Kate Spade欲效仿Ralph Lauren 創(chuàng)40億美元銷售額

　　手袋制造商Kate Spade正在模仿Ralph Lauren王國：一個出售從服裝到家居用品幾乎無所不有的生活品牌，以期達到現(xiàn)有銷售額4倍的數(shù)字的零售額——40億美元。Kate Spade 的CEO Leavitt著眼于真正有吸引力的產(chǎn)品——香水，珠寶，手表，太陽眼鏡，并設(shè)置了同時吸引腰纏萬貫的富翁和奢侈品顧客的不同層級的價格點。

　　“Ralph Lauren是我們的業(yè)界的榜樣，” Leavitt說，作為前任Lauren副手的他現(xiàn)年53歲，2008年加入Kate Spade并在上個月成為母公司的CEO。“我們很自信可以完成既定的目標(biāo)。”

　　對一個只有八分之一Ralph Lauren集團大的品牌來說這是一個大膽的目標(biāo)，因為與Ralph Lauren的第四季度的收益比較，Kate Spade75%的銷售量來自美國，并且以古怪的手袋被都市女性所鐘愛而聞名。然而Kate Spade缺少了同名創(chuàng)始人，導(dǎo)致它無法像Ralph Lauren那樣擁有能偶把蓋茨比式奢華生活方式作最好詮釋的品牌形象代言人。

　　就算面臨著挑戰(zhàn)，投資者依然非常看好Kate Spade。在過去12個月中，股票已經(jīng)上漲了92%，超過了其競爭對手和華爾街寵兒Michael Kors。紐約Brean Capital LLC的分析師Eric Beder認為股價的估算是有爭議的，并在一月把股票評級降為“中等”。2月26日他寫道，投資者也許會“非常失望”。

　　活力的顏色

　　Kate Spade在過去二十年里面從一個小眾品牌轉(zhuǎn)變成了主流品牌。1993年，Kate Spade由Kate Spade女士和她的丈夫Andy創(chuàng)立，這個手袋制造商用活力的顏色與經(jīng)典的線條共同贏得了一小群跟隨者。但Kate Spade在1999年被Neiman Marcus Group LLC購買大部分控制權(quán)之后就失去了光芒。Liz Claiborne Inc.在2006年以1億2千4百萬美元完全收購了Kate Spade ,包括Spades家族手里的剩余部分。

　　那時Liz Claiborne 旗下?lián)碛?0個服裝品牌，這其中包括Juicy Couture和Lucky Brands。過去這些年里，大部分的品牌被投棄或倒閉。三年前，公司把Liz Claiborne賣給J.C. Penney Co. ，隨后重新命名為Fifth & Pacific Cos。去年，當(dāng)公司決定把全部精力放在Kate Spade之后， Fifth & Pacific將Juicy Couture的知識產(chǎn)權(quán)賣給了Authentic Brands Group LLC，而Lucky則賣給Leonard Green & Partners LP。只有Kate Spade和Adelington設(shè)計團隊的珠寶品牌被留下了。上個月控股公司改名為Kate Spade & Co。

　　擴張的腳步

　　在復(fù)興了Burberry Group PLC同名品牌之后，富有創(chuàng)造性的Deborah Lloyd在2006年加入了Kate Spade，更新了手袋款式還將產(chǎn)品鏈擴大到其他類別，包括珠寶和服裝。去年，針對年輕女性的副牌Kate Spade Saturday被推出市場，價格也只有核心品牌Kate Spade的一半。

　　香水“Twirl”和“Live Colorfully”先后在2010年和2013年發(fā)布。今年將注冊推出游泳衣和亞麻桌布。稍后鞋子、太陽眼鏡、褲襪、電子產(chǎn)品、寢具和文具都會推出。彭博資訊顯示，在過去的13個季度，Kate Spade同店銷售額至少增長了21%。

　　31歲的室內(nèi)裝潢師和活動策劃人Jenny Morrissey從15年前收到了她媽媽送她的第一個Kate Spade包包開始，見證了該品牌的發(fā)展。她認為包包的外形時髦并且經(jīng)典，裙子、鞋子、珠寶和瓷器也都物美價廉。

　　時髦的風(fēng)格

　　“Kate Spade的品牌已經(jīng)上升了一個檔次，它的風(fēng)格越來越時髦，”生活在加州新港海灘的Morrissey說。“他們將成長為一個生活品牌。他們做的一切都太好了，應(yīng)該繼續(xù)努力。”

　　上個月Leavitt在接受采訪的時候，為公司做出了規(guī)劃。他計劃將現(xiàn)有占總銷售額低于25%的國際銷售額提高到三分之二的比例，并更多的瞄準(zhǔn)亞洲市場的良機。為了促進本國銷售額的增長，他計劃新開門店，同時刺激現(xiàn)時占據(jù)品牌20%收益的網(wǎng)上銷售。他說，零售額將在2016年達到20億。

　　他認為：“鼓勵顧客追求更好玩的生活——這種DNA在全球客戶里面產(chǎn)生了共鳴。因為每一個人都努力地花更多的時間在逛博物館、去世界陌生的角落探險或者去跳蚤市場尋找獨特的商品來裝飾家里。我們的品牌傳遞的是樂觀和快樂。”

　　更多的渠道

　　在丹佛的William Smith&Co.的分析師Ned Davis認同股票的估價是合適的，他預(yù)計股價在12個月內(nèi)將升至43美元。而昨天的股價為35.5美元。

　　盡管客戶大力支持，Kate Spate依然為每股溢價在努力，使得他們的產(chǎn)品能比設(shè)計師款商品便宜，但又比大賣場的商品貴，同時在價格戰(zhàn)上對抗很多品牌。但是不容樂觀的零售環(huán)境對Kate Spade產(chǎn)生了不良的影響。Kate Spade宣布同店銷售增長今年將放緩，最高將達到13%，是原先的一半。

　　紐約Suntrust Banks Inc. 的分析師Pam Quintiliano認為：“Kate Spade股價上升并不是因為零售環(huán)境很惡劣，或者我們的產(chǎn)品類別較窄”。她將股票的估價定為“高等”，而股份評定為“中等”。

　　宏大的野心

　　Driscoll Advisors的創(chuàng)始人Marie Driscoll則認為：“Leavitt的野心太大，這將使其難以對抗Ralph Lauren、Michael Kors、Coach、和Tory Burch。建立并成為強大的生活品牌是在過飽和的零售環(huán)境中勝出的關(guān)鍵。Kate Spade比起他的榜樣還有很多不足，他還沒把自身的商品類別調(diào)整得像一個生活品牌。”

　　“這個品牌依然有很長的路要走”，她說。“Ralph Lauren 創(chuàng)造了品牌生活化的概念。當(dāng)你穿著Ralph Lauren，那就像是在說‘我是美國上中層階級人士’。Kate Spade則帶有矯情、年輕、好玩的元素。當(dāng)你穿上Kate Spade就是在說‘我穿的是Kate Spade’。”