COACH天貓官方旗艦店與官網(wǎng)同步進(jìn)行
今天,奢侈品牌對電子商務(wù)的糾結(jié)仍然是全球性的,消費(fèi)者習(xí)慣的改變,市場行情的轉(zhuǎn)冷,對現(xiàn)金的渴望……可能加速品牌改變主意。
長期以來,奢侈品牌講究體驗,希望控制一切細(xì)節(jié)。因而像 Celine 這樣的品牌會屢次表示“絕不觸網(wǎng)”,而歷峰集團(tuán)主席魯珀特在收購了 Net-a-Porter 之后,號召奢侈品全行業(yè)品牌加入這一平臺,從而保證品牌格調(diào),抵抗其他電商渠道的沖擊。
全球各地都有不少奢侈品牌展開了自建電商平臺的嘗試。自建平臺可以控制銷售的所有環(huán)節(jié)。不僅網(wǎng)站形象可以符合品牌格調(diào),在物流、客服方面也可以選擇最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商,確保顧客滿意。
9 月 4 日,“ COACH 官方旗艦店”在天貓悄然上線。
打開 COACH 天貓旗艦店,頁面和 COACH 的官方網(wǎng)站十分相似,只是多了淘寶旺旺等屬于天貓的設(shè)置。產(chǎn)品按照女士商品、男士商品、2015 秋冬系列進(jìn)行分類,陳列了多款手袋,價位在 2000-5000 元這一區(qū)間,貨品數(shù)量還比較少。
記者向接近 COACH 和天貓合作的人士了解到, COACH 天貓旗艦店目前還在“上貨”的過程中,完成后會做到天貓旗艦店和官網(wǎng)貨品同步,產(chǎn)品的價格和COACH 官網(wǎng)、COACH 中國區(qū)實體店鋪保持一致。
之所以選擇 9 月初,可能意在為天貓“雙 11 ”的大活動調(diào)試和蓄勢。
COACH 方面向記者證實, COACH 天貓旗艦店確實“開了”。天貓方面也確認(rèn)了這一消息。雙方都對此十分低調(diào),沒有對外展開積極的宣傳活動。
事實上,COACH 并不是天貓的新人。2012 年, COACH 全球慶祝公司成立 70 周年,在中國借機(jī)開出天貓旗艦店,當(dāng)時 COACH 對這件事表現(xiàn)積極。但僅僅在一個月后,COACH 旗艦店就下線了。 COACH 方面強(qiáng)調(diào),下線并非因為銷量不好或其他變故,而是“原本只計劃了一個月”。
但 COACH 仍然是對電子商務(wù)、數(shù)字媒體最為積極的奢侈品牌之一。天貓旗艦店試水后, COACH 還在自己的官方網(wǎng)站上開發(fā)了購物功能, COACH 中國官方網(wǎng)站同時也成為了“官方網(wǎng)店”。
其實當(dāng)時中國國內(nèi)的奢侈品行業(yè),已經(jīng)有不少品牌在討論是該和京東、天貓這樣的大平臺、時尚電商合作,還是自建電商平臺。
當(dāng)時 COACH 可能對自己的官方網(wǎng)店期待更多,搭建完成后,公司當(dāng)時的中國 CEO在各種場合都不忘聊一聊這個平臺。COACH 官方網(wǎng)店上,貨品與實體店鋪一致,價格也沒有區(qū)別,而僅僅是在一些活動期間,顧客在線上購物有優(yōu)惠。
“我們會在天貓旗艦店提供COACH官網(wǎng)的鏈接,以便消費(fèi)者前往官網(wǎng)了解更多關(guān)于 COACH 品牌、市場營銷活動等方面的資訊。” COACH 方面 9 月 4 日向記者表示,此次在天貓開出的旗艦店不會像上次那樣有時間限制,未來天貓店和 COACH 自有官方網(wǎng)店的關(guān)系是“相輔相成”、“各有強(qiáng)項”。
2012 年 COACH 試水時,天貓上還很少有大品牌,更不用提奢侈品了。這幾年,天貓在對大品牌的爭取上不遺余力,一些更為高端的時尚品牌出現(xiàn)在天貓上,特別是化妝品牌,包括雅詩蘭黛、嬌韻詩等。 2014 年,Burberry 天貓旗艦店的開出更被視為天貓的一件大事——奢侈品牌開放了官方合作。
過去幾年在中國,菲拉格慕、 Hugo Boss 授權(quán)國內(nèi)電子商務(wù)平臺走秀網(wǎng)展開線上銷售, Burberry 在天貓上開出旗艦店……這些為數(shù)不多的“授權(quán)”模式卻在國內(nèi)飽受爭議。雙方的合作常常被指風(fēng)格不合,銷量太低。
而從 COACH 角度來看, 2012 年是個好年份,公司成立 70 周年了,在中國生意紅火。保持兩位數(shù)增長,一年可開出 30 家店鋪。到了 2015 年 9 月,奢侈品市場景氣度不好,COACH 也遇到一些挫折和挑戰(zhàn)。不久前, COACH 剛剛關(guān)閉了在香港中環(huán)的旗艦店。今年, COACH 計劃在中國市場開出 25 家左右的門店,同時關(guān)閉 11 家。 COACH 提出,品牌定位要從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)向“現(xiàn)代奢華”。
在中國,較早前雅詩蘭黛就開出自己的官方網(wǎng)店, Hugo Boss 在授權(quán)的同時,也運(yùn)營著自己的官方網(wǎng)店。相對小眾的 Alexander McQueen 也在中國開設(shè)了官方網(wǎng)店,顧客繳付 180 元人民幣運(yùn)費(fèi),就能購買到 Alexander McQueen 的正品,但要等待從意大利發(fā)貨。
問題在于,電商平臺成功的核心在于流量,在電商競爭如此激烈的情況下,拉動流量需要消耗驚人的營銷費(fèi)用。不論哪一家奢侈品牌,用自己的成本來拉動電商流量都是一個不劃算,不理性的決策。倉儲、物流等等都是不小的開支。
對于 COACH,Burberry 這樣偏“輕奢”的品牌,當(dāng)下最值得看重的,可能就是網(wǎng)站流量。有了流量,才有可能帶來銷量。當(dāng)下,不少奢侈品牌可能會從這個角度出發(fā),決定是該自建平臺,還是和天貓這樣的電商合作。

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