淺析購物中心的“生死”體驗

　　身為北京朝陽大悅城招商總監，張黎常常像趕場一般忙碌。一個電話，他便從采訪中抽身趕去會見約好的客戶，留下搭檔推廣部總監文娟來回答一個不知道回答了多少遍的問題——朝陽大悅城憑什么能“拉攏”來顧客?

　　朝陽大悅城開業4年，銷售業績一路向好，去年的銷售額同比增長150%，突破21億元，這在線下商業不景氣的當下堪稱“異類”。

　　要知道上半年光是關門大吉的百貨商場就有15家，更別提那些銷售額直線下滑的零售企業了。上半年的統計數據顯示，全國百家重點大型零售企業零售額同比下降0.2%，增速同比下降10.9%。

　　人們把朝陽大悅城當做線下商業逆襲電子商務潮流的范本，一遍一遍向文娟和她的團隊拋出上述問題。這個問題的答案有很多版本，有人說電子商務的沖擊太過猛烈，有人說經濟增長下行……文娟則更愿意相信“外因通過內因起作用”。

　　事實上，網絡電商、零售品牌也是如此——它們之間的激烈競爭，在客戶和消費者眼中完全不是一回事。傳統零售業一衰再衰的原因遠不止電商沖擊這么簡單，是模式僵化、服務落后、體驗單一把傳統零售業推到了“懸崖”邊緣。

　　張黎和文娟這個團隊每天要做的事情是不斷給顧客提供重返“店商”的理由，并借著“電商”的東風，把自己打造成一個全體驗式的服務終端，活出花樣和新意。

　　愛琴海購物中心開發商紅星商業總經理李嘉也認為，“人總是要逛街的。實體商業最大的優勢就在于它能提供電商無法提供的東西，那就是體驗。”

　　朝陽大悅城西北10公里外，愛琴海購物中心和百盛北京旗艦店太陽宮店比鄰而居。二者咫尺之遙，狀態卻迥然不同。

　　所謂東邊日出西邊雨，前者開業不到一年，客流和銷售均以50%以上的速度增長;后者則一衰再衰，輝煌漸逝，百盛集團中期業績顯示，截至2014年6月底，百盛集團合計銷售總收入約為99.64億元，同比降4.5%。

　　受黃金和珠寶投機勢頭減弱影響，上半年整體商品銷售毛利率雖微幅上漲 0.4%至17.8%，但經營利潤較去年同期下滑28.5%至3.15億元。

　　業績下滑讓百盛集團創始人鐘廷森不得不再度出山，開啟百盛中國的戰略大調整。關店便是重點之一。

　　5月5日，濟南百盛關店;5月20日，常州新北百盛關店;7月，北京東四環百盛關店——兩年來，百盛已關7家。

　　與其說百貨業正日薄西山，不如說是百貨業的變革與轉型已迫在眉睫。

　　最早進入中國市場的代理商之一，捷成洋行董事總經理海寧(Helmuth　Hennig)對中國百貨商場的印象永遠是“一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝，不用進去都知道”。

　　浸淫中國商界30年，作為多家高端百貨商場的合作伙伴，海寧直言，百貨商場“沒有新鮮感”，只能告訴消費者在那兒能買到什么，不能買到什么。

　　當然，百貨商場往往占據一個城市中最好的商業地段。以北京為例，百盛、華堂等百貨商場幾乎都處于各自商圈的中心。海寧認為，這是優勢，但這些優勢卻沒有轉化為吸引力。更多顧客只是把百貨商場當做“試衣間”——在專柜試好款式和號碼，然后到網上淘寶。

　　百貨公司看在眼里，疼在心里。于是，他們開始動起了互聯網思維的念頭，建立自有電商。

　　百盛、春天百貨、王府井等百貨公司都先后曾在電子商務方面投入巨額資金。但這些網上商城并未給百貨公司帶來轉機和希望，失血和關店仍在持續。“觸電”并不是最合適的自我救贖之路，百貨公司需要重點調整其產品結構和服務內容，改善顧客對其供應物的消費體驗——中國社科院財經戰略研究院教授荊林波直言百貨公司沒有找對止血點。

　　國際上一些老牌百貨或許能為國內百貨業態提供參考。它們多數擁有強大的買手團隊，并從世界各地為商場帶來了豐富的貨品。“它們的貨品選得真的特別好;而且陳列方式讓人有購物欲望。”在文娟看來，如果不能讓顧客有“物資極大豐富、眼花繚亂”般的購物體驗，百貨商場已經全無優勢。

　　顧客是客戶，商家也是客戶。李嘉相信，重視商家的體驗同樣關乎生死。百貨對貨品的組織和管理很強，但返賬有一個周期，這個周期內沉淀的現金價值在百貨公司手里，不在商戶。不管商家經營如何，都要按照合同繳納固定比例的租金。“商家在你場內的體驗不好，人家為什么要繼續做下去?”李嘉說。

　　用“愛恨交加”來形容品牌商的感受更準確。戰狼世家服飾有限公司董事長施海榮坦言，雖然百貨可以幫助品牌商建立渠道，樹立品牌，但高額的扣點和緩慢的回款，已經讓戰狼世家這樣的閩派服裝品牌不將百貨作為主戰場。

　　入駐百盛太陽宮店的某戶外運動品牌商對記者表示，以前他們的銷售任務完成的問題不大，今年即便打折活動不斷，他們也從未完成過相應任務。“我們品牌以前從來不打折，最近都七折。”記者8月上旬在百盛太陽宮店看到，六樓有三四個品牌剛剛選擇離開。

　　面對在華上市以來的最差業績，百盛已經開始嘗試褪去百貨外衣，變身品牌商謀求突圍。

　　2014年，百盛高管團隊一直在全球各地考察，收購或代理符合企業預期的知名品牌。鐘廷森的想法是，買斷品牌后，百盛可以在享受利潤的同時，降低商品價格吸引消費者。更重要的是，擁有了更多品牌資源后，百盛也可以和其他同行實現差異化。

　　然而這一模式并不被業內看好。此前日資百貨伊勢丹、中韓合資的樂天銀泰百貨均嘗試過獨家品牌代理與買斷經營，但由于對市場把握不精準和貨物滯銷帶來的資金壓力，兩家百貨均兵敗一方。