運動品牌押寶體育明星 打響廣告大戰

　　對于企業請明星代言已經不是什么新鮮事情了，同時對運動員來說，取得冠軍不僅代表至高無上的榮譽，還會收到無數知名廠商拋出的橄欖枝。

　　2013年9月4日，作為僅次于田徑項目的金牌大戶，第十二屆全運會游泳項目的比賽，在省渾南訓練基地游泳館開幕。因劉翔、李娜等運動員集體缺席，剛剛在巴塞羅那取得佳績的孫楊成了本屆全運會上最耀眼的明星。有孫楊參加的全運會游泳比賽，也成為本屆全運會最“熱”的比賽。游泳池外的孫楊也看點頗多，身著361運動品牌服裝的孫楊，還會在微博特意提到“綠城·沈陽全運村”，并在父親陪同下單獨乘坐贊助商專車出行。

　　事實上，不僅孫楊背負著商業任務，仲滿、劉詩雯以及廣東等代表團，也都是廣告商們的寵兒。全運會賽場外的商業意義還在于，在本土運動品牌身陷巨虧的當下，寄希望押寶全運賽場的體育明星，進而打一場漂亮的翻身之仗。記者從特步體育得到的數據顯示，在全運會即將開始的今年下半年，該公司股價上漲幅度達17.28%。那么，本土運動品牌身陷怎樣的危機?廣告大戰的背后明星身價幾何?全運會又帶來多大的商業舞臺?

　　游泳健將孫楊成寵兒價值超千萬

　　帥氣、霸氣、人氣，優秀的運動成績和對比賽的統治力，使得孫楊具備廣告商所需要的全部。

　　2013年9月4日傍晚，第十二屆全運會男子400米自由泳決賽在省體育局渾南訓練基地游泳館舉行，因孫楊的到來使得場館內滿是觀眾。在比賽的間隙，一位帶著孩子來看比賽的家長向記者坦言，他就是奔著孫楊才來到比賽現場的，“我家寶寶今年已經6歲了，現在也是孫楊的粉絲了，正在我家小區游泳館學游泳呢。”

　　事實上孫楊受到追捧，來到現場的記者并不意外。因為傷病以及其他種種的原因，導致劉翔、李娜、鄒市明等人缺席，使得本屆全運會并非星光熠熠。與此同時，因為孫楊在倫敦奧運會上的精彩表現，以及榮膺巴塞羅那世錦賽最佳男運動員，再加上此前與朱志根的風波事件，也使得孫楊的“熱度”持續高漲。

　　比賽的結果也沒有讓孫楊的眾多粉絲失望。頭戴白色泳帽、下穿黑色泳褲的孫楊，以較大優勢戰勝其他代表隊選手，獲得全運會400米自由泳金牌的同時，完成全運會、世錦賽、奧運會400米自由泳項目的大滿貫。

　　孫楊的出色成績也令在他身上投入巨資的贊助商喜不自勝，大滿貫的噱頭使得孫楊更具商業開發的價值，進而能讓廣告商賺得盆滿缽滿。

　　在孫楊隨隊友抵達沈陽的當天，孫楊的粉絲就發現孫楊的著裝與浙江隊的其他參賽隊員不同，一身黃色的361度運動服顯得特立獨行。

　　此后，浙江游泳隊在前往賽場訓練時，孫楊也并未與隊友們同乘大巴，而是乘坐由他代言的北京現代，在父親陪同下前往訓練場館。為了讓贊助商的錢花得物有所值，“敬業”的孫楊還在他的微博中特意提到“綠城·沈陽全運村”。

　　北京關鍵之道體育資訊有限公司張慶總裁說，以孫楊奧運會和世錦賽的出色表現，他已躍身我國頂尖體育明星之列，個人商業價值已達1000萬元以上。

　　深陷巨虧李寧上半年虧損1.84億元

　　以李寧為代表的本土運動品牌，寄希望于營銷全運賽場的同時，降低庫存壓力并由此增加利潤。

　　還記得在北京奧運會開幕式上，作為主火炬手的體操王子李寧在體育場上化身空中飛人，最終點燃主火炬的激動時刻嗎?事實上，從李寧點燃主火炬的那刻起，也吹響以其名字命名的運動品牌在我國大江南北銷售紅火的號角——在北京奧運會期間，李寧運動品牌借勢擊敗阿迪達斯，成為僅次于耐克的運動品牌商。

　　然而，北京奧運會結束后因為種種原因，李寧運動品牌開始逐步走向低谷。根據該公司2012年業績報告顯示，李寧公司收入為67.39億元，同比減少24.5%;毛利為25.50億元，同比減少36.9%;權益持有人應占溢利減少至虧損19.79億元。

　　隨著我國經濟增速放緩，以及人們由此而捂緊錢袋子，本土運動品牌的日子依然難過。進入2013年9月份以來，包括李寧、安踏、361度、匹克、特步、中國動向、探路者在內的運動品牌上市公司，相繼發布2013年年中報，結果顯示上述7家公司依舊身陷窘境。

　　根據李寧體育不久前發布的上半年業績來看，該公司實現營收29.06億元，同比減少24.6%，凈利潤虧損更是達到1.84億元。

　　{page_break}

　　記者經過統計后得到的準確數字顯示，2013年上半年上述7家公司總收入118.2億元，同比下降26.5%;總凈利潤為12.6億元，同比減少21.8億元。

　　也正是因為以上的原因，在我省舉辦的第十二屆全運會上本土運動品牌相繼大幅度提高廣告投放量，并競相贊助運動隊和運動員。其中不得不提的就是李寧品牌，為爭奪上海市場而贊助上海代表團，并為上海代表團量身定制比賽服和場邊服。

　　在上海市體育局局長、十二運代表團常務副團長李毓毅看來，李寧品牌對上海隊的支持不僅是形象上的包裝，更重要的是李寧品牌與上海健兒氣質與精神更為契合。

　　無孔不入借力全運打響廣告大戰

　　不僅是運動員和運動隊受到青睞，充分挖掘全運會這座商業富礦的同時，使得本屆全運會可以說無處不商業。

　　2013年9月5日，一個普通的星期四下午，在太原街某商場的特步專賣店，不時傳來導購員高聲的叫賣聲，收銀員手指在鍵盤上飛快地躍動。

　　此時店內有20多名消費者，一位20來歲的小姑娘指著一件T恤說，“這款衣服葉詩文就曾穿過，我希望它也能給我帶來好運。”

　　店內的負責人孫女士告訴記者，雖然9月份也是傳統的銷售旺季，但因為特步是十二運戰略伙伴，其帶來的效果已經完全體現，銷售額同比提升達30%左右。

　　十二運組委會財務與市場開發部宣傳策劃處李處長告訴記者，特步體育不但成為十二運官方合作伙伴，而且還與遼寧、北京、江蘇、天津、廣東、浙江、湖南、河南、河北、貴州、湖北，以及解放軍代表團共12支代表團簽約。

　　事實上，在廣告商眼中十二運商業開發還遠不止此，記者在沈陽大學采訪柔道比賽時看到，大學生志愿者的服裝除特步LOGO外，胸前還有湯泉谷的礦泉水廣告。這也讓與會服務的上萬名志愿者成為廣告發布與宣傳的移動載體。

　　與此同時，馬術比賽被冠以“南方航空杯”，游泳比賽被冠以“湯泉谷杯”，武術套路比賽也被冠以“鞍鋼杯”……

　　不光是贊助運動員、代表團，最聰明的贊助方式來自361度，他們不但有孫楊為其品牌代言，還贊助本屆全運會央視報道團隊。只要有央視記者出鏡的時候，就可以看到他們身著361度品牌服裝，無形之中為361度品牌進行廣告宣傳。

　　風險難定10億廣告投入的冷思考

　　本屆全運會的金牌名叫“新曙光”，雖然它的重量只有150克左右，但能夠拿到它不僅是至高的榮譽，也意味著會收到更多廠商拋來的橄欖枝。

　　十二運組委會財務與市場開發部宣傳策劃處李處長說，十二運官方合作伙伴有特步公司、鞍鋼集團、湯泉谷飲品、中國銀行、中國移動、中國聯通、中國電信、南方航空、萬達集團、華晨汽車、本鋼集團，贊助商則有八王寺汽水。

　　與此同時，李寧、廣藥集團、361度等國內外知名廠商，還與各參賽代表團和運動隊分別簽署贊助及合作協議。有不愿具名的業內人士告訴記者，上述企業或直接或間接參與十二運廣告投放，其贊助及廣告投入費用超過10億元。

　　這位業內人士以特步體育舉例，稱特步體育已經收獲預期目的，其股價下半年以來漲幅達17.28%。事實上，達到預期目的的還有李寧，記者從李寧體育得到的消息顯示，今年下半年以來李寧體育股價反彈幅度達52.32%，9月5日當天李寧股價為每股5.91港元，而7月份最低時每股只有3.85港元。

　　國家體育總局社會科學研究中心鮑明主任說，近年來贊助商對比賽和明星投入的增長，說明廠商已清楚地認識到體育明星對品牌的推動作用。

　　然而，兩者間該如何達到雙贏卻是值得探討的。此前有媒體在公開報道中指出，孫楊與朱志根鬧翻就是因為贊助商，但事后朱志根卻公開表態“從不管孫楊贊助的事情”。

　　不單是孫楊因贊助商原因，進而影響訓練而遭受媒體指責，此前林丹也因為頻繁參加商業活動，而減少比賽并險些無緣今年的世錦賽。

　　不過，也有體育研究者認為，隨著比賽商業元素的增多，運動員也變得越來越職業，運動年齡也隨之不斷增長。2008年時已41歲的美國游泳選手托雷斯，就曾在美國奧運游泳選拔賽時奪得50米和100米自由泳冠軍，并第五次代表美國參加在北京舉辦的奧運會。

　　不過，也許林丹的話更能說明運動員的心態，此前他曾在接受媒體采訪時這樣說：比賽輸贏無關廣告與贊助，打出自己的態度才最重要。