經歷了兩年嚴寒的國內體育用品行業或將迎來春天

 　　盡管行業寒意未消，但在進入2014年之際，多家有代表性的國內體育用品企業2014年第二季度訂單額實現了同比增長。這是一個行業整體復蘇的信號。

　　行業噩夢

　　2012年前后，一直高速增長的國內體育用品行業遭遇了近10年來最大的一次業績滑坡，李寧、安踏、匹克、特步、361°及中國動向等6家代表國內體育用品風向標的港股上市企業，年度業績及凈利均出現大幅下滑，原來的行業老大李寧更是出現嚴重虧損，眾體育用品企業上演了集體關店的噩夢。

　　同質化的產品和有限的國內市場使得眾多品牌經營艱難，很多品牌在經歷了2008年至2009年的高速擴張之后，遭遇2011年的激烈競爭，各企業均陷入了市場份額下滑、天量庫存的尷尬境地。

　　去庫存初見成效

　　為了扭轉形勢，各企業紛紛打折、關店，清理庫存。

　　數據顯示，李寧、匹克、特步等幾家運動品牌2012年關閉了4000至5000家門店。2013年上半年，李寧、安踏、匹克、361°、特步5大品牌關閉門店數量合計高達2249家。而中國動向品牌整體門店數量減少了611家，是6家運動品牌中關閉門店最多的一家。緊隨其后的是361°，關店總數601家。361°公布的三季度運營數據顯示，2013年下半年其關店數量達443間。而另一個香港上市體育用品品牌美克國際分銷商店量由2012年底約1197間減少至去年底約562間。

　　困擾全行業的高庫存問題得以緩解。據去年半年報數據顯示，安踏制成品存貨從2012年末的5.03億元下降到2013年6月30日的3.67億元;李寧制成品存貨從2012年末的14.19億元下降至2013年6月30日的12.32億元;匹克方面，截至去年6月30日，其制成品的存貨1.83億元，較前年末下降了27.38%。

　　在進入2014年之際，各企業表示，始于2011年的渠道和產品策略調整已經讓庫存恢復到良性水平。

　　2014年新款體育用品價格上漲也印證了這一現象。李寧、安踏、特步、匹克和361°在訂貨會上均公布了運動鞋和衣服將再次漲價一到兩成的消息。

　　前瞻網體育用品行業分析報告認為：體育用品價格堅挺和訂單增長、庫存壓力緩解有一定的關系，在體育用品行業已有回暖跡象。

　　回暖跡象

　　安踏率先公布2014年一、二季度訂單實現正單位數增長，并且2014年第三季訂貨會顯示，訂單增長仍然強勁;李寧實行渠道復興計劃后，2013年上半年絕對庫存按年同比下降約30%，自營店及經銷商同店銷售增長較非零售業務模式分別同比增24%及4%;匹克體育公布的2014年第二季度訂貨會訂單總額，與2013年同季度銷售額相比取得較高增長;特步國際訂貨會訂單跌幅亦連續三個季度收窄……

　　“銷售價格回升、2014年三季度訂貨會上訂貨量增幅明顯等種種跡象表明，目前體育品牌企業已經進入去庫存末期，行業有望全面回暖。”中投顧問輕工業研究員朱慶驊對本報記者說。{page_break}

　　匹克體育CEO許志華也樂觀地預測，今年將是匹克的復蘇之年。

　　齊魯國際認為，在舊產品存貨逐漸清理下，各體育用品公司新產品訂單可望出現增長，“行業最壞時間已過，增長拐點將至”。

　　“深耕”市場

　　“我國體育品牌一般定位中低端，如安踏、特步等。想要走出自己獨占優勢的發展路線，首先，其應該加強三四線城市的渠道擴張;其次，走線上線下聯動的發展路徑;最后，進行特色化發展，避免同質化競爭。 ”朱慶驊對本報記者說。

　　首先是細分市場。 361°便采取了多品牌戰略，在保留361°運動的同時，先后開辟了361°童裝和361°尚。據稱，三個品牌各有差異、又形成互補，覆蓋面廣，基本能滿足一個家庭對運動時尚服飾類的購物需求。安踏的多品牌道路則始于4年前斥資收購意大利品牌Fila中國商標權及運營業務;戶外運動市場的高增長讓安踏看到了一片 “藍海”。特步在推出童裝品牌Xtep1+1后，也推出副品牌Xtop，主要爭奪內地二、三線城市休閑服裝市場。

　　隨著國內消費者的日漸成熟和運動行業的細分趨勢，國內運動企業過去掛“運動品牌”頭銜賣“休閑服飾”實質的老路已經走到了盡頭，運動品牌紛紛開始聚焦某個更為細小的行業子分類。如安踏頻頻簽約NBA球星，推出簽名球鞋以明確籃球運動裝備的定位;李寧也由此前并不清晰的“90后”定位重回專業籃球領域等。

　　海外拓展持續發力。匹克集團董事長許景南表示，對于進一步加大國際化投入匹克很有信心。2013年中報顯示，雖然匹克在國內的營銷出現下降，但海外市場的營業收入卻實現了增長。匹克海外市場收入在總收入的占比已達14.8%，較2012年年底的13.4%又有提升，鞏固了中國運動品牌海外銷售額第一的地位。

　　對于2014年國際營銷新攻勢，匹克提出了 “三百目標”，第一個“百”是完成100個國家的注冊，而目前匹克已經在全球160多個國家完成了商標注冊;另一個“百”是在100個國家和地區銷售匹克的產品，這個目標未來三年就會實現;最后一個“百”是十年銷售100億元。

　　直面行業低谷和企業弊端

　　就當所有人翹首以盼運動品牌走出嚴冬迎來暖春之際，本月連續三家企業發布盈利警告卻給這一判斷潑了一盆冷水。

　　飛克國際、361°以及美克國際接連為去年度業績發盈利警告，預測截至去年12月底，年度業績按年或有更大幅虧損。

　　鞋服行業研究人士馬崗此前對本報記者說，“對于服裝企業來說，瘋狂開店、博眼球的營銷手法等老的套路已經不能刺激服裝企業的業績增長了，新的增長將會通過收購其他品牌或渠道、與互聯網深度結合等新的商業模式實現。 ”

　　業內人士表示，尚未成功轉型的體育用品企業在近一兩年的下滑趨勢可能還將繼續，而其或許更應直面行業低谷和企業弊端，痛下決心轉變商業模式，同時針對細分市場實行更清晰的品牌定位。