全球化成口號 雙11骨子里在逆潮流？

　　已經持續舉辦了七年的天貓雙11大促以濃縮的方式很好說明了天貓的生存和經營邏輯：通過各種渠道和觸手以及廣大商家的自有品牌資源匯集流量，然后通過平臺的流量分配機制，把巨大流量集中輸出給效益最大化的少數商家和商品，從而產生巨大的平臺成交數據。

　　“在這種流量運營邏輯下，優衣庫、韓都衣舍、茵曼這些品牌一天可以獲得上億的銷售，一個爆款可以獲得上萬的訂單。眾多的用戶看著一樣的頁面，購買著相同的商品，并不為將要遭遇的撞衫而煩惱，一切以低價、折扣為風向標。”

　　銷售壓力是天貓雙11大促所必須面對的，畢竟這是萬人矚目的節日。在這種情況下只有跟隨天貓玩法、敢于花錢布局流量、敢于低價折扣推出爆款的商家才能進入大促的舞臺中央。

　　“‘爆款’是迄今為止最適合淘寶和天貓平臺的運營模式了，只要商家能夠推出足夠的爆款，就相當于在平臺上有了穩定的曝光資源?！币晃毁Y深女裝商家透露，而打造爆款的方式無外乎低價和引流，其中邏輯很多國際品牌未必了解，就算了解也未必愿意打破自己的價格體系和運營模式。

　　一位不愿具名的國際品牌中國經理隱晦地表示，全球產業鏈都開始走向個性化，而過去包羅萬象的大眾品牌正在受到分眾消費的挑戰。即便是寶潔這樣代表全球供應鏈模式的大公司，每設計一款產品的時候也要考慮到窄眾、碎片化的流量如何承載。但是，天貓雙11卻在反潮流而動。

　　調查中顯示，64%的受訪者認為，“利用有限的流量達到最大限度的銷售”和“實現全球化和時尚化”幾乎是兩個不能兼容的目標。實際上，在天貓2014年制定時尚化戰略的初期，如何平衡兩者之間關系的爭議就不曾間斷。當時天貓負責人喬峰曾表示，可以接受一定的、短期的銷售壓力。

　　但是在這種情況下，一些擁有天然“爆款”的商家將會在和天貓的合作中、在雙11大促中迅速獲利。這些爆款就是今年天貓雙11主會場力推的全球化的代表商品：德國的牛奶、美國的堅果、澳大利亞的保健品、日本花王紙尿褲、韓國的氣墊BB霜……

　　上述這些商品被放到了主會場第一屏的重要位置，而且還設置了每日一國的分會場，給予這些商品以及背后的國際零售商、海外品牌以及眾多經銷商以充足的入口。

　　“這些在跨境電商平臺重疊出現的爆品就是天貓全球化為用戶所提供的所謂的豐富產品和海外尖貨?！币晃豢缇成碳医榻B，為了補齊這些爆款，甚至一些經銷商提供的商品也進入了雙11主會場，以充分消化流量。

　　而這些真的是用戶的需求嗎?日前，在億邦動力網承辦的2015中國(四川綿陽)電子商務發展峰會上，有電商調研機構發布的調研數據顯示，服飾類目在跨境電商消費中增長迅速，用戶對海外服飾等非標品的需求很大，看重海外產品的質量、設計和實惠。