ZARA與艾格打響快時尚龍爭虎斗

　　市場從來長江后浪推前浪。擁有更多綜合優勢的zara用大店模式翻開了快時尚在中國市場的新篇章，而曾經的霸主艾格就真的走向沒落。專柜模式就此式微了嗎?艾格的翻身之戰，會在新的一年打響嗎?

　　曾有人問:“誰是艾格的最大威脅?”艾格全球總裁比埃爾?米切爾表情凝重，猶豫半天吐出兩個音節：“zara”。

　　又有人問zara創始人阿曼西奧?奧爾特加同樣的問題，奧氏默不作答。這人緊接著問，是不是艾格?不茍言笑的奧爾特加笑了。

　　這段鮮為人知的隔空對話，成了一個預言。2014年，進入中國僅8年時間的zara以超越對手銷售

　　額2倍的姿態，將盤踞中國快時尚寶座20年的艾格拉下馬來。

　　南方戰事

　　2006年，中國快時尚江湖座次已定：艾格穩居老大，歐麗次之，內陸品牌們俯首稱臣。直到萬里之外的西班牙品牌zara在香港鎩羽，決定轉戰內陸平民市場。掌門奧爾特加派出自己的心腹大將維克托?阿米戈出任zara中國區總裁。

　　消息傳到艾格中國總裁劉巽坡耳朵里，劉巽坡暗驚，雖然此時內陸鮮有人知zara，但劉巽坡卻知道zara不容小覷——其900多家門店遍布世界56個國家。

　　一陣急促的鈴聲在艾格法國總部響起，艾格全球總裁比埃爾得到報告卻很淡定。中國市場，艾格早已扎根十年，一家獨大，何懼之有?

　　這邊阿米戈把目光對準了上海市場。一則上海是中國時尚的最前沿，輻射華東、華北，影響北京，關系全局;更為重要的是，上海是艾格的大本營，如果這仗打好，zara不但立穩腳跟，還能敲山震虎。

　　得 知zara首攻上海，劉巽坡反而松了口氣。艾格專柜遍布上海各大商場，甚至有的專柜面積超過700平方米，zara無論進入哪里，都沒有優勢。何況不止艾 格，先入為主的各路老大們都做好了準備，大量銷售員待命，只要zara一出現，大家就會在其周邊租賃更多柜臺，甚至以包圍的姿態進行促銷——沒人歡迎這位 不速之客。

　　劉巽坡們做了迎戰的準備，沒想到，阿米戈卻繞開了商場專柜，悄悄簽下了南京路一個1200多平方米的2層樓店鋪，十萬種最新秋冬系列統一呈現，且款式模仿奢侈品牌夏奈爾、迪奧等，價格不足其十分之一，恰好又比艾格貴30%左右。

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　　zara第一家店鋪在南京西路一開，高規格、大氣勢讓艾格一下子相形見絀。日銷售額60萬元，幾乎超越艾格在整個上海一半的銷售額。

　　zara一炮打響，劉巽坡猛然感到危機來襲，一個不同于以往的強手出現了。劉巽坡意識到艾格由眾多中小加盟商組成的遍布中國百貨渠道的專柜模式將遭遇挑戰。

　　聽說對手又選中了上海另一個黃金之地——淮海路，而且店面將超過1500平方米，劉巽坡急忙派人洽談。淮海路、南京路寸土寸金，劉巽坡破局心切，愿意支出更高的房租。但是艾格的賣場多是加盟商自行經營模式，叫板小店尚可，要拿下如此大店，加盟商紛紛膽怯。

　　劉巽坡求助于總部，卻未得到明確支持。劉巽坡心急如焚，迅速指揮艾格在zara南京路東西方向和南北方向的北方西藏路再開設三家店專柜，形成南北夾角支勢頭，半道上攔截消費者，甚至自籌資金開出過超過300平方米的艾格旗艦店。

　　但隨著zara第二大店——淮海路時代廣場開業，艾格業績首次下滑。借助上海兩家店鋪的成功，2007年11月，zara猛然轉道杭州，隨后，優衣庫、h&m也紛紛進入內陸，參與搶奪市場。這年，艾格勉強保住8.6億元營業額，南方市場宣告失守。

　　生死時速

　　南方市場的成功，代表著zara打開了內陸市場的第一道防線，進軍北方市場便成為zara撕破整個內陸市場的戰略需求。

　　北方市場的代表是北京。zara在北京市中心世貿天街的大店一開，艾格接近1/3的消費者流失。

　　上海的失守加上北京的不利，終于讓比埃爾意識到自己低估了對手。比埃爾走馬換將，派出自己的重臣馬雷?富森代替疲憊的劉巽坡強守內陸，防守北京。

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　　在服裝業浸淫近40年富森曾服務頂級品牌阿瑪尼。他清楚，zara的大店模式源于其強大貨品款式供應，1萬多款產品數百個系列，而此時的艾格加起來也不過2千多款式，根本不可能支撐上千平方米的大店!

　　但快時尚以快為命，同為服裝界巨頭的艾格雖然整體速度比不上zara，但要短期沖刺、死守市場未必沒有辦法。

　　2008年春夏季之交，歐洲突然刮起一股復古風，懷舊造型的提花薄紗面料以及金銀織錦、刺繡褶皺工藝出現流行趨勢，富森立刻意識到這是機會。，

　　阿米戈毫不示弱，隨即也推出了以上世紀60年代的優雅風范為主題的服裝，并且在艾格的工藝基礎上，增加了鏤空和蕾絲花邊修飾。

　　為了加快推新速度，富森派出100多個買手和設計師飛往歐洲各大時裝展，zara便派出200多名設計師。只要歐洲出新產品，zara在12天之內就要在內陸推出類似仿款。

　　為了更快做出反應，艾格要求中國2000多家店鋪每天報告最受歡迎和銷量最差的10個款式。銷售不好的，立刻返單、延伸設計，或調貨或促銷。熱門款式，立刻安排套用現有的版型進行二次設計，2個工作日內就可以完成。艾格的凌厲速度，一時壓得zara在北京市場失去優勢。

　　阿米戈隨即要求，zara每周兩次上新貨，新款從西班牙直接空運，甚至不需要撕標簽上的歐元價格，同時抓緊時間將北京上海兩地店面擴展到40多家。

　　接下來的2009年春夏之交，艾格繼續主動出擊，zara仍然寸土不讓。眼花繚亂的產品，快似閃電，看得所有品牌目瞪口呆，無所適從。

　　艾格依靠不斷設計出的“爆款”，把全國專柜猛然擴展到2300多家，依靠群狼戰術，才基本遏制住了zara洶涌的大店攻勢。2009年12月，已經擁有60多家上千平方米大店的zara，在銷售額上，已經與艾格打了個平手。

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　　百貨快戰

　　被扳回一局的zara開始打起艾格渠道的主意。大店雖然氣勢逼人，但難以超越對手的覆蓋面。

　　太平洋、新世界、sogo、邁凱樂、百盛、茂業、銀泰、平和堂等數十個知名時尚百貨店都是zara的目標，卻早是艾格的地盤，任何異動都難逃其眼睛。

　　一方面，艾格依靠先入優勢，迅速擴大商場專柜招商。只要加盟商愿意加盟，艾格提供內場基礎裝修，加盟費個位數即可，要求只有一個：zara出現在哪里，艾格就跟進哪里。并且艾格答應商場經理的一切促銷要求。

　　艾格對百貨的戰術吃得死死的，zara卻極為尷尬。為了確保政策統一性，zara所有店鋪都是自營，從不加盟。數量上還是趕不上艾格的全面開花。更重要的是，為了塑造品牌的尊貴性，zara產品極少打折，促銷卻是百貨商場銷售離不開的手段。

　　無奈之下，zara只能暫時放棄百貨渠道。zara同時意識到，自己遠沒有達到一呼百應的霸主地位，艾格的平民大牌形象已經占據相當大的市場，打破艾格的大牌地位成為zara下一個突破點。

　　時 尚潮流看影星，服裝潮流看模特。表面上看，這一回合不過是zara簽下風頭最勁的德裔90后超模托妮?伽姆出任品牌代言人，艾格便邀請了足以與之抗衡的時 尚風向標納塔利?沃佳諾娃代言;zara邀請到世界最新的超級女模薩斯奇雅，艾格隨即瞄準了超模阿什麗?古德和時尚秀霸卡洛琳?內爾森。

　　但是就在艾格準備與兩位準代言人談判時，卻突然發現，zara早已先人一步簽約兩人!甚至搶簽下好幾位剛剛走紅的超模。不知何時，世界一線名模幾乎全部效力zara!

　　為什么艾格總被搶先?兩家品牌背后的較量浮出水面。

　　原來，zara每年上新的產品有一萬多種，需要強大的模特陣容來壯大聲勢，所以，zara在派出買手在世界各地關注t臺走秀時，也會密切關注模特走向。一旦發現哪位模特有潛質，并且符合品牌調性，會立刻與經紀公司簽訂培養協議，甚至出資培養模特直到走紅。

　　而艾格每年新款式不超過1萬種，投放市場也就幾千種，買手不及zara一半，缺少對手超前的模仿力，實際上也暴露出其綜合實力略遜一籌。

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　　這一回合，艾格雖然在百貨渠道“不戰而屈人之兵”，卻因為代言人“檔次”的失守，被zara拉開了品牌檔次。

　　在消費者心中樹立起大牌形象的zara，盡管內陸僅有180家專賣店銷，售額卻飆升至8億元。2013年，艾格的店面已經高達2800多家，卻虧損