輕奢品牌的未來趨勢？或許面臨危機

　　前些日子，國內女裝誕生了兩個新品牌，都定位在“輕奢”，一個是秋水伊人家的MYALL，另一個是韓都衣舍旗下的“勞拉的誓約”。韓都衣舍CEO趙迎光在微博中表示，新品牌的核心客戶為25歲到40歲的一二線城市白領女性，不僅嘗試歐美風格，還會打破以往的平價路線。

　　幾年前，在ZARA、H&M等的沖擊下，國內服裝品牌們紛紛打造本土的快時尚。但好景不長，快時尚市場的廝殺以及本身快速更新的特點帶來了大量庫存。隨即“輕奢”這個詞極速升溫，例如Michael Kors(簡稱MK)的股市神話，這似乎讓很多服裝品牌有了新目標。

　　但在今天，輕奢一定是機會嗎?

{page_break}

　　奢侈品低迷，讓輕奢紅了，Tory Burch四年中國開9店

　　“我這次買了3樣東西，Kate Spade的包，Mother of Pearl的便鞋，Love Leather的裙子，正等著美國發貨呢。”購物狂小路自從在Shopbop買過后不可自拔。“我們不是奢侈品電商，輕奢才是我們特長。比如Tory Burch、Michael Kors等。”Shopbop相關負責人這樣說。

　　輕奢，英文的解釋是“可以負擔得起的奢侈品”，300美元的價格，流行的設計，同時在一些高端商場有專門的店鋪。比如大家熟悉的Coach，就是輕奢的鼻祖。作為北美市場“300美元之王”，它靠此年銷售超過50億美元。還有Tory Burch、Michael Kors等都是近來輕奢中的當紅炸子雞。

　　很多人是從《緋聞女孩》中認識美國輕奢品牌Tory Burch的，它早在2005年就隨著連卡佛進入中國市場，但其真正開出第一家門店是5年后。輕奢這股風也是差不多2010年開始吹的。Michael Kors上市前已是10億美元品牌，2011年以20美元發行價IPO，一年半內股價增長4倍，最高價一度達到101美元，一度讓一些奢侈品集團都感到壓力巨大。如果說COACH是輕奢的鼻祖，那么Michael Kors促使了輕奢這個新門類的崛起。

　　眼下，輕奢風已刮到中國。Tory Burch進入杭州大廈D座，大約1個月后，MK也在Tory Burch邊上落腳，一對紐約小伙伴開始了杭州的生意。而2013年，MK在成都1個月甚至開了2家店。剛過去的2014年，輕奢們更加熱鬧：Michael Kors把大秀移到中國;而4年在中國開了9家店的Tory Burch則將全球旗艦店放在了上海，當家人Tory Burch本人也打了個飛的趕來捧場。

　　輕奢們在中國蓬勃發展的背后，有人分析是奢侈品低迷帶來的結果，2008年金融危機和近年來的反腐舉措，都讓奢侈品陷入低迷，而這些價格比較起來不太高，但依然給人時髦感覺的輕奢們，特別能夠滿足“有心奢侈無力消費”人們的心態。于是乎FURLA、Kate Spade(也是美國品牌，價位和Coach差不多)等，都巴不得給自己貼上輕奢的標簽。而一些國產品牌也按捺不住，撲入輕奢的市場。一時間，泥沙俱下。記者在天貓一家號稱輕奢的國產服裝店里看到，一件羊毛外套不到2000元，九分袖襯衣不到200元。對國內一些企業來說，如今的“輕奢”其實更像是一個流行語，趁熱拿來用用。

　　　一邊布點，一邊打折，輕奢熱鬧背后顯危機

　　“那次我在紐約的奧特萊斯買了一只Coach，1000人民幣不到，國內專柜要四五千元。剛下飛機，這包就被一朋友1200元‘搶’走了。”小路說，“我終于理解為什么Coach的折扣店門口永遠會排著那么多中國人。”但那是2010年的事。這幾年慘兮兮的財報讓Coach從云端掉了下來。有人分析，此禍從打折起。據了解，Coach折扣店的數量有直逼正價店的趨勢。

　　Kate Spade在美國某些特定的節日折扣最低到過2.5折，2012年時發話“未來3~5年要在中國開100家店”的Michael Kors去年也打過較低折扣，比如5折。一邊擴張開店，一邊為了消化產能，不得不通過折扣來清貨，這似乎成了輕奢們慣常走的路，外表繁華的背后已浮現危機。

　　有消息稱，Coach已決定關閉部分折扣店，因為這些年顧客們已經習慣了購買打折的Coach。MK也開始淡化折扣，以此來避免未來可能出現的大滑落。“梅西百貨MK的一款女士手包之前看到是238美元，黑色星期五時賣178美元，我就拿下了。”一位消費者說。7.5折對黑色星期五這樣瘋狂的購物節，算是很收斂了。Michael Kors之前也確實表示過黑色星期五不比拼折扣，以表決心。記者隨后也在杭州大廈的MK店鋪中看到，折扣非常低調，櫥窗外貼著兩個紅色的“Sale”，店鋪內只有一排墻面上有個小小的黑色“Sale”，如果你不主動問營業員，也沒有人會告訴你目前有7折優惠。

　　財經投資專欄作者Herb Greenberg在其知名博客Reality Check引用其朋友言論稱：“打折是掉價的，一旦你需要通過打折來銷貨，不打折時就更難賣了。”這句話已經很好解釋了輕奢們面臨的尷尬局面了。MK首席執行官John Idol說：“不拼折扣”這個策略實施后，短時間內確實顧客需求收縮，銷售減少。

{page_break}

　　高不成低不就，品牌形象高過質量，輕奢已進入“快下”階段

　　輕奢曾被稱為是奢侈品行業的藍海，在低迷時期它們可以創造效益，但有些大佬并不承認它們的地位。

　　“20年后人們還用iPhone嗎?也許不會，也許我們會用其他更創新的產品，但我相信人們還會喝Dom Pérignon(唐·培里儂，為LVMH旗下香檳品牌)。”LVMH首席執行官Bernard Arnault接受CNBC直播欄目《Squawk on the Street》采訪時表示，輕奢不是奢侈品，他認為LVMH和“輕奢”分屬兩個行業。

　　有人認為Bernard Arnault可能心有妒忌，因為他當初賣掉了Michael Kors的股份，顯然沒有預見它后來的大紫大紅，但他的觀點也不無道理。奢侈品的核心在于其文化和歷史，以及多年延續的工藝，輕奢將價格下降，并讓產品擁有類似奢侈品的外觀，這是一種商業上的生存方式，但“奢侈”兩個字未必夠得上。從某種意義上來說，輕奢是特殊經濟時期的產物，“高不成低不就”的定位，在經濟低迷時期，容易吸引一些“既想奢侈一把又想省點錢的消費者”，但這是短暫的。

　　錢報智庫專家、財富品質研究院院長周婷在接受記者采訪時表示，目前輕奢已進入一個“快下”階段，雖然市場容量大，短時期內還有空間，但不會那么迅猛。“輕奢快上快下的速度比奢侈品快多了，擴張過快、打扣過多是部分原因，關鍵是消費者的成熟。大家會認識到輕奢更多的是一種定位包裝，隨后大家會分流，有的追隨真正的奢侈品，還有的購買平價產品。”周婷說，而且輕奢過多注重品牌形象，而忽視產品質量，是致命的。

　　有些輕奢曾想提價轉高端，比如Mulberry早兩年將售價1000英鎊以上的手袋供應增至總供應量的40%，效果可想而知：高端消費群體暫時不接受，而原來的目標客戶又無法負擔，生意下滑是必然的。進退兩難的輕奢們該怎么走?也許Tory Burch接受記者采訪時說的話會有所啟發：提高產品質量并且保證潮流度是繼續活下去的砝碼。大佬都如此，何況小輕奢們。