全球化成口號 雙11骨子里在逆潮流？

　　已經(jīng)持續(xù)舉辦了七年的天貓雙11大促以濃縮的方式很好說明了天貓的生存和經(jīng)營邏輯：通過各種渠道和觸手以及廣大商家的自有品牌資源匯集流量，然后通過平臺的流量分配機(jī)制，把巨大流量集中輸出給效益最大化的少數(shù)商家和商品，從而產(chǎn)生巨大的平臺成交數(shù)據(jù)。

　　“在這種流量運(yùn)營邏輯下，優(yōu)衣庫、韓都衣舍、茵曼這些品牌一天可以獲得上億的銷售，一個爆款可以獲得上萬的訂單。眾多的用戶看著一樣的頁面，購買著相同的商品，并不為將要遭遇的撞衫而煩惱，一切以低價、折扣為風(fēng)向標(biāo)。”

　　銷售壓力是天貓雙11大促所必須面對的，畢竟這是萬人矚目的節(jié)日。在這種情況下只有跟隨天貓玩法、敢于花錢布局流量、敢于低價折扣推出爆款的商家才能進(jìn)入大促的舞臺中央。

　　“‘爆款’是迄今為止最適合淘寶和天貓平臺的運(yùn)營模式了，只要商家能夠推出足夠的爆款，就相當(dāng)于在平臺上有了穩(wěn)定的曝光資源。”一位資深女裝商家透露，而打造爆款的方式無外乎低價和引流，其中邏輯很多國際品牌未必了解，就算了解也未必愿意打破自己的價格體系和運(yùn)營模式。

　　一位不愿具名的國際品牌中國經(jīng)理隱晦地表示，全球產(chǎn)業(yè)鏈都開始走向個性化，而過去包羅萬象的大眾品牌正在受到分眾消費(fèi)的挑戰(zhàn)。即便是寶潔這樣代表全球供應(yīng)鏈模式的大公司，每設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品的時候也要考慮到窄眾、碎片化的流量如何承載。但是，天貓雙11卻在反潮流而動。

　　調(diào)查中顯示，64%的受訪者認(rèn)為，“利用有限的流量達(dá)到最大限度的銷售”和“實(shí)現(xiàn)全球化和時尚化”幾乎是兩個不能兼容的目標(biāo)。實(shí)際上，在天貓2014年制定時尚化戰(zhàn)略的初期，如何平衡兩者之間關(guān)系的爭議就不曾間斷。當(dāng)時天貓負(fù)責(zé)人喬峰曾表示，可以接受一定的、短期的銷售壓力。

　　但是在這種情況下，一些擁有天然“爆款”的商家將會在和天貓的合作中、在雙11大促中迅速獲利。這些爆款就是今年天貓雙11主會場力推的全球化的代表商品：德國的牛奶、美國的堅(jiān)果、澳大利亞的保健品、日本花王紙尿褲、韓國的氣墊BB霜……

　　上述這些商品被放到了主會場第一屏的重要位置，而且還設(shè)置了每日一國的分會場，給予這些商品以及背后的國際零售商、海外品牌以及眾多經(jīng)銷商以充足的入口。

　　“這些在跨境電商平臺重疊出現(xiàn)的爆品就是天貓全球化為用戶所提供的所謂的豐富產(chǎn)品和海外尖貨。”一位跨境商家介紹，為了補(bǔ)齊這些爆款，甚至一些經(jīng)銷商提供的商品也進(jìn)入了雙11主會場，以充分消化流量。

　　而這些真的是用戶的需求嗎?日前，在億邦動力網(wǎng)承辦的2015中國(四川綿陽)電子商務(wù)發(fā)展峰會上，有電商調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，服飾類目在跨境電商消費(fèi)中增長迅速，用戶對海外服飾等非標(biāo)品的需求很大，看重海外產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和實(shí)惠。