英國品牌大伽來華開拓市場選擇電子商務渠道

　　10月底，國內某輕奢侈品消費網站發布英國品牌TOPSHOP折扣消息，令消費者恍然大悟：原來這個品牌大咖已經進入中國大陸市場。就在人們紛紛在百度搜索“TOPSHOP哪里有店”時，得到的答案卻略微讓人失望，目前僅有一個網站為正規正規銷售渠道。

　　英國品牌“大咖”來了

　　在中國消費者的眼中，TOPSHOP一直像謎一樣存在。每個前往英倫留學或旅行的人都要對這個品牌盛贊一番;甚至旅行團會特意安排一個項目為“TOPSHOP購物游”;時尚網站總曬出一些英國超模如Kate Moss穿著該品牌被街拍的照片;淘寶上銷售其產品的賣家數不勝數，但價格卻相差得離譜，讓人真假難辨……更令人費解的是，TOPSHOP進入中國大陸的消息已經傳了七八年之久，其在深圳有過游擊店，先后進入過北京兩三家買手店，但這些著實讓人感覺不解渴。就是這樣一個大部分人只聽過、沒見過的品牌，引起了眾多中國年輕消費者的興趣。

　　事實上，作為英國最成功也是最讓中國時尚愛好者翹首以盼的快時尚品牌，TOPSHOP已于9月底登陸中國，與H&M、ZARA等品牌大陣仗開店、大規模宣傳相比，TOPSHOP可以算是悄然而至，這與其在中國市場拓展的模式有著必然聯系。

　　首次正式進入中國大陸市場，TOPSHOP沒有選擇直接在黃金地段開設實體店，而是選擇走電子商務渠道，和中國在線零售商尚品網合作。這一步棋走得讓許多人不得其解。畢竟這個1964年成立于英國倫敦的高街品牌，造就了快時尚品牌的商業奇跡。TOPSHOP屬于英國最大的服裝零售商Arcadia集團，目前在英國有超過300家分店，全球店鋪總數超過440家。其在全球最重要的時尚街道，如英國的牛津街和紐約的第五大道都開設了旗艦店。在英國牛津街寸土寸金的地方，TOPSHOP店面更占據8000平方米的空間，這對單品牌來說并不多見。

　　借助第三方才是大趨勢

　　不知道是不是受到同為英國品牌的馬莎百貨中國區業績不佳的影響，TOPSHOP進入中國大陸市場顯得格外低調和謹慎。據悉，美特斯·邦威、森馬等品牌都曾想獲得該品牌的中國代理權，但未能如愿。同時，天貓、京東等具有更大影響力的在線平臺，也未能獲得該品牌的青睞。注冊用戶僅為200多萬人的尚品網最終脫穎而出，負責人曾表示，TOPSHOP在意的不僅是流量和用戶數量，它最看重的是網站是否有專業的買手團隊和在中國市場培育品牌的能力。

　　Arcadia集團掌門人菲利普·格林表示：“我們需要在全球進行業務擴張，中國互聯網的力量將帶我們向前邁進一步，將我們的產品銷售給這個全世界最具活力的消費市場。TOPSHOP在中國要選擇一個有很好的品牌構建與經營能力，以及清晰的市場策略的電子商務渠道。”

　　菲利普·格林對于借助網絡零售平臺進軍新市場并不陌生，今年5月，他收購了澳大利亞時尚閃購電商Mysale.com的25%股權，并與其達成銷售協議，利用該網站銷售Arcadia旗下高街時尚品牌的服飾和家居庫存產品。

　　事實上，借助第三方平臺進入新市場或者將第三方網絡平臺作為主要銷售渠道已經成為一種趨勢。曾經，ZARA、GAP及Burberry等品牌都選擇在中國自建渠道營銷，然而隨著時間的推移，他們都紛紛加入到更為成熟的中國電子商務平臺天貓中。據統計，中國網購用戶已經達到3.5億人，其中天貓的注冊用戶過億。今年一季度，天貓單季成交額為1350億元，較上年同期增長了91%。這樣的用戶基礎和購買力讓這些單槍匹馬闖中國的品牌無法忽視。

　　精耕細作獲得更多數據

　　毫無疑問，只有對網站精耕細作，才能捕捉到更多的有效用戶信息。電商不是國際零售商唯一的選擇，卻是了解消費者真實消費驅動力和購買力最好的渠道。

　　記者在TOPSHOP中國渠道發現，品牌承諾每周上新，且貨品更新速度與英國同步。雖然目前只有500多件商品，但是每件產品都有非常詳盡的圖片，包括正面圖、側面圖及上身效果圖等。此外，借助網站平臺，TOPSHOP還能為中國消費者提供專業的購買咨詢、退換貨和分期付款等服務。這在淘寶“代購”渠道是無法實現的。記者隨后又對比了淘寶代購及該網站的價格，發現相差無幾。

　　最重要的是，盡管是第三方銷售，TOPSHOP依然非常注重精耕細作。不僅展示銷售產品，還展示造型搭配。首先，該平臺將自有產品進行搭配，組合在一起拍攝平面照，并在獨立版塊“STYLE”中進行展示。其次，在每一個產品的內頁，品牌都附上明星穿著類似產品的街拍照片，給消費者提供了更多的穿著搭配建議。此外，為了迎合本土消費者的審美品位，該品牌特意邀請了中國平民時尚博主“嗆口小辣椒”推出幾款重點產品。最后，對于一些歐美明星穿過的服飾，在產品名稱中添加某某明星同款以增加搜索量。可以說，這一系列的動作，都說明TOPSHOP非常擅長網絡營銷，并牢牢掌握了中國消費者尤其是年輕消費者的關注熱點和消費心理。

　　英國駐華大使館英國投資貿易總署零售行業主管馬龍曾表示：“英國品牌選擇電商進入中國，是看中了它們的大數據。通過點擊率，商家可以收集到很多有用的用戶信息。再通過對大數據進行分析，品牌就可以理性地確定實體店的選址，以提高成功率。”