Michael Kors從輕奢跌落快時尚 股價下跌不停歇

　　輕奢品牌如果不對自己鎖定的目標客群做深入分析，不在產品創新、售后服務、形象策略方面做更多的努力，是很難維持長久發展的。還是那句話，未來的市場結構將會高度細化，只有主動做市場，把握了解消費者，才是長久之計。

　　數據顯示，截至6月30日，Michael Kors股價半年內跌幅高達44%，遠遠落后于標普500指數0.2%的增幅。美國市場的分析認為，品牌消費者的忠誠度正在不斷下降，因過于頻繁的促銷策略使得品牌價值也在跟著打折，這些因素導致了品牌在北美市場不斷倒退。

　　在Michael Kors名聲大噪之后，瘋狂擴張是品牌的業績支撐，然而門店數量超過了品牌消費市場的承載力，門店之間形成了相互競爭。為了刺激消費者購買欲，品牌在奧特萊斯折扣渠道內不斷打折。在正價門店與折扣市場并駕齊驅的同時，高端顧客群不可避免的在流失。而當門店曝光率過于頻繁，品牌價值因打折受損，部分年輕消費群體也對品牌失去了興趣。

　　5月底，Michael Kors發布的2015財年四季度業績顯示，銷售增長僅有17.8%，較過去三年來最高74.4%漲幅可謂明顯放緩。最大市場北美地區的同店銷售大跌6.7%，三季度該數據已經首次降至個位數。

　　集團首席財務官Joe Parsons表示，北美市場的低迷，令公司不得不采取更高的折扣來吸引顧客，這直接導致毛利率減少至58.4%，上年度同期的水平為59.9%。

　　集團主席兼CEO John Idol坦承，顧客在店內的消費正轉移到毛利較低的首飾產品上，而毛利較高、單價較高的腕表產品，預計2016財年的銷售會加速下滑。

　　可以說，Michael Kors曾經爆發式增長令公司對于品牌長期成長性的估計過于樂觀了。

　　相對于北美主市場的成熟，Michael Kors正式宣布進軍亞洲市場還是去年秋天的事情。中國和東南亞國家將是集中布局的市場。

　　不過，隨著中國消費者的成熟，海內外信息的暢通，一個在本土已經過氣的品牌，中國消費者恐怕很難像預期那樣為品牌癡迷了。

　　不久前，Michael Kors一則消息出現在中國市場：在美國被指控價格欺詐，并賠了488萬美元。消費者發現，品牌在奧特萊斯渠道內的產品吊牌上，都會標出一個高于實際售價的“廠商建議零售價”，這個建議價從未真正作為實際售價被使用過，是為刺激銷售而特制的。

　　不過，折扣確實能夠短期內刺激消費者的購物欲。近來，隨著奢侈品在中國市場紛紛降價，Michael Kors專賣店渠道也開始最低至5折的促銷活動。北京西單大悅城一層的專賣店曾一度排起長隊。

　　類似的促銷伎倆，在國內市場屢見不鮮。但作為頗昂貴的輕奢品牌，此舉并不利于樹立好口碑和品牌形象。之所以作為輕奢品牌，即“買得起的奢侈品”，其對外宣稱的品質與形象是要夠得上奢侈品的。但從品牌歷史、故事性與品牌調性來看，Michael Kors并不具備這一屬性。在品質上保持上乘，學習奢侈品的經典風格，但設計上擁有一定時尚度，拋開品牌歷史內涵和手工精良制作的奢侈品特點，迅速崛起的輕奢品牌僅僅是一種以高端定位的快時尚皮具品牌。

　　財富品質研究院院長周婷認為，輕奢這一概念本身就是個營銷噱頭。