NOVO百貨全面收縮 買手制求新求突破

　　早在2013年底，NOVO總裁唐宇寰就表示過NOVO百貨在2014年將全面采取收縮策略.

　　2013年11月30日，NOVO百貨重慶國貿(mào)中心店停業(yè)，近日，NOVO百貨成都天府店也宣布關(guān)店，在這接二連三的關(guān)店現(xiàn)象下，NOVO百貨到底遇到什么樣的難題?

　　據(jù)了解，作為買手制潮流百貨的代表品牌-NOVO百貨，2003年至今，NOVO百貨在中國內(nèi)地先后開出共20家門店，截至2013年底關(guān)閉3家，但其官網(wǎng)上最新顯示，NOVO百貨在內(nèi)地門店數(shù)已下調(diào)至14家(包括成都天府店)。

　　“目前還有一些調(diào)整。2015年，NOVO百貨預(yù)計(jì)把門店數(shù)量維持在15家。”唐飛宇表示，“目標(biāo)就是求穩(wěn)。”

　　NOVO先后通過買手、自營等模式引入多個潮牌，也曾因此賺足人氣。但在以聯(lián)營為百貨主要模式的內(nèi)地，NOVO卻逐漸放棄了早年的立足之本。如今NOVO百貨的自營占比已衰退至不足三成，“早前是自營品牌所占比例達(dá)到七八成。”

　　“自營賺的是辛苦錢，要擔(dān)更多風(fēng)險，初始投入也更大，”趙萍解釋道，“聯(lián)營則相對容易。”

　　這一說法也得到了NOVO百貨方面的證實(shí)。唐飛宇以另外一家多品牌集成店目前的經(jīng)營狀況舉例，“囤貨量很大，幾乎都是打折品。”另一方面，山寨貨盛行也讓辛苦培育的品牌逐漸失去競爭力。“顧客若不辨別真假，對品牌會有很大傷害。”一位NOVO百貨管理人員透露。

　　值得注意的是，NOVO百貨在內(nèi)地市場的失利，讓多家正欲試水買手制謀轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)百貨 “感到一絲寒意”。

　　據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年三季報顯示，A股22家百貨類上市公司中，僅有4家企業(yè)三季度營收實(shí)現(xiàn)增長，八成企業(yè)營收下滑，12家企業(yè)凈利潤出現(xiàn)下滑，占比超五成。值此行業(yè)低迷之時，歐美已十分成熟的買手制逐漸被國內(nèi)傳統(tǒng)百貨重視。

　　今年4月4日，南京新百發(fā)布公告稱，以2億英鎊成功收購英國百年老店弗雷澤百貨商店集團(tuán)(HouseofFraser)。前者宣稱將借此機(jī)會引入弗雷澤百貨成熟的自有品牌和買手制運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)百貨到現(xiàn)代百貨的重大轉(zhuǎn)型。老牌百貨王府井亦在今年8月提出將進(jìn)行“全渠道革命”，其中一個重要方面就是“培養(yǎng)自己的買手團(tuán)隊(duì)，直接進(jìn)行商品采購，形成獨(dú)有的自營商品區(qū)域”。除此之外，區(qū)域性百貨龍頭重慶百貨也于早些時候打出試水買手制的口號。

　　買手制能否成為拯救傳統(tǒng)百貨的“救命稻草”?“就目前而言，內(nèi)地還沒有買手制成功的案例，要實(shí)行買手制還有很長的路要走。”趙萍告訴記者。

　　事實(shí)上，試圖在內(nèi)地市場繼續(xù)踐行買手制的洋百貨亦出現(xiàn)水土不服。一個典型的案例即是老佛爺百貨在華首家門店上半年虧損已擴(kuò)大至2000萬港元，而老佛爺百貨“引以為傲”的買手制，因?yàn)椤安贿m合國情”而未找到用武之地。相比之下，NOVO百貨的退敗只能算“小巫見大巫”。

　　在趙萍看來，傳統(tǒng)百貨試水買手制、加大自營比例面臨三大難題。“首先缺資金。因?yàn)殚L期扮演‘二房東’角色，內(nèi)地百貨多為輕資產(chǎn)，流動資金亦有限，買斷商品的自營模式需要在前期大量占押資金、囤貨，風(fēng)險較高;其次是缺人才。”趙萍指出，“第三是缺乏機(jī)制。成熟的買手制以買手為核心，企業(yè)的采買、促銷策略均圍繞買手做出，但內(nèi)地百貨多以國營為主，這就決定決策層很難是買手。”

　　值得注意的是，為了重現(xiàn)其“買手制”優(yōu)勢并加快轉(zhuǎn)型，NOVO百貨已啟動電商戰(zhàn)略，而在2013年底唐宇寰接受采訪時，NOVO百貨還未有啟動電商的打算。

　　“12月初，NOVO微商已上線，2015年1月將在天貓國際上線，與幾大電商平臺的合作也將陸續(xù)開始。”唐飛宇稱，NOVO百貨在內(nèi)地市場累計(jì)的300萬有效粉絲，亦是其激活線上交易的寶貴資源。據(jù)他介紹，在天貓國際的商鋪將以國家為單元推出。“首先是‘韓國館’，將發(fā)揮此前的買手優(yōu)勢，引入上千韓國本土品牌，實(shí)現(xiàn)海外直購，以降低運(yùn)營成本。”唐飛宇直言，此次依托電商平臺，將堅(jiān)持差異化，“線上線下的品牌絕不重復(fù)。”