傳統零售O2O未來重點在線下

　　社會消費品零售總額增幅持續回落，甚至達到近十年的最低增速;消費市場依舊低迷，并且接下來消費仍難成為經濟的第一拉動力;網購銷售增速比實體店高出20%以上。在這樣的現實經濟環境中，傳統零售必須要奮力突圍，其中也包括與零售密切相關的品牌商。

　　市場怎樣變，品牌商就跟著如此變。

　　O2O未來重點在線下

　　眾所周知，在消費市場低迷的情況下，電子商務的發展卻依然很迅猛，2013年網購銷售增速高出實體店20%以上。沒明顯加快，銷售頹勢依然。

　　傳統零售的艱難當然有當下經濟環境的因素，但是對此打擊最大的還是電子商務的沖擊。因此，開拓“線上”業務成為傳統零售商不得不做出的改變。

　　“電子商務是未來的大趨勢，盡管九牧王目前網絡銷售的比例不高，大概有5%，但我們在積極地參與，也在不斷地摸索電商渠道。”九牧王股份有限公司總經理陳家芽對中國商報記者表示。

　　追隨電子商務的趨勢，并不是九牧王一家品牌商的做法，實際上，這是整個傳統零售行業的共識，也是眾多品牌商的集體動作。“線上渠道已成為北極絨系列產品的重要銷售渠道，”北極絨董事長吳一鳴表示，北極絨也早已開始了線上渠道的拓展，并且加大了業務向上轉移的比重。

　　品牌商拓展線上渠道與線下渠道相結合的做法就是當下業界的熱點O2O模式。

　　對于線上渠道，很多品牌商選擇以不同于線下實體店的產品來進行拓展。據記者了解，服裝品牌商波司登男裝、北極絨以及小家電品牌商艾美特等，都是選擇在線上渠道推出價位較低、適合網購人群的產品。

　　當然，以不同的產品線拓展線上渠道也存在挑戰。中華全國商業信息中心主任王耀認為，線上與線下競爭的實質是爭取更多客戶，商品能否滿足消費需求依舊是核心，O2O只是對零售渠道的創新，其持久性有待觀察。“如果生產、銷售的商品缺乏市場競爭力，‘雙線’融合最終也不過是空架子而已。”

　　對于線上渠道的拓展，品牌商不同于其他傳統零售，它們沒有自己建設線上平臺，而是通過進駐第三方電子商務平臺來打開線上銷售。“說實話，做自己的線上平臺是每個品牌商的夢想，但是我們沒有這個實力。”吳一鳴對記者介紹。

　　但是線上與線下的結合卻并非開個網店那樣輕松。記者在采訪過程中了解到，隨著品牌商對線上渠道的拓展，其線下也受到一定的沖擊，出現“線上增長，線下下降”的趨勢。也因此，業界對O2O又有了質疑——線上與線下到底是融合還是沖突?

　　商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍在接受中國商報記者采訪時表示，在電子商務快速發展的時代，線上渠道業務肯定在增長，線下必定在下降，同家企業線上業務超過線下也在情理之中。

　　但是，趙萍還指出，盡管電子商務很火爆，但是依賴電子商務的網購并不是神話，網購的增長也會進入瓶頸。據趙萍研究，當網購銷售額占據社會消費品零售總額13%至15%的比例時，網購就會進入平臺期。“其實從目前的網購增速來看，已經開始出現下滑。”趙萍表示。

　　趙萍進一步表示，O2O模式的關鍵其實還是在線下實體店。O2O的關鍵在體驗，而能夠承載完成這一使命的當然是實體店。其實傳統零售的O2O轉型重點不在線上，而是線下。傳統零售可以借助移動互聯網進行營銷活動，把網上的流量引到實體店。“未來實體店的轉型更為重要，實體店應該在服務、體驗、產品種類、分類處理等方面下功夫。”

　　走上多元化道路

　　除了開拓線上銷售渠道外，品牌商還在不斷地加寬、拓展企業的產品線，甚至從單品牌發展到多品牌，“向前后”延伸也是當下品牌商正在做的事情。

　　在企業的戰略中，產品線的延伸以及發展多品牌，通常都會看作企業的多元化戰略，但是在森馬服飾董事長邱光和看來，這并不是多元化，而是多樣化。“多樣化是未來的一個趨勢，多品牌也是森馬的戰略，我們會通過并購、重組、收購、代理、自創等多種形式壯大森馬。”

　　在多元化的道路上，北極絨是比較有代表性的一家企業。眾所周知，北極絨以保暖內衣起家，如今除了內衣它已涉及家紡家居、男裝、女裝、母嬰等種類，有幾萬個產品品種。在品牌方面，除了北極絨外，還有莫代爾這個子品牌。在吳一鳴看來，品牌商就應該以多元化的產品線來滿足不同消費者的需求。

　　的確，當下消費者的需求越來越豐富，單一的產品不再能滿足消費者的需求，越來越多的品牌商都邁出了多元、多樣的腳步。王老吉不再是單純的易拉罐液體涼茶，也開始生產固體飲料;艾美特除了電暖器、電風扇等小家電產品外，也開始做廚房家電;羅西尼除了生產銷售鐘表，也有了自己的眼鏡產品。

　　產品線的延伸也罷，實施多品牌戰略也好，盡管有了抓住更多消費者的利器，但是企業的風險也很大。眾多的產品線管理風險很大，一旦管理不佳或者任何一類產品不符合市場需求，就會對企業造成拖累。同時，對庫存的考驗也會很大。

　　中華全國商業信息中心指出，零售企業必須建立能夠快速滿足消費需求和有效降低成本的短周期、小批量和多品種的生產模式。

　　當然，在拓展產品線與銷售渠道的同時，加固企業自身的硬實力也很有必要。陳家芽指出，未來的男裝市場會更加聚焦，品牌商要更加注重企業的經營管理與創新，不斷加強內部管理，對門店進行升級門店，夯實門店的盈利能力，提高店效。

　　品牌商紛紛追逐“私人定制”

　　中華全國商業信息中心指出，傳統大型零售企業要轉型創新，需關注兩個重點：一是買手制，取得商品的所有權、定價權、品種款式變化的主動權，在此基礎上開展O2O，實行線上線下同價和差異化;二是個性化定制，利用現代信息技術和手段，分析消費者的個性化需求，滿足消費者個性化定制。其中的“個性化定制”已經被品牌商看好。

　　“定制”一詞源于薩維爾街，意思是為個別客戶量身剪裁。薩維爾街是一個在倫敦中央的購物街區，因為傳統的貴族定制男士服裝而聞名。后來發展成定制除服裝以外的方方面面，迎合了人們追求品質和個性的心理，開創了真正的個性化生活。

　　美國預測的“改變未來的十大科技”中，“個性定制”被排在首位，這個判斷是來自于市場的變化趨勢。為了迎合消費者分化與消費者收入水平和價值判斷出現的差異，商家正在個性化定制的道路上滿足這一需求。

　　七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄認為，在消費細分、消費群體變窄、需求碎片化的情況下，定位為誰服務變得十分重要，在產品的設計制作方面突出個性化，才會有市場需求。

　　陳家芽也表示，男裝市場越來越個性化、時尚化，九牧王也在不斷地研究消費群體的愛好，以此來做企劃，推出符合消費者需求的產品。“目前九牧王一個星期推出一款定制的產品。”

　　盡管受母公司品牌波司登羽絨服的影響，波司登男裝很難被大家記住，但是它也在不斷地努力開拓男裝市場。定制產品也是波司登男裝致力發展的方向。“現在消費者都喜歡時尚的衣服，我們就試著按照明星的需求定制一些特定產品。”波司登男裝副總經理沈建峰一邊介紹企業的定制理念，一邊展示他身上的專門為劉德華定制的一款時尚小西服。

　　定制不僅是服裝業的話題，鐘表品牌羅西尼也在進入定制產品行列。“我們去年就生產了一款適合公務人群的手表產品，銷量很好。今年是羅西尼的30周年，8月份我們還準備推出一款定制款限量的有收藏價值的產品。”羅西尼副總經理陳思楚表示。

　　陳思楚還介紹，其實“私人定制”并不是一個新詞，也不是新方式。一些奢侈品品牌其實早就實現了定制業務，只要消費者有需要，企業就會生產出特定的產品來。目前國內企業還是停留在給某一特定消費群體生產定制產品的階段。未來企業還會拓展到為一個人進行私人定制的階段。“消費者的需求越來越個性化，定制必定是品牌商未來的機會。”