快時尚、電商給國內休閑服裝品牌壓力很大導致走向市場邊緣

　　電商和國際快時尚品牌的雙面夾擊，正把曾經倍受80后追捧的班尼路、美邦、森馬、以純等休閑服裝品牌逼向市場邊緣。根據班尼路母公司的德永佳最新發布的財報顯示，截至2014年3月底，其內地市場關店數高達388家，占到了店面總數的10%。而這也引爆了業內關于老牌大眾休閑品牌陷入關店潮的討論。“關店潮只是這些標榜為‘大眾休閑服裝品牌’被新一代消費者拋棄的一個縮影。” UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠警告說：“如果這些品牌還是站在維護原有利益和規模的角度做出一些無關痛癢的改變，將很難抵擋5年至10年從市場消失的命運。”

　　退出核心商圈

　　位于北京通州西門運動休閑城中的班尼路專柜顯得有些冷清，三位中年人在店內試穿十字拖鞋——這并不是班尼路的核心品類。在夏季，它的核心品類，應該是占據店面95%以上區域的T恤和短褲。然而，這些色彩鮮艷的基本款服裝，直至9點半商場打烊，也鮮有人問津。事實上，這些T恤并不昂貴，2件質量不錯的新品只需要129.9元。而與之相隔不過5公里的通州陽光新生活廣場一層的優衣庫店中，卻還有不少人正在高高的貨架前挑選衣服。這個偌大的門店占據了商場入口處最顯要的位置，而它的營業面積，也是周邊時尚休閑品牌店鋪的3倍以上。班尼路北京分公司拓展部一位專員告訴筆者，班尼路目前在北京總共有190多家店，今年新開的20多家店，大多分布于平谷、懷柔等郊區，“和快時尚品牌相比，其原有的價格優勢正在消失，另外還要面對來自電商的沖擊”。

　　同屬大眾休閑品牌的森馬、真維斯、佐丹奴已經被國際快時尚品牌趕出了年輕消費者的心靈被無情拋棄。近日也有媒體曝出由廣東中山沙溪鎮服裝龍頭企業柏仙多格制衣貿易有限公司已人去樓空、貨物人間蒸發，而其引起的多米諾骨牌效應正在發酵——近200家分散在全國各地的供貨商、代工企業深受其累，八成或因此破產倒閉。相比這些休閑品牌的節節敗退，優衣庫、ZARA、H&M等則在大肆擴張并不斷進行渠道下沉布局二三線城市。隨著商業地產的不斷開發和新型購物中心的興起，這些快時尚品牌成為這些購物中心的標配。

　　優衣庫領頭打敗“班尼路們”

　　作為德永佳自有品牌中規模最大的班尼路，業績已經連續兩年出現負增長，而作為其紡織業務的代工優衣庫的訂單卻在持續增長。據德永佳的財報，由于來自日本優衣庫的訂單增加，德永佳的管理層有信心令紡織業務的收入貢獻從2014年的6%~7%提升至2015年的8%。遺憾的是，雖然分屬兩個不同陣營的優衣庫和班尼路都交織在了德永佳的身上，但顯然德永佳并沒從自己為優衣庫代工中學到什么對自有品牌班尼路有益的東西。在旗下班尼路、生活幾何等零售品牌的“此消”和優衣庫紡織代工的“彼長”間，德永佳的管理層已經傾向于在給公司帶來穩定利潤和股價攀升中選擇后者。實際上，優衣庫在2002年進入中國之初，因為依據其在日本的成功經驗定位成大眾休閑品牌，曾經被當時如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市場出現持續虧損，關門大吉。但是經過兩年多的調整，重新定位消費人群為白領的優衣庫又重新殺回，并于2008年和2009年在中國市場上大肆擴張。因為搭上快時尚品牌ZARA和H&M進入中國的順風車，優衣庫終于擺脫了班尼路等中低端品牌的糾纏。

　　粗放的經營模式埋下沒落伏筆

　　縱觀如今日漸式微的老牌休閑品牌，無論從品牌定位還是發展軌跡都顯示出驚人的相似性。其母體公司大多都是經營面料、紡織、服裝的制造和貿易公司，而這些品牌的誕生都集中在上個世紀的90年代，經歷了黃金十年的大規模擴張時期，并在21世紀初達到商業頂峰。而普遍存在于這些品牌身上的共同特征，如粗放的經營模式帶來的管理方式的封閉，企業架構的陳舊老化，品牌構建的乏力都為如今的沒落埋下了伏筆。“這些品牌所在的公司最關注的是自己的盈利能力，擴張規模，把開店賣服裝僅僅當作一個賺錢的生意，并沒有考慮自身企業的運營管理，這種粗放型的成長模式在當前經濟環境低迷、供需模式早已發生變化的情況下肯定是行不通的。” 楊大筠表示。