鄧明談互聯網思維下的品牌管理
互聯網思維模式的品牌管理,重點是自下而上地思考問題,是對品牌的再造,從以往先生產再找品牌顧問公司做定位的“先生產后營銷模式”的工業化思維,轉變到根據用戶需求研發、設計、生產、制造產品的定制營銷。
■ 文 / 鄧明 泛太營銷董事長
一位身居國企要職多年的老友突然登門來訪,探討企業如何重新適應市場,如何用互聯網思維管理品牌等問題。侃侃而談一番之后,我不禁感慨:一個擁有近半個世紀發展史的車企在面對新時代競爭與旺盛內需的時候,竟變得如此茫然和無措?;ヂ摼W世界的崛起,使傳統的品牌管理遇了到前所未有的挑戰。那么,互聯網思維下的品牌管理該怎么做?
擁抱用戶不看熱鬧看門道
互聯網思維審視下,每一個產業都在風口的論調,絕非百度掌門人李彥宏的危言聳聽。
互聯網和移動互聯網一切由消費者定義,互聯網思維的救贖之路就是品牌營銷的用戶至上原則。視用戶為上帝這種口號在傳統企業中并不少見,但這要么是自我標榜,要么就是出于企業領導人的道德自律。當下互聯網營銷是消費者的主權時代,就連淘寶賣家見面都是“親,給好評哦”這樣情意滿滿,因為贏得用戶的好評會變成有價值的資產。當前各論壇中有一個熱帖,大致講的是,電影《應召女郎的秘密日記》中應召女郎Belle身上噴的并不是挑逗男性情欲的女士香水,而是淡雅的男士古龍水,原因是“一個優秀的應召女郎,不應該讓自己的客人帶著別的女人的香水味回家面對妻子”。今天對很多品牌管理者來說,如果你要擁抱互聯網,需要重新思考你是否真正具備了用戶至上精神和行動力。
用戶是上帝的理念,從未像今天這樣被發揮得淋漓盡致。擁抱互聯網不僅需要具備用戶至上思維,更應該明確用戶的需求。在互聯網的世界里,傳統工業時代中強調的品質與功能不再是成功品牌營銷的最高要求,而是基本元素。無論是諾基亞的倒下、樂視TV的流行、任天堂的老去、微信的風靡,還是微軟的疲軟,功能比拼已經不是品牌營銷管理的殺手锏。我們已經度過了物質產品匱乏的年代,產品和品牌越來越豐饒,80后、90后正在成為市場消費的主體,品牌或產品信息不對稱的現象在全民都問“度娘”的情形下越來越少。消費者越來越有主動權,越來越有話語權。他們更向往價值觀層面的契合和精神引領,絕不再是產品功能的單一屬性,他們需要更強的群體認同感,甚至在消費行為上更容易相互影響。
極致體驗變革從內部開始
互聯網思維下的品牌營銷不是顛覆和被顛覆的關系,而是重塑造與創新。如同余額寶、微信支付對傳統金融業的改變,特斯拉對汽車的重新定義一樣,互聯網思維也許并沒有顛覆人類商業的基本邏輯。
很多時候我們講的各種品牌營銷理論、包括4P(產品、價格、渠道、促銷)或4C(顧客、成本、便利、溝通)理論,基本都是從勾畫品牌的“精髓”理性因素、掌握品牌的“核心”感性因素到尋找品牌的“靈魂”求異戰略,來推導和吸引用戶的。在用戶至上的互聯網思維中,當所有的同行都在滿足客戶需要的時候,你會發現,最后決定誰能勝出的東西就變成了用戶體驗。
小米手機的推廣過程堪稱世人皆知的經典,在網絡銷售之前,雷軍提前做了大量的準備工作:先讓客戶體驗小米手機,讓測試機構試用,鼓勵發燒友將體驗感受發布在網上;即便在銷售后推出的MIUI系統,也在不斷收集用戶反饋改善產品體驗。我曾仔細觀察過小朋友玩蘋果手機 ,比如iPhone的開鎖,3歲的孩子甚至不用學就會用,因為觸摸是人的天性,iPhone的箭頭圖標暗示手指觸摸向右滑動。
把我們的用戶體驗做到極致,這確實是說起來簡單做起來難的事。但在一個競爭殘酷的市場中,如果沒有置之死地而后生的決心與勇氣,很難避免死無葬身之地的悲慘下場。這是一場由內而外的變革,用極限思維打造極致產品的方法論有三條:一是需求要抓得準;二是要做到自己能力的極限;三是得產品經理得天下。1997年當喬布斯回到蘋果,當時公司有一款手寫設備,喬布斯斷然砍掉了這個項目,理由是上帝給了我們十支手寫筆,不要再多發明一個了,從當初的幾十支開發團隊,聚焦到iPhone和iPad兩款產品。玩過魔獸的游戲迷幾乎都知道,暴雪娛樂公司創辦20多年只出了幾款游戲,甚至還返工了好幾次,但款款都是精品。
思維模式的變形與再造
正如馬云所說,沒有傳統的企業,只有傳統的思想。在高速發展的互聯網經濟中,無論是用戶至上、極致體驗、大數據運用還是絲經濟論,互聯網思維是對思維模式的變形與再造,因為一切行動力來源于思維的最終決策,品牌管理亦是如此。
只是將互聯網或移動互聯網嫁接進企業,是毫無用處的,尤其對傳統企業家而言,曾經成功的經驗更會成為其向互聯網思維轉型的最大障礙。在互聯網風靡中,很多傳統企業也開了官網甚至有了電商,卻依然是以降價促銷、折扣大酬賓作為吸引消費者的主要手段?;ヂ摼W思維模式的品牌管理,重點是自下而上地思考問題,是對品牌的再造,從以往先生產再找品牌顧問公司做定位的“先生產后營銷模式”的工業化思維,轉變到根據用戶需求研發、設計、生產、制造產品的定制營銷。對于傳統制造業而言,借助移動互聯網、大數據、物聯網等工具實現產業鏈的重構,無論產品定義、研發、生產、營銷還是服務都將發生重大變化。
互聯網思維的品牌管理與傳統的品牌管理在品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度三個方面是一致的,但不同的是在互聯網經濟中,品牌的“三度”是通過搜索量、重復購買率、差評率、好評率等來實現。而為適應這種變化,運用不斷涌現的新傳播工具、新媒體的互聯網思維品牌傳播管理模式應運而生。當前SNS、微博、微信等新媒介在不斷刷新大眾觀念的同時,也在不斷刷新企業的品牌營銷體系。伴隨著互聯網思維的普及,那些左手買進右手賣出靠中間環節獲取利潤的企業將愈發難以為繼;那些靠拍腦袋決定產品的制造方式將被取代……取而代之的是“小米為發燒而生”和去除中間環節用戶至上的換位思考、蘋果的審美與極致用戶體驗,以及特斯拉對汽車產業的重新定義。
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