快時(shí)尚優(yōu)衣庫：一件基本款 賣出一個(gè)大世界

　　30年時(shí)間，優(yōu)衣庫只賣一件基本款，卻賣出日本最大服裝零售商，創(chuàng)始人更自2009年始連續(xù)四年穩(wěn)居日本首富。2014年，優(yōu)衣庫海外市場營收今年增長率高達(dá)65%，業(yè)界都羨慕它的業(yè)績穩(wěn)升不降，但你可知道它都在做什么嗎?

　　優(yōu)衣庫有多大?

　　全球第四大快時(shí)尚品牌。優(yōu)衣庫從一件冬季熱賣的搖粒絨衫開始，成為日本最大服裝零售商，并早在兩年前，成為全球第四大快時(shí)尚品牌，位居西班牙快時(shí)尚品牌ZARA，瑞典快時(shí)尚品牌H&M和美國快時(shí)尚品牌GAP之后。

　　根據(jù)迅銷集團(tuán)公布的截至2014年8月的財(cái)報(bào)，優(yōu)衣庫現(xiàn)在全球的門店數(shù)達(dá)到1464家，其中日本占比超過一半，中國是日本最大的海外市場，在優(yōu)衣庫633家海外店鋪中，占比超過59%。

　　30年時(shí)間，它做了什么?

　　1999年，搖粒絨衫問世，一年時(shí)間，優(yōu)衣庫將其賣給將近三分之一的日本人，成為本土最大服裝零售商，并成功打入海外市場。這是優(yōu)衣庫成立以來獲得的最大一次飛躍。

　　2005年，優(yōu)衣庫將LOGO的暗紅色改為純紅色，并在紐約設(shè)計(jì)了全球第一家旗艦店，確定了其店鋪氣勢逼人的“整墻陳列”風(fēng)格，也開啟了其之后的“旗艦店”運(yùn)營模式。這年底，一直處于虧損狀態(tài)的中國市場迎來了轉(zhuǎn)折。

　　2007年，日本原宿開出UT旗艦店，佐藤可士和的“罐裝T恤”設(shè)計(jì)讓這個(gè)T恤系列擺脫了原來的“大賣場”形象，開始變得時(shí)尚起來。

　　它，自詡“科技公司”

　　1998年搖粒絨產(chǎn)品上市。這種面料早先為國外廠商壟斷，進(jìn)口成本很高，正常售價(jià)為5900日元一件。優(yōu)衣庫經(jīng)過和面料供應(yīng)商日本東麗公司的合作研發(fā)，降低了成本，以2900日元進(jìn)行銷售。

　　1998年原定600萬件的銷售計(jì)劃，結(jié)果銷售了850萬件。憑借這樣的巨大成功，次年，優(yōu)衣庫制定了1200萬件的銷售計(jì)劃，同一款式開發(fā)出15種顏色，同時(shí)更以1900元的超低價(jià)作為主要賣點(diǎn)，在當(dāng)年冬天銷量達(dá)到2600萬件，創(chuàng)造了日本服裝史的奇跡。

　　一直以來，從搖粒絨、輕羽絨，再到Heattech，優(yōu)衣庫的“技術(shù)商業(yè)化”路徑都是把原來價(jià)格高的，某方面性能強(qiáng)、但甚少用在日常生活服飾上的材料，通過和材料供應(yīng)商的一起研發(fā)，降低成本，創(chuàng)造一個(gè)新的市場。

　　它，有何依仗?

　　優(yōu)衣庫近10年的坪效基本都在100萬日元，而最高峰時(shí)的2001年，約是全球坪效最高的蘋果零售店的1/3，而現(xiàn)在的坪效也基本和美國輕奢品牌Kate Spade相當(dāng)。這對于平價(jià)優(yōu)衣庫來說，是相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)。做到如此程度，它有何依仗?

　　高性價(jià)比，買得起、質(zhì)量不差、品味不low。

　　為設(shè)計(jì)做減法，注重產(chǎn)品功能性。

　　幾百種T恤整墻陳列出售，節(jié)省店鋪空間，節(jié)省店員折疊服裝的精力，并為顧客帶來新鮮感。

　　實(shí)施500平米以上大店化策略。

　　反應(yīng)快，即從一個(gè)idea產(chǎn)生到鋪貨僅需1個(gè)月左右。

　　賦予店長更大的權(quán)力，店長可以根據(jù)門店的位置、客源，自行決定和調(diào)整訂貨量，商品陳列、店鋪運(yùn)營方式、甚至連廣告宣傳單的內(nèi)容等也可以自主決策。

　　優(yōu)衣庫的客戶中心每年還會收到約7萬個(gè)直接來自顧客的反饋意見。總公司會根據(jù)建議，對產(chǎn)品不斷進(jìn)行改良和開發(fā)，如增加某些型號、顏色或功能等。

　　70%的商品都是基本款，其SKU(最小存貨單位)相對其他服裝企業(yè)也更少。

　　盡管SKU數(shù)不多，但優(yōu)衣庫對每一款都進(jìn)行了深度開發(fā)：一款上衣，往往分圓領(lǐng)、V領(lǐng)，男女老少款全覆蓋;每個(gè)SKU都至少有4-5種顏色，在某些銷量特別好的基本款(比如長袖內(nèi)衣、運(yùn)動外套和純色襪子)上，優(yōu)衣庫甚至可以細(xì)分出50種顏色。

　　生產(chǎn)傾向于向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，特別是東亞。