安踏上位術 安踏營收超越李寧

　　1994年，丁世忠回到晉江創立安踏，這兩個字的意思是“安心創業，腳踏實地。”當時他自己也沒有意識到，安踏的拉丁字母“Anta”，在希臘語中意為“大地之母”。

　　創業之初，安踏在市場上也犯了不少錯，丁世忠并不怕犯錯，他常說的一句話是，錯沒關系，但不能不改。也是為了真正的貼近市場，丁世忠走遍了全國的地級市場，在國內眾多企業家中，像丁世忠這樣走遍全國市場的企業家，目前僅有娃哈哈集團的董事長宗慶后。

　　最忙的時候，丁坐飛機早上到上海去往安踏門店，發現問題現場解決，中午飛往天津，晚上乘車來到北京市場，在酒店里還會將門店中存在的共性問題梳理清楚，發給相關人負責統一解決。做完一切躺在床上休息時，時間已指向凌晨兩三點了。

　　如此高強度的工作，只為摸透消費者的心。丁世忠總結安踏成功的原因，簡單到只有兩點，一是給消費者性價比高、超出期待的東西。二是努力比競爭對手少犯錯。更為細致的梳理落實到企業經營，安踏能夠超越李寧公司成為行業第一，首要原因即是確定發展戰略。

　　事實上，丁世忠并非固守戰略不放，他的理念是：隨市場而動。目前為止，安踏經過了五次戰略調整。從開始創業第一天起，丁世忠即為公司制定了三步走的戰略。第一步做定單讓企業存活。他說，“有定單來我就做，比較簡單一種經營模式就是做生產。”第二步做市場，因此丁世忠率領安踏在全國各地設立市場銷售渠道。第三步是做品牌，丁世忠說，“解決了企業生存問題，接下來就必須建立安踏品牌的影響力。”

　　1997年，安踏公司開始第二次調整企業戰略，同年開始VI系統建設，逐步規范商標識別的使用，重點實施品牌戰略。隨后，安踏與中國國家乒乓球隊簽訂協議，聘請世界冠軍孔令輝出任安踏品牌形象代言人。安踏第一次推出品牌口號：“我選擇，我喜歡”，迅速獲得市場較高認知度。

　　第三次戰略調整發生在2001年，安踏開始實施產品多元化與品牌國際化的新發展戰略。公司跨向運動服裝、配件等服飾系列產品領域，從單一運動鞋向綜合體育用品生產與銷售過渡。隨著安踏新的品牌口號Keep Moving(永不止步)的出現，安踏開始第四次戰略調整，品牌+批發模式浮上水面。2013年，丁世忠為安踏確定了第五次戰略調整方向，向零售轉型。他說，“品牌+批發模式已經不能滿足消費者需求，我們要向零售轉型，從粗放的品牌批發模式轉向精細化的品牌零售模式，打造多品牌運營的世界級體育用品公司。因此，未來十年，對于安踏而言將是零售的十年。”

　　戰略即定，緊接著便是市場戰術的實施。李錦向本刊記者分析，無論任何戰略，戰術的實施離不開最重要的兩個方面，市場定位與渠道管理。市場定位在于安踏品牌，就是國民球鞋，高性價比。

　　丁世忠有句口頭禪：“在市場上比安踏質量好一點的鞋子，價格一定貴很多。比安踏價格便宜一點的鞋子，質量一定差很多。”也正是因為這一似乎非常簡單的道理，李寧等一些體育用品品牌被安踏遠遠甩在身后。

　　為實施安踏零售戰略，目前安踏公司內部已經形成了以零售文化為導向，建立起與零售模式相匹配的企業文化與價值觀。同時，以消費者為導向的零售管理體系、運營效率評價系統也配套建設完成，成為安踏以零售指標作為衡量商品管理效率的標準。接下來，就是對銷售終端的調整與改造，成為安踏上位的第二點重要因素。張昌宇告訴本刊記者，公開資料來看，目前安踏取消了所有銷售大區，而將管理人員推向一線，其目的就是為了落實零售轉型。安踏將大區制調整成為客戶制，改變渠道的運營方式，通過十余家經銷商管理全國7000多家店鋪，在安踏內部稱之為管理端前移。

　　安踏副總裁張濤也表示，過去顧客拜訪由大區來管控，我們僅指導幫助經銷商對加盟商的管理。但現在要求員工深入一線，和經銷商一起去管理加盟商。

　　為達到管理精確目標，安踏還為終端店鋪安裝計數器等實時監察系統設備，以求對客單價、轉化率等零售運營基本數據進行分析解決。并且，安踏定期與終端分享實時監察系統所得的產品銷售表現分析和意見反饋，以緊貼消費者需求及開發深受大眾喜愛的產品，并向零售商提供更精準的訂貨指引，從而穩定其庫存水平。同時鼓勵零售商靈活補單，以降低庫存風險。在訂貨方式上，安踏將部分訂貨制改為配貨制，并通過降低經銷商拿貨折扣及財務補貼的方式分擔終端壓力，即將經銷商訂單方式由買斷轉變為賣多少生產多少的靈活方式。

　　丁世忠直言，只有渠道終端銷售做得好，把商品賣出去，才是最正確的選擇，其他的都是空談。

　　如果說安踏現時的成功首先得益于大眾化戰略，那么未來安踏則仍然希望走向高端。但李寧的失敗教訓，讓丁世忠記憶猶新。他并不想重蹈李寧公司的覆轍，又不甘心安踏長期處于普通消費者層面，而將高端市場讓給阿迪、耐克。安踏下一步怎么走?丁世忠有自己的考慮，他說，“希望能收購一個國外體育用品行業的知名品牌，以幫助安踏擺脫草根形象。”

　　對此，丁世忠為安踏設定了一個時間表，“2020年取代阿迪達斯或耐克，成為行業翹楚。”

　　這一次，行業內的所有人，都要認真掂量他說的話了。