，有舍才有得。

　　記者：是的，您說的非常有道理。當然，一個品牌的建立和發展，除了人才，還有很多其他方面的因素，比如創新。近來，快時尚模式仍在盛行中，而“慢消費”、“輕奢侈”等概念又開始充斥市場。市場永遠不缺潛力，重要的是符合市場規律與消費需求的“創新”，而如何讓自己的產品升級換代也常讓企業主煞費苦心。但國內卻常是“拿來主義”，在這個問題上，能否談談您的看法?

　　季老師：一個企業的發展，不是依靠一個模式，當然，好的模式可能會讓企業保持幾年的競爭優勢，但要長期發展，還是需要有產品的支撐。

　　前幾天，我采訪了一位企業家，她曾經以供應商的身份去參觀過ZARA的總部，她說，“看過以后，我對ZARA就一點也不害怕了。”因為ZARA本身并沒有像它宣傳的那樣神奇，而且其本身沒有設置質量檢測環節，所以在每年的質量曝光黑名單中，我們總能看到它的名字。但是為什么它在國內還能這么火?因為這種模式比較新穎，無論對于行業、媒體還是消費者來說，都有一種新鮮感。但當你真正了解之后，它的競爭力就會下降。所以這幾年來，ZARA的客流量雖然還不錯，但我們已經看不到像以前一樣開個新店就有幾百人排隊買衣服的現象了。新模式的出現需要一個適應過程，之前的佐丹奴也曾引得美邦等國內品牌爭相模仿，但現在已經不復之前的火爆。

　　企業要發展，最重要的是開發出切合時代需求和消費者需求的產品，企業的創新重點也應該放在產品研發上。當然，隨著市場環境和消費者心理的變化，產品也要不斷改變，不斷創新。但要注意的是，創新也要適度，不能開發一些太前衛、太夸張的東西，要在消費者能夠接受的限度內去引導消費者。任何創新，包括管理的創新、產業鏈的創新、商業模式的創新以及產品的創新，都是以消費者為核心的。記者：是的，產品是靈魂，但若想提升產品品牌度與知名度，好的宣傳策略也非常重要。就像去年，潔麗雅通過贊助“中國好聲音”第一季進入了萬千百姓家，贏得了滿堂彩。今年微信等新興自媒體的興起引起了熱潮，更被廣大重視品牌建設、沉淀、推廣的行企用以品牌展示的窗口。作為中國服裝協會媒介主管，您覺得行企應當如何整合或者選擇媒體資源，進行全方面的品牌包裝推廣?

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　　季老師：現在是互聯網和3G網絡的時代，科技的發展也帶給消費者全新的感官體驗，而國內的服裝企業也早已嗅到了新媒體帶來的商機，包括森馬、安踏、曼妮芬等，紛紛通過QQ游戲、微信等渠道推廣自己的產品和品牌。比如森馬就通過QQ游戲宣傳自己的產品，玩家可以對虛擬人物換衣服，把自己喜歡的服裝款式換上去，而這些服裝款式，都來自森馬。而十月媽咪當初被人熟知，有很大一部分原因是它有效運用了地鐵傳媒。在我看來，不能說哪個媒體好，哪個媒體不好，關鍵在于企業能不能抓住時機，并結合自身的特點進行營銷。

　　記者：服裝業界的公眾媒體很多，比如紙媒有咱們的《服裝界》，還有《服裝時報》、《服飾導報》等，網媒比如中國服裝網、世界服裝鞋帽網等，也比如我們中國服裝人才網也一直致力發出屬于我們自己的聲音，那么，針對現下的媒體格局，您如何看待?

　　季老師：作為傳統媒體，不只是服裝行業，包括其他行業，面對微信、微博等新媒體的夾擊，都在尋求出路。用時下一句熱門的話形容，“轉型是找死，不轉型是等死”。作為媒體人，關鍵在于要對各種媒體的優勢和劣勢有一個正確的認識。

　　其實眼下新媒體的內容來源主要還是紙媒，所以紙媒不會因為新媒體的出現而徹底覆滅。美國的互聯網發展得那么快，但還是有很多發展得很好的傳統平面媒體。

　　另一方面，新興媒體的傳播速度比較迅速，這在一定程度上也幫助了傳統媒體把自己的聲音傳播出去，尤其是一些紙媒發行達不到的地方。這是新興媒體對傳統媒體的反哺作用。　　所以我覺得傳統媒體和新興媒體是一個相互促進的過程，而不能說新媒體的出現顛覆了傳統媒體的地位。傳統媒體關鍵在于要看清自己的優勢，并借助新媒體的優勢宣傳自己。在自己擅長的地方深耕，與時俱進，這是我認為傳統媒體應該采取的態度。

　　記者：媒體人是一項挑戰高峰的職業，中國服裝協會的媒體工作也一直秉承著“為行業立言，為企業代言，做信息管家”的責任與使命，那么，您能否談談這三句話所深蘊的內涵?我們將秉承著怎樣的立場與界限，來完成服裝界的媒體工作?

　　季老師：這三句話可以用兩個字來形容：責任。作為行業媒體，首先要有責任心，要有公平公正的立場去看待一個行業的事件和企業的發展，也就是說，我們要給行業和企業傳達正確的信息和方向，要做行業的指明燈。

　　記者：您自2002年進入中國服協以來，十多年間一直沉淀并致力于服裝行業的媒體工作，當初是怎樣的意念讓您進行了這個選擇?

　　季老師：其實當初進入這個行業的原因很簡單，就是為了生存。因為家境不是很好，父母都是農民，在大學畢業后，我需要一份工作來養活自己和父母。但在工作幾年后，對這個行業也逐漸熱愛起來，看到服裝、布料，就覺得自己犯了職業病，不知不覺就會去關注。

　　在跟行業企業家、職業經理人甚至是基層員工交流的過程中，無論是人生觀、價值觀或者對行業的認識方面，我都能學到很多東西。我是一個非常喜歡出差，喜歡出去采訪的人，在和別人溝通的過程中，把自己的想法傳遞出去，同時也吸收他們的想法，我覺得這是一個非常幸福的過程。

　　記者：在這個過程中，有沒有哪些人或哪些事給您留下了深刻的印象?

　　季老師：當然有。我記得有一次我和“例外”的創始人毛繼鴻聊天，他談到他為什么不愿意接受記者的采訪，這可能也是我們做記者的經常遇到的一個問題，很多時候我們想要邀約某家企業的老板，其實很多企業都是不愿意接受采訪的。毛繼鴻說了一個理由，也是最有說服力的理由，他說，如果你采訪我，你問的問題沒有特色，都是別人早就問過幾百遍的問題，那你就是在浪費我的時間;但是記者問了很多很好的問題，作為企業家，沒有新鮮的思想和觀點傳達給記者，那是在浪費記者的時間。在他看來，兩個人溝通，是一個價值信息交換的過程，而不是侃侃大山聊聊天那么簡單。因為無論是企業家還是記者，大家都是非常忙的，如何在有限的時間內完成最大價值的信息傳達，就很考驗記者和企業家的功力。

　　記者：對于您剛才提到的這點，我相信作為媒體人都深有體會。那么，對于目前共同奮斗致力于行業媒體工作的同仁們，您能給我們些建議或勉勵嗎?

　　季老師：媒體人常四處奔走，也接觸著形形色色的人群，久而久之會對自己的未來和方向，包括對于自己的人生價值看得并不是很清楚。作為記者，首先要對自己所工作的平臺有一個清晰的認識;其次還需要思考，在這個平臺上你能得到什么?你希望自己成為什么樣的人?這個平臺上有很多人，通過這些人你還能認識哪些人?通過這些資源，你能做什么事情?這些都是記者需要去思考的問題。

　　你目前所處的平臺，或許并不是你一輩子所要待的平臺，它只是你人生道路上的一個臺階。但不管如何，在每一個臺階上，都要把基礎打扎實，然后在和別人溝通的過程中，不斷學習新的東西，積累新的資源。根據你所掌握的的資源和自身能力的提高謀求發展，而不能一味地急功近利。