東京申奧成功 體育用品行業推行奧運營銷

　　在全球經濟趨緩的當下，泉州體育用品產業忙于清整庫存，整合資源，提升品牌。鄰國日本東京本月申奧成功——成為2020年夏季奧運會的舉辦地——讓埋頭拼搏的體育用品品牌商們意識到，2016年巴西的里約熱內盧奧運會已經臨近，新一輪體育用品品牌競爭大幕已經開啟。

　　正是圍繞著四年一次的奧運會，體育用品行業無形中做著螺旋式上升運動。最近兩個月，體育用品品牌紛紛舉行明年春夏新品訂貨會，安踏、李寧、特步等品牌不約而同表示庫存已經控制到了正常的范圍。匹克董事長許景南更是不想觀望和等待了，他帶領匹克品牌已經開啟了國際化的征程。

　　當然，體育用品行業啟動奧運周期步履之快，令人振奮。不難預見，未來三年如火如荼的市場競賽中，全球的體育用品品牌商們又開始在產品創新、營銷革新和品牌升級大戰中掀起新的博弈。

　　悄然啟動的奧運周期

　　與奧運賽場瞬間定輸贏不同，體育用品行業的奧運周期更像是一場品牌的“馬拉松”。隨著近期日本東京申奧成功，體育用品競賽迎來了新篇章

　　與奧運賽場瞬間定輸贏不同，體育用品行業的奧運周期更像是一場品牌的“馬拉松”。隨著近期日本東京申奧成功落幕，體育用品競賽迎來了新篇章。“剛進入新一輪戰場。”在業界看來，每屆奧運會不僅是體育愛好者的盛宴，也一定是部分運動品牌們的業績助推器。

　　企業奧運打算

　　“我們現在針對2016年奧運年的營銷方案還沒有出來，但是還是會繼續考慮延續以往的方案，在這個大的方針下再做個別地方的修改。”匹克品牌公關總監劉翔告訴記者，多元化營銷是匹克近年來的主打策略，“除了請明星代言外，會繼續贊助一些國家代表隊等，通過這種潛移默化的方式，增強消費者對運動的理解，對品牌認可度的增強。”

　　“匹克會在籃球項目上重點布局，成為NBA賽場上有排他性的贊助商，形成以籃球為重心，網球、田徑等項目為輔助的差異化營銷品類。”劉翔說。

　　泉州本土品牌的奧運營銷介入方式，一種是爭取中國奧委會的贊助權，安踏已經連續兩屆;另一種是贊助其他國家奧委會，目前已有20多個國家的奧委會接受泉州品牌，也證明了泉州體育品牌的實力，對品牌的肯定。奧運營銷對于大部分國內企業來說，首先要尋找差異化的機會。

　　天元智業董事長朱國和總結道，需要注意系統規劃奧運營銷戰略，包括奧運前期的預熱、中期的爆發和后期的鞏固環節。同時，他舉例2012年倫敦奧運會跨界營銷的案例表示，應該多嘗試創新營銷。“倫敦奧運會，整合營銷是一大亮點，體育用品行業圍繞奧運會產生的巨大商機，吸引了其他行業的注意。安踏利用這一商機，聯合寶潔、麥當勞、希爾頓酒店、伊利共同打造‘奧運品牌聯盟’的跨界營銷，打破國別、行業、傳媒渠道等界線，取得了較好的成效，這點在今后都值得借鑒。”

　　比起國際大牌，中國體育用品品牌在奧運營銷領域尚是“新手”，在運作能力、傳播、營銷層面存在明顯差距。當本土企業還在尋求把品牌同運動員、冠軍緊密聯系在一起，以最直白的廣告形式向消費者灌輸各自的冠軍屬性時，洋巨頭們早已借著對體育精神的詮釋，去牽動消費者對品牌的情感共鳴。

　　在奧運會對本土體育用品品牌的提振作用上，有業內人士持謹慎態度，“營銷是一個長期效應，就像燒開水，需要持續不斷的添薪才能取得成效。相比而言，短期影響不大，對企業的業績提升也基本體現不出來。”

　　無論如何，對于已經上了奧運營銷這條大船的中國體育用品品牌而言，若要獲得更大收效，或者至少不讓前期投入打水漂，各大企業仍需持續后手跟進。

　　國際化的進程

　　打開國際、國內兩個市場，是中國體育用品企業啟動奧運周期的重點課題。近兩年來，在國內市場處境頗為尷尬的中國運動品牌“一哥”李寧，開始了其海外的擴張，李寧在美國正式開展網上銷售業務。

　　無獨有偶，匹克不僅在美國相繼成立分公司和研發公司，并有專賣店進駐，一些設立在國外的分公司和辦事處也相繼建立。今年7月中旬，安踏在阿聯酋迪拜旗艦店開張，這是該公司在中東地區首次嘗試連鎖模式。

　　隨著安踏首家中東旗艦店的成功開張，泉州體育品牌邁開了新一輪的國際化進程。這一次，品牌輸出代替了產品輸出，從中國到東南亞，從歐美到中東市場，全球擴張征程全面開啟。

　　業內人士丁輝表示，結合現在國內體育鞋服行業發展現狀，品牌借助奧運會的契機來推銷具有一定的作用：“中國體育品牌以贊助外國奧運代表隊的方式搶灘奧運,更深遠的意義還是在于品牌的國際化戰略,本土運動品牌與外國奧委會聯姻,不僅可以迅速提高品牌在當地的知名度和市場占有率,其半公益性質的贊助更能獲得當地消費者對該品牌的認同感。”

　　丁輝同時認為，沒有國際化的營銷渠道，全球最先進的技術產品，只憑投入巨資成為一個半個贊助商，無法讓中國企業充分分享奧運會的勝利果實，更無法讓中國企業實現品牌國際化。

　　朱國和表示：“奧運營銷還需延續，但曇花一現的營銷戰略已經不能適應時代發展，還得看品牌自身的實力。對于奧運營銷，任何一個品牌都有自己的理解，不少為了提高知名度，發力國際化征程，但不是所有企業都具備這樣的資源和實力。”

　　國際化之路可謂是一個大規劃、大系統，在這段漫長的征程中，包括安踏、特步、匹克、361°在內的泉州企業還有很多事要做。福建省鞋業行業協會秘書長潘鴻淵也表示，泉州本土的體育品牌在走國際化道路還是相對謹慎。“一方面國內還有一定的空間，同時對國外市場不夠深入了解，近兩年，由于庫存壓力，體育板塊的發展空間小，越來越多人開始往國外看，但也都是以嘗試為主。”他說，本土品牌國際化道路不愿純粹以產品輸出為主，注重品牌的影響力。

　　“國際化成功依賴于實施成功的本土化，人才本土化、研發設計本土化、營銷模式本土化等，品牌才能更好地扎根、成長，從而整合全球資源服務于全球消費者，進而打造全球品牌。”業內人士分析。