羽絨服遇寒冬 波司登國內猛關店

　　國外發展慢，波司登正經歷痛苦的轉型。

　　冬季來臨之際，中國羽絨服第一品牌波司登也碰到了寒流。

　　波司登日前發布的中報顯示，其凈利潤大幅下跌22.5%至2.53億元。更令人吃驚的是，報告期內，公司羽絨業務的門店關掉了3436家，非羽絨業務的門店也關掉了114家，日均關店19家。

　　波司登除了擁有占集團總收入一半的波司登、雪中飛等羽絨服品牌，還有非羽絨品類的男、女裝品牌以及相關的貼牌代工業務。發展了近40年的波司登和其他本土品牌一樣，面臨著庫存積壓、零售網點過度擴張以及國際快時尚品牌競爭等問題。

　　財報顯示，其羽絨業務營收較2013年同期下滑了19.2%，反倒是貼牌加工業務有了同比54.8%的增長。

　　波司登上半年的主旋律，其一是借淡季消化羽絨服飾的庫存，其二就是關店。集團CEO梁旭暉表示，門店的關閉是公司在利用淡季對地域和商圈進行掃描評估，對羽絨服各品牌的銷售渠道進行梳理與整合，避免渠道重疊，使零售網絡布局更為合理。集團還關閉了一些銷售未達到預期或者形象服務未達到集團要求的零售網點。

　　為了增強品牌的調性，公司打算把一二線城市的部分門店改造為體驗店。“目前還在籌備階段。”梁旭暉說。他曾任達芙妮首席戰略官，并在今年5月份加入波司登集團，年薪高達500萬元。董事局主席高德康稱，這個舉動證明了公司轉型的決心。

　　據了解，波司登從去年便開始轉型升級，其中的一個重要舉措是加強對渠道的控制，提升直營店的比重。現在，它清理的重要目標是加盟店。半年報顯示，羽絨業務的直營店比例也由2014年3月底的32.8%提高到42.8%。

　　波司登轉型的另外一個邏輯是，與其在國內市場與不斷涌入的國際品牌競爭，不如主動去探索國際市場。兩年前，波司登耗費3億元人民幣打造的倫敦旗艦店正式開業。當時波司登特別邀請了歐洲的知名設計師，店內出售的高檔男裝在當地設計、制造。波司登英國首席執行官朱偉2013年初透露，品牌將進入倫敦高端購物中心，加速歐洲擴張。不過至今沒有進一步消息。

　　4月份，有外媒報道稱，波司登正在對其英國總部的倫敦采購和設計團隊進行裁員，當地員工被告知波司登后續所有系列產品將不會在英國制造，而是在中國本土生產。不過，波司登方面否認裁員，稱現階段海外市場仍以建立品牌知名度為首要目標，在英國當地正研究人員調整。公司稱，英國部分產品轉往內地生產，主要考慮波司登在內地生產、資源及成本等優勢。

　　除了歐洲市場，波司登也在試探美國消費者的態度。今年初，位于紐約曼哈頓聯合廣場的門店開始營業。高德康今年3月份對本刊表示，美國市場將是波司登的擴張重點，并準備進入美國百貨，提升知名度。在外部智庫的建議下，他還準備講述一個“依靠八臺縫紉機艱苦創業”的個人故事，以打動美國人和百貨公司。不過現在看來，這個故事的效果并不明顯。

　　“倫敦旗艦店市場反應理想，今年將逐步增加羽絨服產品，預期可以占到倫敦店銷售的一半。”梁旭暉對記者說。

　　不過，波司登這兩年的財報都沒有提及倫敦旗艦店的銷售數據，而高盛曾發布報告稱，波司登倫敦店預計開店后3年都無法盈利。