快時尚質量差 輕奢侈或將改寫產業布局

　　市場布局日益固化且毫無懸念，這一切正體現出由葫蘆形向梨形發展的業態特征。葫蘆還是梨，依據其形狀的特點無非是上、中、下三段所占的容積比例不同。目前國內時尚消費大致可分為三個層次：快時尚(專題閱讀)、輕奢品和奢侈品。無論葫蘆或梨最龐大的都是基底部分，這部分就是目前所謂的快時尚品牌，比如H&M、ZARA、Uniqulo和C&A等。

　　快時尚

　　快時尚在中國趕上了好時機，伴隨著中國商業地產的大肆擴張和零售空間的迅速增長，從06年Zara在上海南京西路開出首店被追捧，快速復制的快時尚品牌店迅速成為同樣被快速復制的中國商業地產項目們的寵兒。尤其從12年開始，這些快時尚品牌愈發扎堆比賽一般，加快了開店的步伐。從一線城市深入二、三、四線城市、從一線城市的核心商業圈到非核心商業圈，截至到13年6月，短短一年半時間，UNIQLO、ZARA、H&M和C&A以旋風式的速度開出新增門店共計207家。除此以外，核心商業圈的旗艦店是越開越大，優衣庫于9月30日登陸上海淮海路的全球旗艦店，被戲稱為“優衣庫宇宙旗艦店”，因為一至五層的賣場面積超過8000平方米，氣勢之磅礴令人咂舌。

　　不過與這種打了雞血般的膨脹相比較，盲目擴張的商業空間早已呈現出過剩的趨勢，而品牌同質化現象進一步加劇，尤其對于很多二、三線城市而言。我在之前的一篇文章《快時尚之痛》中寫過，快時尚正面臨前所未有的挑戰與尷尬。從初始的追捧到負面消息不斷，比如從低價促銷到ZAra從來不質檢等傳聞。我認識的一家優秀服裝代工廠坦誠，Zara一直想與其合作，但考慮到Zara的低品質，他們直接拒絕。而我最近買的一條Zara秋冬新款褲子便進一步佐證了這一說法：這條褲子第一次穿便不幸被手指捅出了一個洞，其后觀察那棉居然稀疏到手指一點一個洞，短短幾天，那條褲子已是破洞遍布，堪稱我著裝史上最奇葩的景象。國內某位曾經視Zara模式為夢想的企業家參觀Zara總部后也發出：不要迷信Zara，這只是個傳說。由此快時尚經歷了一系列被打回原形的空前質疑。

　　當然快時尚品牌也非一概而論，按柳井正的說法他把快時尚品牌分為三代：第一代如GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點的自有品牌零售商;融入時尚元素的Zara與H&M為第二代，注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優衣庫則是第三代。想到一直在尋求模式突破的國內品牌美特斯邦威從早前南京路店的裝修風格恍如H&M，到這季的“新熱量-納米絨”概念，大概我們也能依稀看出些個端倪了。

　　輕奢品

　　這是時尚消費的第二層，如果采用最近比較流行的說法就是輕奢侈或者輕設計品。這些產品包含設計的元素，價格高于之前的快消品牌。輕奢消費的崛起與社會形態有關，日本管理學者大前研一在著作《M型社會》中談到，全球化后，“中產階層”將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點“奢華感”，所以“能夠負擔得起的奢華”是未來消費的主流。通常300美元左右的價格被認為是合適的。這里面的鼻祖算是Coach，其曾經是北美市場的“300美元之王”。

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　　就中國市場而言，輕奢品的概念應該自配飾而起。購買快時尚服裝的年輕人的 “入門”級奢侈品會是輕奢的配飾，比如從購買一只區別于大眾款設計的包包開始。目前的輕奢主要包括大牌副線、風格品牌與原創設計師品牌等。另外奢侈品銷售受挫的電商也紛紛對“輕奢”推波助瀾。

　　相比奢侈品高昂的價格，輕奢更多契合了中國奢侈品消費年輕化的趨向，比如80后可能是主體，他們在商品的選擇上會有更多個性化的訴求，而輕奢品既有設計元素，高端百貨隨處可見的品牌店也能滿足其奢侈之心。不過對于普遍生活壓力超重的80后而言，即便輕奢也不會是他們日常性的消費。另外輕奢對于不同的消費者而言也具有不同的概念。對于一個收入3萬元的女性，她每月可能會在DKNY有一些消費，但也會為一只PRADA皮包而“勒緊腰帶”。而對于一個月收入8000的女性而言，去香港買一只港幣3000左右的MARCBY MARC JACOBS，這就是奢侈。

　　對于目前本土的一些強調原創性的設計師品牌而言，定位“輕奢”應該是有市場空間的。是葫蘆是梨，也取決于這個中間層次的容積變化。

　　奢侈品

　　時尚消費的最上面一層是設計師品牌，通常指包含設計價值甚至可以提供高級訂制服務的高價位品牌，或者也稱之為奢侈品。在快時尚(專題閱讀)品牌大舉挺進中國的時候，中國的奢侈品市場也出現了井噴，與此同時是境外購物成為熱潮。這讓時尚消費市場一度成為兩極化共存的市場，就象拉格菲爾德所說的那樣。

　　盡管奢侈品牌在90年代就進入了中國，不過他們一度乏人問津。直到最近幾年這個“錢多人傻”的新興市場才給了奢侈品最大的驚喜：印著花押字的皮具、包袋、錢包鋪天蓋地，它們順利完成了在這個國度的奢侈品“啟蒙”任務，中國市場足足撐起了世界奢侈品的1/3的天。很難說清中國消費者購買的動機，這其中中國傳統的送禮文化以及消費者更具情緒化和炫耀性的消費恐怕有很大比重。

　　不過奢侈品牌顯然低估了中國消費者的成熟速度和喜新厭舊的速度，盡管作為一個普通消費者他們可能不明白隨著奢侈品的產業化，集團化發展和并購，他們花大價錢購買的奢侈品有可能早已奢侈不再;但“過度消費”導致的售假產業鏈以及品牌價值下滑，同時消費心理的成熟，使他們迅速“拋棄”了一些品牌，比如路易?威登。盡管早前由MillwardBrown發布的全球最具價值品牌榜中，路易?威登依然位列奢侈品牌首位，但最新的財報顯示：LV在中國市場的業績"無增長"。盡管L早前開始了一系列整改措施：升級產品線、翻新店面、暫停擴張速度、去logo化、在日本市場提價等等，但依然收效甚微。

　　相比較而言，Prada近20年來一直以風格創新為核心，進行謹慎的零售擴張，并且大多數普拉達手袋、錢包和皮鞋的商標并不明顯，這為消費者在選擇層面上提供了更為低調的選擇。而我去歐洲或香港，發現的一個變化是，原來在LV門口的長隊已比較少見，倒是Prada門口又排起了長隊。與此同時，對于一只強調由工匠全部手工制作，排隊等待很可能要超過三年的Hermès Birkin包而言，消費者認為一切都是值得的。因為相對于批量生產的LV，量身定制的Hermès手袋堅持了奢侈品的核心價值。