未來網絡原創品牌和傳統實力大牌到底誰得天下

　　最近，萬事利正式推出“中國好絲巾”微信官方商城，在手機移動端賣萬事利、忻蘭絲巾，未來別的絲巾品牌也有望入駐。僅僅三天時間，注冊用戶已經有2469人。萬事利電商負責人薛思思說，在這個移動平臺上買家推薦絲巾到朋友圈后如果有朋友買了，買家就可以拿積分，積分就是金額，可以繼續購買這個平臺上的產品。這是一種利益分享型的營銷模式。

　　“忻蘭”是萬事利用來試水電商的全新品牌，不僅在天貓、京東有官方旗艦店，還有自己獨立的網絡商城。薛思思說，萬事利品牌偏穩重，而網絡人群比較年輕，因此就成立了一個專門針對年輕人的網絡品牌，從而建立新市場，實現從B2B到B2C的轉型。她表示，“忻蘭”未來也會在實體店售賣。

　　實際上，不少傳統品牌已經將線上、線下銷售融為一體，網上試銷新產品已經不新鮮。今年GXG在研發女裝和童裝業務時，先將產品拿到線上試銷，再以試銷數據用于生產，以此優化供應鏈。“對于線上線下同步發展的服裝品牌來說，做電商不僅僅為了銷售，而是以互聯網的方式優化供應鏈，降低成本。”GXG電商部門負責人李淑君說。

　　2013年1月17日，天使之城被天貓原創品牌裂帛收購。作為入駐淘寶最早的一批大商家，因為淘寶的高速發展，也讓天使之城這個小店嘗到了不少甜頭。在2010年和2011年，天使之城都蟬聯了淘寶女裝的銷售冠軍寶座，每年都會貢獻2.5億的銷售額。2012年，由于管理不善，天使之城許多商品和實物描述嚴重背離，從此一蹶不振。

　　杭州女裝網絡品牌“七格格”2012年銷售額達到3.5億元，與此同時，傳統杭派女裝品牌“秋水伊人”的同期線上銷售額近2億元。在這之前一年，七格格全年銷售額2.5億元，秋水伊人的線上銷售額不過5000萬元。一年之間，2億元的差距被縮小了1/4。

　　某些品類中，線下的傳統品牌在線上銷售額甚至已經超越了一些網絡原生品牌。比如杰克瓊斯和GXG霸占2012年的“雙十一”男裝單店銷售額前兩位，將一眾男裝網絡品牌打得滿地找牙;駱駝世家的鞋子已經登頂男鞋類目，前幾年的男鞋網絡品牌Mr.ing已經難見蹤影;博洋、羅萊、水星、全友、富安娜等家紡巨頭沒有給網絡家紡品牌任何機會……

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　　杭州市紡織服裝電子商務行業協會顧小華秘書長說：“從這幾年雙十一服裝類目前100名來看，傳統品牌的銷售成績確實越來越好。從女裝行業來看，今年杭州參加雙十一女裝分會場的淘品牌只有3家，而傳統品牌有16家，有實力參加分會場的淘品牌很少。而杭州女裝淘品牌數量至少有幾千家，跟傳統品牌商家數是不相上下的?，F在這幾家進入分會場的淘品牌發展速度依然很快，并且因為對電商的操作觀念先進，未來一兩年內還能保持現有優勢。”

　　今年雙十一，很多線下品牌在門店放置天貓活動宣傳易拉寶，實體店成為天貓的體驗店，鼓勵消費者線下看好實物再去線上下單。顧小華說，這是一種最初淺的O2O。

　　顧小華說，線下拓展渠道費用很大，以前傳統品牌只把線上銷售作為補充，現在逐步轉變觀念，一些重視電商運營的就開始走O2O模式，但很多只是蜻蜓點水，真正深入做的目前只有凌致一家，因此也只有他有希望成功。12月份，杭州市紡織服裝電子商務行業協會將組織會員企業到騰訊微信部門拜訪溝通，盡快在企業里拓展真正深入的O2O業務。

　　綾致與微信“密謀”了大半年的O2O項目，終于要在12月份亮相。一個消費者進入VERO MODA的店鋪里，看中了某款衣服，除了試穿之外，她還可以打開微信，掃描一下衣服吊牌上的二維碼，會有相關的搭配服飾出現，每一款衣服大約會有三款推薦搭配(也要參考庫存狀況)，這就給了顧客更多的體驗和選擇，若是選中了某款，可以在店里下單，也可以在微信下單，還可以收藏此款，回家考慮考慮，讓家人朋友參考一下意見再購買。

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　　顧小華說，微信專門有團隊和凌致結合構造O2O系統，凌致愿意嘗試這樣做得益于凌致旗下所有品牌如VERO MODA、ONLY、JACK & JONES、selected都是直營店，O2O能夠推廣得下去，而其他品牌大部分是加盟店，他們不愿意把線下生意引到線上。

　　傳統品牌開網店因為沒有電商基因，引導流量方面創新能力不足成為短板。薛思思說，萬事利很少在流量上做投入，頂多在淘寶直通車上投一點錢，電商上的銷售收入在整個集團銷售額中的占比也是微乎其微。

　　從淘寶起家的電商基因使網絡原創品牌擁有與生俱來對網絡敏銳的運營能力。阿卡一天成交1.09億元的奇跡背后是一整套科學縝密的運營戰略，網絡淘品牌不再像過去那樣僅憑低價橫沖直撞，而是更加重視科學的運營。大涂說：“為了今年的雙十一，阿卡用了半年多的時間做準備，建立起了一整套的快速補單響應體系，實現了從發起補單到完成上架再到頁面更新調整，平均只需3分鐘的高速響應。”

　　一直以來，網絡銷售運營為王，得流量者得天下。相對阿卡強勢的產品設計來說，運營端一直是他們的短板。于是，他們提前兩個月做好了淘內、淘外的流量引進計劃，提前三個月做好了預熱計劃，并將此計劃在9月品牌慶的時候做了預演，他們還和淘寶優秀的電商咨詢服務公司‘淘小生’進行深度合作。最終，在天貓相對集中的資源支持以及推廣投放的雙向引流后，當天的流量與2012年相比增長了3-3.5倍，為1.09億的銷售額提供了堅實的后盾。

　　專業化高效倉儲物流體系是重要的保障。阿卡針對去年的物流短板，今年建成了可全天候運作的1萬平方米的物流倉儲基地和備用租賃的5000方包裝倉投入運營，并和知名電商倉配管理服務商‘網倉科技’進行深度合作，大大提升了倉儲物流能力。大涂說，這套全新的配備幫助他們在第一天就完成12萬單的發貨量，大大提高了顧客的購物體驗。

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　　電商便宜是最大的著力點，按照馬云的話說，要是線上比線下還貴一倍，那還淘什么寶啊。網絡品牌賴以成名的招數是“高性價比”，但價格戰的核心是供應鏈的競爭，在同一個戰場上，供應鏈強大與否正決定著價格戰的天平。

　　業內人士說，網絡品牌中，能像麥包包、韓都衣舍那般具有強大供應鏈的企業僅是少數，絕大多數網絡品牌的供應鏈都有它們的弱點：生產量小。網絡品牌從供應商爭取的價格并不比傳統品牌爭取到的更優惠，供應鏈成本甚至更高;因為經常促銷，導致訂單起伏不定，供應商叫苦不迭。

　　與網絡品牌相反，傳統企業在經營線上零售時擁有巨大的供應鏈優勢。奔騰電器能夠抽調團隊專門為在線零售設計產品，僅此一項就足以讓小狗電器等同行艷羨不已，因為它們需要將一部分設計工作、全部的生產業務外包給工業設計公司、生產廠家，而新品研發、生產的速度也跟不上奔騰電器。

　　但互聯網品牌并非沒有機會，線上的競爭是一個長期的過程，是馬拉松賽跑，相信只要給互聯網品牌足夠的成長時間，仍然有機會同線下傳統大品牌平分秋色?；ヂ摼W品牌不一定非要進入線下，但是線下品牌不進入線上就很危險。