Dior迪奧2014表現(xiàn)最好的奢侈品牌 ，到底為什么這么成功

　　以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)來看，Dior是奢侈品品牌。這個(gè)無庸置疑。但是它如何成為奢侈品卻是一件值得玩味的事情。這家公司在最新發(fā)布的2015財(cái)年一季度業(yè)績里，表現(xiàn)出了免疫于其他奢侈品同行低迷狀態(tài)的經(jīng)營能力，整個(gè)迪奧集團(tuán)(Christian Dior SA)一季度收入為4.17億歐元，同期增長13.3%──同期其他奢侈品公司即便保持增長，增長率也沒有超過兩位數(shù)。

　　我們曾經(jīng)整理過LV的奢侈品歷史，它和愛馬仕一樣，歷史悠久，是血統(tǒng)純正的皇室供應(yīng)商;我們也報(bào)道過Bottega Veneta，俗稱BV的它創(chuàng)立于1966年，純粹靠獨(dú)一無二的皮具處理技術(shù)躋身奢侈品的行列。但是Dior和它們都不一樣，它創(chuàng)立于1946年，并沒有非常特殊的剪裁工藝，但是趕上了一個(gè)時(shí)代。準(zhǔn)確說，是創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Christian Dior抓住了那個(gè)年代女性的渴求，創(chuàng)立了一種風(fēng)格。這種人生輝煌成為之后無數(shù)設(shè)計(jì)師的畢生追求，因?yàn)樗^風(fēng)格，意味著產(chǎn)品和時(shí)代發(fā)生了聯(lián)系，成為了社會的一部分。當(dāng)Dior成了一個(gè)坐標(biāo)之后，它就脫離了普通消費(fèi)品的市場需求關(guān)系，不但以遠(yuǎn)高于其功能價(jià)值的價(jià)格出售，還可以為顧客提供一種無上的優(yōu)越感。

　　之所以說它值得玩味，是因?yàn)楫?dāng)年Christian Dior為Dior創(chuàng)立的精神坐標(biāo)，至今還在影響著這個(gè)品牌的創(chuàng)意主腦和它每一個(gè)忠實(shí)消費(fèi)者──盡管時(shí)代已經(jīng)完全不同了。你往往會聽到“這個(gè)設(shè)計(jì)很不Dior”的說法，說的就是這個(gè)意思。沒有品牌比Dior更能淋漓盡致地體現(xiàn)這種對創(chuàng)始者的忠誠──看看當(dāng)今的香奈兒，其實(shí)已經(jīng)和當(dāng)年很不一樣。

　　我們來看看它的生意是怎么開始的。

　　1.一個(gè)經(jīng)典Look能創(chuàng)造一個(gè)品牌，但一個(gè)品牌不能只有一個(gè)Look

　　如果你關(guān)心時(shí)尚，那么你或多或少可能聽說過Christian Dior和New Look的故事。這個(gè)故事概括起來就是所有設(shè)計(jì)師的終極夢想——設(shè)計(jì)出一個(gè)讓全世界驚艷的新Look，然后你就真的擁有了一切：品牌、門店、顧客、資金、聲譽(yù)。

　　這樣一種劃時(shí)代的時(shí)尚潮流必然誕生在歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。1946年的巴黎還沒從戰(zhàn)爭的陰影中走出。經(jīng)歷過納粹占領(lǐng)和封鎖政策之后，生活在這個(gè)羅曼蒂克的時(shí)裝之都的人們也不得不在現(xiàn)實(shí)生活的問題面前做出了妥協(xié)。生活標(biāo)準(zhǔn)被迫降到底線，穿什么已不再重要。由于布料緊張并實(shí)行定量配給制度，巴黎的時(shí)裝店紛紛停業(yè)，不少設(shè)計(jì)師逃亡美國，使巴黎失去了它時(shí)尚中心的地位。很難想象當(dāng)時(shí)精致的巴黎女人的結(jié)婚禮服甚至就是一件普通的連衣裙和軍制服外套。尼龍絲襪也成了難得的奢侈品。

　　在這期間，一些人仍然在堅(jiān)守巴黎的時(shí)尚傳統(tǒng)。這其中就包括年輕的Christian Dior。他的父母從小希望他能成為一名外交官，但他卻更多展現(xiàn)出了對于藝術(shù)的敏感。早年他就依靠賣些時(shí)尚手繪稿為生。1937年，他和Pierre Balman一起成為巴黎高級定制品牌Robert Piguet的員工，為納粹高官的夫人們制作禮服。同一時(shí)期，Nina Ricci和Jeanne Lanvin也都是靠此勉強(qiáng)度日。

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　　2.時(shí)尚雜志為Dior提名了創(chuàng)意總監(jiān)，然后它的老板一定會說這些人就跟Christian Dior一樣

　　可以說Dior最初的聲名就是時(shí)尚雜志造就的。1947年，迪奧將他的第一個(gè)春夏系列取名為Corolle(法語中“花冠”的意思)。但后來幾乎沒人記得“花冠”這個(gè)拗口的植物學(xué)術(shù)語，人們都會在看到這些衣服的時(shí)候脫口而出：“ New Look!”其實(shí)這是時(shí)任Haper's Bazzar的主編Carmell Snow對Dior這些設(shè)計(jì)的評價(jià)。“迪奧挽救了巴黎，就像巴恩河戰(zhàn)役挽救了巴黎一樣。”Snow說。

　　此后，作為象征巴黎時(shí)裝工業(yè)最高水平的國民品牌，再加上1957年迪奧的猝然離世，這家公司今后的一舉一動都受到來自時(shí)尚評論人的密切關(guān)注。時(shí)尚媒體對時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的影響力不僅僅止于產(chǎn)業(yè)鏈的末端。看看Dior在1957年后的歷史，有時(shí)候你會驚訝于它們究竟能干預(yù)多少事。

　　3.Raf Simons革新了Dior嗎?還是大家已經(jīng)在尋找新的時(shí)代定位

　　有趣的是，自從迪奧于1957年過世之后，這家公司的藝術(shù)總監(jiān)就在那些以個(gè)性夸張著稱的設(shè)計(jì)師和謹(jǐn)慎延續(xù)傳統(tǒng)的保守派中間來回輪換。這或許是所有設(shè)計(jì)師和品牌之間的共同矛盾，但在Dior這個(gè)擁有國民英雄般的創(chuàng)始人和劃時(shí)代意義經(jīng)典 Look 的品牌尤甚。每一個(gè)新來到Dior的設(shè)計(jì)師都要先抬頭仰望這做看起來不可攀登的高山，然后再找尋自己的坐標(biāo)。

　　2012年，急于將品牌從John Galliano的丑聞中徹底翻身的Arnault選擇了比利時(shí)設(shè)計(jì)師Raf Simons作為Dior的新創(chuàng)意總監(jiān)。這個(gè)之前籍籍無名的年輕人被稱為是“黑馬”，從一眾候選人中脫穎而出。Arnault 再次站在媒體鏡頭前，將Simons描述為一個(gè)能同品牌傳奇創(chuàng)始人相媲美的角色。但眾所周知，Simons以簡潔利落的線條著稱，和Dior過去那些繁復(fù)而浪漫的風(fēng)格完全不符。

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　　4.New Look打響之后，Dior這個(gè)品牌有多值錢?

　　只要看它的衍生品有多成功就知道了。

　　關(guān)于Dior做衍生品這件事，千萬不要把賬一并算在Bernard Arnault身上──說起LVMH集團(tuán)這個(gè)創(chuàng)始人，大家就會聯(lián)想到對設(shè)計(jì)師毫無憐憫的資本家。早在1950年代，Christian Dior仍然在世期間，這個(gè)品牌就已經(jīng)從New Look發(fā)展成為一個(gè)時(shí)尚帝國了。1947年，和New Look發(fā)布的同年，以其妹妹Christine Dior為靈感的Miss Dior香水就誕生了。這是Dior和法國著名香水公司Coty 之間合作的成果，也拉開了Dior大量發(fā)展授權(quán)產(chǎn)品的序幕。1950年，時(shí)任Dior CEO的Jacques Rou?t決定將“Christian Dior”的Logo 印在一系列時(shí)尚產(chǎn)品上。起初是項(xiàng)鏈，之后就是帽子、圍巾、包、內(nèi)衣、珠寶以及皮草上。在法國，“HauteCouture”(高級定制)是受法律保護(hù)的命名，只有得到法國高級時(shí)裝協(xié)會(La Chambre Syndicale de la Couture)的認(rèn)可，才有資格被稱為高級定制。而Dior此舉被高級時(shí)裝協(xié)會稱為是一種“自我墮落”。但3年后，幾乎所有巴黎的高級時(shí)裝屋都開始效仿Dior的做法。