2013中國利郎凈利出現下滑

　　3月12日，中國利郎(HK,01234)發布2013財年業績報告。報告顯示，截至2013年12月31日，公司實現營業額23億元，較去年的27.9億元下降17.7%;實現凈利潤5.16億元，較去年的6.3億元下降17.7%。

　　這是中國利郎自2009年上市后首次出現業績下滑，在疲軟的消費環境下公司一度放緩了擴張步伐。不過，利郎最近公布的2014年秋季訂貨會訂單數據顯示，主品牌“LILANZ”的訂貨總金額錄得中單位數增長，這也是該品牌于2013年春夏季訂貨會以來首次恢復增長;副品牌“L2”的訂貨總金額增加10%~15%。

　　一位不愿具名的公司內部人士對《每日經濟新聞》記者表示，自2010年后，利郎開始對銷售渠道進行整合和梳理，在改造店面形象的基礎上加大對終端銷售人員的培訓，同時實行多品牌策略，其后推出的主打時尚商務的快時尚品牌“L2”潛力很不錯，已成為公司新的業績增長點。

　　清庫存致全年少賺18%

　　全國服裝市場庫存積壓是不爭的事實。2013年初，利郎曾發布新聞稿稱，由于2012年秋季產品的渠道存貨較往年高，以及集團鼓勵分銷商盡快銷售渠道內的過季產品，導致其主品牌“LILANZ”秋季訂貨會的訂貨總金額同比下滑26%。

　　減少庫存仍是利郎2013年的主要任務之一。利郎稱，2013年年內除繼續強化常規性的銷售渠道監控，更鼓勵分銷商通過各項措施，包括在店鋪開業或裝修整改前約三十天開設特賣場，以及在百貨店開設臨時攤位等進行促銷，積極清理非當季存貨。

　　據媒體報道，春節前夕，利郎還會通過“年終特賣會”的形式將全國各大直營門店的過季服裝減價處理，最便宜時售價還不到吊牌價一折。據了解，通過這一招去庫存的效果明顯，大量現金流得以迅速回籠。

　　利郎稱，公司2012年及以前產品的渠道庫存已大致清理，2013年產品的渠道庫存亦接近健康水平。財報顯示，利郎的存貨結余同比下滑3.3%，但平均存貨周轉天數卻增加21天至76天。

　　在如此積極的去庫存策略下，利郎2013年的經營額和凈利均同比下滑17.7%。而此前，利郎的業績可謂一路飆升。2006年其營收僅為4.1億元，2009年至2011年，利郎分別實現營業收入15.6億元、20.5億元和27億元，凈利潤為3.02億元、4.2億元和6.2億元，同比增長分別達到97%、38%和49%。2012年，利郎全年實現營收和凈利分別為27.9億元和6.26億元，與上年基本持平。

　　對此，利郎稱主要受累于零售終端的低迷。上述人士亦對記者表示，以前衣服好賣，高增長掩蓋了中國服裝行業發展中的許多問題，現在消費者在選擇衣服時更加理性，要求也更高，中國企業需要在服裝設計和品質方面進行提升，才能應對新的市場環境，打折促銷雖然能較快清理庫存，但太低的折扣往往也會傷及品牌形象。

　　著力培養快時尚品牌

　　記者注意到，中國利郎旗下兩大主要品牌“LILANZ”和“L2”，產品涉及西裝、夾克、襯衫、褲裝、毛衣和配飾等，其中前者定位中檔，去年銷售額占據公司總收入的91%，后者為公司2010年后推出的針對職場年輕精英的快時尚品牌，占比為8.3%。

　　財報顯示，LILANZ近年來出現了增長乏力的態勢，去年營收額為20.9億元，同比下滑達19.2%，占集團營收額的比例下滑1.6%。L2去年實現銷售收入1.9億元，同比微跌1.8%，占集團營收額的比例上升1.4%。

　　而在集團的各大經銷商訂貨會上，LILANZ的增勢也不及新晉品牌。數據顯示，LILANZ去年秋季訂貨會訂貨總金額下跌26%，冬季訂貨會訂貨總金額跌幅收窄至16%，2014年春夏季訂貨會訂貨金額也錄得低單位數跌幅，而L2訂貨金額則錄得高單位數增長，秋季訂貨會增長更是高達10%至15%。

　　正略均策管理咨詢合伙人唐平華告訴記者，中國的高端男裝往往為外資品牌所壟斷，而國內的中端品牌男裝在經歷前幾年高增長后近幾年紛紛出現停滯狀態，品牌和設計也有點高不成低不就。

　　于是利郎在2010年調整策略，推出針對職場年輕精英的快時尚品牌L2。從財報來看，利郎對于未來兩大品牌的發展也做出了區隔，2013年“LILANZ”店凈減少47家，而“L2”店凈增23家。而在2014年，利郎表示將繼續整合低效益的LILANZ、預計關閉店鋪數目與開店數目相若，著力培養L2，2014年計劃凈開店20至30家。

　　在唐平華看來，L2瞄準了一群更廣大的消費者，并且在商務的基礎上添加時尚的元素以吸引一些非職場人士，未來或許能成為利郎新的業績增長點。