招商證券發(fā)布關(guān)于美邦的調(diào)查報告 移動端入局需趁早

　　日前，招商證券發(fā)布關(guān)于美邦的調(diào)查報告，根據(jù)報告顯示，目前全部實現(xiàn)真正意義上的O2O運行，在解決同款同價及加盟商利益梳理上仍存在難度。但是美邦正在打造將PC端、移動互聯(lián)網(wǎng)端及線下實體門店進行融合的基礎(chǔ)。報告中詳細介紹了美邦電商各個環(huán)節(jié)的基本情況，整理如下。

　　1.PC端領(lǐng)先，天貓旗艦店與邦購專營店穩(wěn)步發(fā)展

　　從過去線上的銷售情況看，主要還是來自于天貓的貢獻，但天貓的銷售具有一定波動性，每年均通過雙十一、雙十二等幾次大型活動拉動。特別是近幾年休閑裝在淘寶天貓銷售相對停滯，也使公司的線上銷售規(guī)模增長不多，近兩年均保持在3億左右的規(guī)模。

　　未來3年天貓應(yīng)仍會是服飾產(chǎn)品線上銷售的主戰(zhàn)場，14年公司計劃加強與天貓平臺對接，并加大投入。同時為還計劃與京東等其他第三方平臺進行合作。

　　邦購網(wǎng)近些年通過不斷的試錯和積累，經(jīng)營日漸穩(wěn)定，并形成了一定規(guī)模的消費群體，其中50%是自有接入流量。另外，邦購網(wǎng)的訪問量和會員粘度比較高，會員收入占比、客單價、毛利率均一致高于天貓平臺。重回上市公司體系后，邦購網(wǎng)將與移動互聯(lián)網(wǎng)端共同承載會員識別與轉(zhuǎn)化的任務(wù)，與微信進行對接，并兼具新品首發(fā)渠道的功能。

　　2.移動端、PC端、線下的三方互通為O2O打基礎(chǔ)

　　該模式的核心在于具備將線上線下有機結(jié)合、用戶可精準定位、營銷效果等特點，并可以真正做到人、貨、場互動的最佳模式。

　　美邦10年底11年初邦購網(wǎng)設(shè)立時期，就在做移動互聯(lián)方面的嘗試。但當時公司無法解決移動端入口問題。后經(jīng)過不斷嘗試，美邦創(chuàng)建了邦購商城的APP，直到13年8月28日與微信進行合作后，入口問題得到真正的解決。

　　美邦與微信的合作主要采用與微生活合作，并與自有官方商城邦購網(wǎng)對接的模式。

　　公司從去年做移動互聯(lián)以來，邦購商城m.banggo.com移動端的訪問量增長很多，其中，很多是從微信公共賬號引流進入。

　　另外，公司可通過系統(tǒng)對線下覆蓋WIFI的新體驗店會員信息進行實時跟蹤，以延慶店為例，信息每天在1分鐘之內(nèi)可以同步一次，可實時觀測到有多少客人進店、有多少訂單產(chǎn)生，有多少單品的購買。

　　因此，整體而言，與微信合作為美邦所帶來的正面的效果可歸納為客戶行為信息質(zhì)量的提升，客戶進店后的毛利率及轉(zhuǎn)化率的提升。

　　微信除了將線上線下進行了銜接外，同時實現(xiàn)了與PC端邦購網(wǎng)的對接，這為美邦在移動互聯(lián)端后期長遠發(fā)展提供了落腳點。

　　當前處于微信發(fā)展的紅利早期，流量分配機制較為合作，但長遠來看一旦新進入者增加，市場競爭將加劇。 美邦對于移動互聯(lián)端與自有獨立PC端的對接的把控力度就要強于與PC端第三方平臺的對接。

　　3.服裝業(yè)目前實現(xiàn)真正的O2O還很困難

　　中國的服裝線上線下價格差過大，且加盟占主導的渠道利益體系，在價格和折扣不太統(tǒng)一、以及后臺系統(tǒng)不能完全覆蓋的情況下，利益難以協(xié)調(diào)，在此階段服裝企業(yè)PC端很難做到真正的O2O模式。

　　從現(xiàn)階段看，商品方面，銷售線上專供款商品的傳統(tǒng)品牌可在現(xiàn)階段避免線上線下價格沖突。同時，渠道方面，直營占比高的企業(yè)轉(zhuǎn)型代價較小，加盟占比高的公司若發(fā)展線上業(yè)務(wù)則需具備較大的決心去逐步變革及加強渠道的控制能力，才可降低渠道間的利益沖突。另外，移動互聯(lián)布局領(lǐng)先的品牌值得重視。

　　現(xiàn)在美邦僅有小規(guī)模同款同價商品在邦購網(wǎng)摸索運營，14年春夏商品會有部分特定品類將在邦購網(wǎng)嘗試同款同價銷售。邦購網(wǎng)目前主要作用在于輔助推動線上與線下互動，并不把重點作為短期提升流量拉動電商業(yè)績。