淺析奢侈品企業理性“降溫”

　　在過去的一年中，奢侈品在華銷售增長幅度歷史性地驟降至2%，打破了此前保持多年的兩位數增長慣性。而這其中，尤其以超一線奢侈品與一線奢侈品的銷售分流形勢最為引人關注。

　　上個月，全球知名地產咨詢公司萊坊(Knight Frank)和設計咨詢公司伍·貝格(Woods Bagot)通過對40余家高端零售商進行聯合調查后發布報告指出：“2013年，有約三分之二的高端零售商并未能達到其早先在中國設定的開新店目標。”

　　理性“再發展”

　　大中華區對奢侈品的購買力曾一度占全球奢侈品總支出的29%，位居全球第一，超出第二名美國7個百分點。但這樣的日子恐怕一去不復返了。意大利奢侈品行業協會聯手波士頓咨詢集團與巴黎銀行推出的《奢侈品行業展望報告》指出：從門店的滲透率與人均國民收入的關系看，中國的奢侈品市場已接近飽和。

　　不過，對于國際一線奢侈品品牌在中國發展遭遇的轉折點，零售行業內部的一些聲音卻將這一節點視為絕佳的“回頭看”的契機，呼吁其理性地“再發展”。

　　“隨著中國經濟的高速發展，消費者的心態也一直在變化。在最初兜里有錢的時候，會希望消費升級、買更高檔的商品，這一過程中也會伴隨著一些不理性的消費習慣。這種情況，在此前日本市場也曾出現過。比如上世紀80年代，意大利名牌進入日本市場后，日本國內一線到三線城市，連老太太都要穿意大利的衣服。”巴羅克集團首席執行官村井博之向21世紀經濟報道記者表示。

　　在村井博之看來，在中國經濟增速逐步平穩化、中產階級規模擴大、收入分配呈現出橄欖形態勢等因素影響之下，原本豐厚收入人群的比例正逐步縮小。而中產階級人士在理性消費過程中，更多偏好于輕奢侈或快時尚的產品，而非傳統意義上的一線奢侈品。

　　奢侈品的實體店銷售受到的沖擊來自方方面面。除經濟走勢影響等因素之外，電子商務的分流作用也十分明顯。

　　普華永道零售及消費品行業審計合伙人余葉嘉莉向21世紀經濟報道記者表示，現在的奢侈品公司，其實體店銷售被淘寶天貓等第三方電商平臺大量稀釋，一些柜臺幾乎只剩實物展示柜的功能。在此過程中，零售商們需要調整組織架構以適應線上、線下的真正融合，并優化產品的組合。

　　對消費者吸引力的強弱變化，也影響著這些奢侈品品牌在中國百貨招商過程中話語權的變化。“當消費者更加成熟理性、不再盲目追捧大牌的時候，發展商對于大品牌的追捧也就不那么狂熱了。奢侈品牌帶來的集聚效應在逐漸弱化，國際奢侈品對于中國市場消費環境的評估也在下調，因此外部環境能為奢侈品提供的優待也縮水了。”中國卓越奧萊投資有限公司招商副總監米世哲表示。

　　奢侈品企業對于市場熱情的判斷，會很快反映在中國區門店總數的變化上。

　　據里昂證券方面預計，舊門店的調整還將進一步影響到新門店的開設速度，未來的開店速度或從此前平均每年3-4家降至每年1-2家。

　　中國區外的“曲線貢獻”

　　盡管中國區本身的奢侈品門店與單店銷售不復往日之勇，但中國消費者的購買力并沒有完全消失。

　　“任何市場都不可能永遠是所謂的新興市場，總會到達一個成熟的階段。相信隨著中國消費者的財富和認知程度的增加，他們對那些最高端的品牌會更加倚重。即使現在經濟增速趨緩，但長期還是看好的。對此，我們有足夠的信心。”雅詩蘭黛集團亞太區總裁文博亞(Fabrice Weber)向21世紀經濟報道記者表示。

　　如今，在各國間常年流動的奢侈品購買人群，就成為了品牌商的重點爭奪對象。中國境內銷售的短暫波動，讓各大奢侈品集團將目光放到了離境市場的隱形銷量上。

　　事實上，這兩年中國消費者對海外市場與離島免稅市場這兩個領域的貢獻，已經引起了不少大型奢侈品企業的重視。他們正加快協調安排資源，進一步加大中國區品牌營銷的投入。

　　比如，雅詩蘭黛、歐萊雅等奢侈品級別的護膚品牌，由于關注到中國消費者在各大離境機場、海外商場強勁的消費需求，紛紛加強了對這些特殊渠道的宣傳，以期留住來自中國的購買力。

　　“旅行消費這個渠道的銷量非常驚人，消費者在機場呆的時間一般都較長，把握這個領域的市場非常關鍵。”法國奢侈品公司香奈兒的全球品牌總裁布魯諾·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)早些時候對外指出。

　　知名外資研究機構明特爾的零售業調查部門主管Richard Perks也曾對外公布了一組數據：“以倫敦希斯羅機場奢侈品消費為例，2013年來自中國、巴西、俄羅斯和印度的消費者們平均每人在機場的消費額都增加了18%。中國旅客只占機場總旅客數量的0.7%，但是他們在奢侈品上的消費額卻遙遙領先其他國籍的旅客，整整占到了四分之一。”