奢侈大牌在華銷(xiāo)售遇寒流 蜜月結(jié)束未來(lái)路怎樣走

　　在外灘堅(jiān)守10年的Giorgio Armani旗艦店去年停業(yè)，而相隔不遠(yuǎn)處的外灘六號(hào)Dolce &Gabbana、外灘十八號(hào)百達(dá)翡麗和寶詩(shī)龍也一并撤離。看似風(fēng)光無(wú)限的奢侈大牌們紛紛關(guān)店，這一信號(hào)也告訴我們，對(duì)各大奢侈品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)最容易賺錢(qián)的年份已經(jīng)過(guò)去了。

　　對(duì)于這一現(xiàn)象，武漢一位奢侈品行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，這未嘗不是一件好事，一方面說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者減少了浮夸心態(tài)，另外發(fā)展放緩則表示中國(guó)奢侈品市場(chǎng)漸漸進(jìn)入成熟階段。

　　傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道受到?jīng)_擊

　　5年前，要買(mǎi)一只LV的手袋，90%的人不會(huì)想到回去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，有條件的托朋友從國(guó)外帶，實(shí)在不行就直接去專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。但現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下，隨著海淘的興起，國(guó)內(nèi)外奢侈品巨大的差價(jià)，美國(guó)亞馬遜，奢侈品大牌的官網(wǎng)都成為中國(guó)消費(fèi)者淘貨的熱門(mén)地點(diǎn)。加上轉(zhuǎn)運(yùn)公司的迅猛發(fā)展，讓你坐在家里購(gòu)買(mǎi)奢侈品并不是一件難事。

　　童小姐在美國(guó)讀的大學(xué)，回武漢工作后發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的大牌個(gè)個(gè)都比美國(guó)貴，她說(shuō)： 我現(xiàn)在兩個(gè)渠道，一個(gè)是出國(guó)旅行就以購(gòu)物為主，另外一個(gè)是坐在電腦面前海淘，買(mǎi)同樣的東西甚至能便宜一半。 她指著自己的LV經(jīng)典款說(shuō)這個(gè)法國(guó)買(mǎi)的，折后4000元人民幣，這個(gè)價(jià)格在武漢可能連個(gè)LV的錢(qián)包都買(mǎi)不到吧。現(xiàn)在中國(guó)人出國(guó)更加方便，也導(dǎo)致奢侈品海外熱銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)受冷。

　　的確，在各種渠道的沖擊下，奢侈品傳統(tǒng)的門(mén)店銷(xiāo)售受到了很大沖擊，因此世界三大奢侈品集團(tuán)也紛紛停止擴(kuò)張，面對(duì)日益復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，奢侈品牌們正試著調(diào)整策略，重新出發(fā)。

　　蜜月結(jié)束大牌路怎么走

　　盡管中國(guó)市場(chǎng)放緩的幅度是如此顯著，但它仍是誰(shuí)都無(wú)法忽視的最重要的市場(chǎng)。在 蜜月期 結(jié)束之后，這些奢侈品牌需要考慮的是，接下來(lái)的路該怎么走。

　　今年年初，貝恩公司出了一份調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示，20個(gè)全球奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的新開(kāi)門(mén)店數(shù)量，已經(jīng)從2012年的150家左右減少至2013年的100家左右，下降幅度達(dá)1/3。品牌們開(kāi)始更加關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)和可比門(mén)店銷(xiāo)售額，而不再是門(mén)店數(shù)量。

　　與此同時(shí)，奢侈品公司正嘗試著采取各種措施，來(lái)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的蕭條與市場(chǎng)不確定性。

　　比如，Gucci開(kāi)始更多地向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，通過(guò)提升產(chǎn)品單價(jià)來(lái)提高業(yè)績(jī)。據(jù)悉，公司開(kāi)始更多地運(yùn)用蟒蛇皮等珍奇皮料來(lái)生產(chǎn)手袋。LOGO滿(mǎn)天飛再也無(wú)法吸引所有的中國(guó)消費(fèi)者，個(gè)性定制、私人定制，土豪們也開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)向有品位的消費(fèi)者。

　　除了調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)和價(jià)格外，不少奢侈品牌也著手進(jìn)行電商渠道的拓展，以進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。眼下，Gucci、Giorgio Armani的電商平臺(tái)都已經(jīng)登陸中國(guó);Ferregamo則在走秀網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了官方授權(quán)在線(xiàn)商店;Coach，HUGO BOSS也在中國(guó)上線(xiàn)了自主運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)店。

　　Burberry的電商策略，則更加激進(jìn)。除了加大與百度、優(yōu)酷、阿里等公司的合作，其還開(kāi)始提供在線(xiàn)的私人定制服務(wù)。據(jù)了解，中國(guó)消費(fèi)者在看中一款新品后，可以按照自己的意愿對(duì)款式、顏色、邊線(xiàn)的鎖定，乃至衣服上個(gè)性化的署名縮寫(xiě)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并通過(guò)Burberry的中文網(wǎng)站向英國(guó)直接定制。

　　市場(chǎng)萎靡三巨頭各顯神通

　　LVMH、歷峰集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)是世界奢侈品的三大巨頭，他們最有代表性的品牌便是LV、卡地亞和GUCCI。幾年前，隨著中國(guó)人愛(ài)買(mǎi)奢侈品愛(ài)到讓國(guó)外奢侈品店都賺個(gè)火紅，各大品牌都高呼著 謝謝中國(guó) ，而去年的中國(guó)市場(chǎng)讓他們的心隱隱作痛。

　　話(huà)說(shuō)生意不好整柜臺(tái)，從去年到今年初，三巨頭們一個(gè)都沒(méi)閑著，LVMH繼續(xù)保持 見(jiàn)好就收 的策略，無(wú)論本土法國(guó)的品牌，還是西班牙、瑞士、美國(guó)、意大利等， 都有隸屬于它的奢侈品牌，在品牌廣度上幾乎無(wú)人與其競(jìng)爭(zhēng)，去年又收購(gòu)了LoroPiana，這個(gè)毛織世界的頂級(jí)品牌。歷峰集團(tuán)則一直是腕表珠寶品牌的第一，且不說(shuō)卡地亞，瑞表幾乎囊括了世界一半以上的名表名牌，專(zhuān)業(yè)度上無(wú)人能及。而開(kāi)云集團(tuán)在品牌組合上要略遜于他們，但他們除了收購(gòu)和兼并，去年還向中國(guó)捐贈(zèng)鼠首和兔首，意圖很明顯只為討好中國(guó)市場(chǎng)。

　　面對(duì)去年以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，每個(gè)集團(tuán)都希望增加點(diǎn)新鮮力量來(lái)刺激增長(zhǎng)，但是畢竟現(xiàn)在一個(gè)新銳品牌要想扶植壯大有很大的難度，而發(fā)展成熟的獨(dú)立品牌又比較難啃，愛(ài)馬仕就是一個(gè)例子，LVMH花了N大力氣還是沒(méi)有收購(gòu)成功。

　　今年以來(lái)，三大奢侈品集團(tuán)已經(jīng)對(duì)收購(gòu)品牌有了新的思路，它們變得比較謹(jǐn)慎。對(duì)成熟品牌只能看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，而這個(gè)時(shí)機(jī)未必會(huì)來(lái);對(duì)于新銳品牌，只有看準(zhǔn)其發(fā)展前景才會(huì)下手，畢竟像亞歷山大麥克這樣的品牌曾經(jīng)一年為其帶來(lái)11倍的收入增長(zhǎng)，這樣的新銳設(shè)計(jì)師則是他們的共同目標(biāo)。

　　在消費(fèi)中成長(zhǎng)

　　事實(shí)上，這些奢侈品牌大多擁有上百年歷史，遭遇增長(zhǎng)放緩對(duì)他們而言并不是新鮮的事。在歐美市場(chǎng)，奢侈品牌最初同樣很轟動(dòng)，一段時(shí)間后每年的增長(zhǎng)變得很少，甚至是零增長(zhǎng)或是負(fù)增長(zhǎng)，幾年之后再重新煥發(fā)生機(jī)。美國(guó)自從2008年金融危機(jī)后奢侈品行業(yè)就沒(méi)有好過(guò)，但是去年卻迎來(lái)了一個(gè)消費(fèi)的小高潮，增長(zhǎng)了4%，對(duì)于一個(gè)成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)這可以說(shuō)是一個(gè)不小的成就。目前中國(guó)是緊跟美國(guó)之后的全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，而這個(gè)過(guò)程，可能會(huì)在中國(guó)重復(fù)。

　　奢侈品在中國(guó)的放緩并不是件壞事，這導(dǎo)致品牌開(kāi)始研究中國(guó)消費(fèi)者的口味，以前面對(duì)奢侈品，消費(fèi)者是被動(dòng)的，追LOGO，看牌子，品牌給什么，你拿什么，而消費(fèi)者也是成長(zhǎng)的，他們也從追名牌到追設(shè)計(jì)，所謂千篇一律的經(jīng)典款再也無(wú)法贏得消費(fèi)者的心。現(xiàn)在各大品牌越來(lái)越講究服務(wù)和個(gè)性化，就像Gucci的高端系列，它要做到的就是去LOGO，讓顧客想到了獨(dú)一無(wú)二的奢侈尊貴。

　　無(wú)論未來(lái)的策略如何，對(duì)各大奢侈品牌而言，有一件事情是顯而易見(jiàn)的 輕松摘取市場(chǎng)果實(shí)的時(shí)代，已經(jīng)一去不返了。