日本奢侈品的復(fù)蘇是否能扳回之前失利的局面?

　　在中國奢侈品市場十年高速增長的陰影下，日本奢侈品市場卻一直苦苦掙扎，然而 2014年下半年開始逐步回暖。有人預(yù)測到 2016年，中國將取代日本成為亞洲第一大奢侈品市場。日本的復(fù)蘇是否能扳回失利局面?前方依然面臨不小阻力。

　　美國援引歐睿信息咨詢公司(Euromonitor )分析師 Fflur Roberts 的研究報(bào)告顯示 ：

　　日本消費(fèi)者在亞太地區(qū)屬高收入人群，他們的購買力相當(dāng)可觀。但在亞洲經(jīng)濟(jì)氣候和政治環(huán)境影響下，收支指標(biāo)不盡人意，造成奢侈品市場深陷低迷。日本奢侈品市場產(chǎn)值 260億美元僅次于美國，位列全球第二，但奢侈品銷售額卻剛過全球奢侈品總銷售額的 8%。

　　另一方面，東京以外的日本人口大幅縮減，給財(cái)政施加更大壓力。

　　日本人均工資從一年前開始呈下滑狀態(tài)，且政府需要應(yīng)對龐大的赤字問題。2015 年總體經(jīng)濟(jì)預(yù)測不容樂觀，中產(chǎn)階級信心不足。

　　平，這讓日本經(jīng)濟(jì)及奢侈品行業(yè)暫時(shí)擺脫了衰退跡象。為什么奢侈品銷售突然開始走強(qiáng)?成為一個(gè)有趣的課題。

　　經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

　　自2011年日本發(fā)生大東海地震和海嘯后，經(jīng)濟(jì)增長迅速放緩。國民消費(fèi)和股市行情的驟降進(jìn)一步催化衰退。2012年經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，但 2014年日本上調(diào)銷售稅，掠食了大筆消費(fèi)支出造成經(jīng)濟(jì)小幅收縮。

　　很多日本企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，一時(shí)間韓國、中國大陸及臺(tái)灣地區(qū)在高科技產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展成為競爭對手。特別是中國崛起，一舉成為外商們最親睞的投資標(biāo)的。近年來日本的外商直接投資的凈流入凈額鮮有起色。

　　亞太收入最高地區(qū)

　　近年來，日本收入不平衡問題日益惡化。

　　原因一：伴隨老齡化社會(huì)到來，老年人收入相比工薪階層來說有所下降。

　　原因二：大公司盈利能力穩(wěn)健，但作為創(chuàng)造新就業(yè)機(jī)會(huì)的小公司來說盈利不易。

　　原因三：近十年臨時(shí)工數(shù)量猛增，目前約占勞動(dòng)力的1/3。他們與正式工干同樣的活卻只得到一半不到的收入。

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　　雖然日本是亞太人均收入最高地區(qū)，且為全球第二大奢侈品市場，但收入增長疲軟、中產(chǎn)階級萎縮、人口縮減等因素讓消費(fèi)品市場剝離了活力和商機(jī)。

　　2009年~2014年間，日本人均總收入僅增長 0.8%，亞太地區(qū)平均水平是增長 23.9%。日本消費(fèi)者在這種情形下越來越看重購物成本，并傾向于更實(shí)惠的自有品牌商品。

　　2014年，日本年收入 15萬美元以上的人口中，20.1%為 40歲~44歲;18.3%為45歲~49歲。但據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這兩個(gè)年齡區(qū)間人口僅占總?cè)丝诘? 14.5%。此外，日本高級白領(lǐng)人群也通常是這個(gè)年齡段的人。因?yàn)槿毡镜墓べY制度與資歷相關(guān)(作為員工數(shù)十年服務(wù)一家企業(yè)的回報(bào));同時(shí)，四十多歲的專業(yè)人士尚年輕能很好掌握本職技術(shù)造福雇主。

　　到2030年，日本作為老齡化社會(huì)，老年人享有優(yōu)先占有高收入比例的特權(quán)。2030年，日本年收入 15萬美元以上人口中45歲~49歲人口所占比例將進(jìn)一步減少至 15.3%，第二位是50歲~54歲區(qū)間占14.4%。

　　2014年的“兩級分化”

　　2014年4月，日本將消費(fèi)稅從 5%調(diào)高至 8%，消費(fèi)者聞?dòng)嵹s在政策實(shí)施前瘋搶商品，第一季度日本奢侈品銷售飆升。第二季度需求量隨即大幅下滑。

　　以法國奢侈品制造商 Hermes為例，2014年第一季度銷售額同比增長超 20%(按不變匯率計(jì))，第二季度則出現(xiàn)暴跌。然而，2014 年下半年又恢復(fù)了雙位數(shù)增長。同年，法國奢侈品巨頭 LVMH 集團(tuán)也經(jīng)歷了與 Hermes 類似的銷售情況。

　　2014年下半年日本奢侈品消費(fèi)的增長看起來不可思議。背后其實(shí)是富裕的中國游客激增推動(dòng)了日本消費(fèi)品經(jīng)濟(jì)的增長，不過這能維持多久呢?

　　據(jù)調(diào)查，2014年底日本奢侈品銷售高達(dá) 3.1萬億日元，有人預(yù)測到 2015年底這一數(shù)字將達(dá) 3.2萬億日元。這兩個(gè)數(shù)據(jù)相比 2013年和 2014年，分別實(shí)現(xiàn)了年均增長 7%和 3%，與2012年前的雙位數(shù)跌幅相比讓人咋舌，其主要原因有四條：

　　1)中國游客劇增

　　2012年日本海外游客數(shù)量為 840萬人，總共消費(fèi)1.1萬億日元;而到2014年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別增長到 1340萬人和 2萬億。

　　這些數(shù)據(jù)另一方面顯示出奢侈品行業(yè)所謂的地域銷售組合存在潛在誤導(dǎo)。例如，2014年大中華區(qū)奢侈品銷售下降 3%;而同年前往日本購物的中國游客數(shù)量劇增，日本奢侈品銷售額卻增長 7%。

　　事實(shí)上，海外游客人數(shù)的激增與日元疲軟有直接聯(lián)系。亞洲中產(chǎn)階級將日本視為購物天堂和度假勝地。此外，對中國消費(fèi)者來說，從上海飛東京只需2小時(shí)40分鐘，一個(gè)周末就可以完成一趟購物游。東京成為了香港以外最理想的購物目的地。

　　2)日元疲軟

　　據(jù)最新旅游數(shù)據(jù)顯示，2013年赴日中國游客減少近 8%，而2014年赴日中國游客增加了 34%。日元疲軟，日本南部港口城市福岡新設(shè)奢侈品免稅店，這吸引了大批中國游客。但人民幣匯率下調(diào)后，相對物價(jià)上漲了，赴日購物的吸引力也變小了。歐洲和美國奢侈品市場也面臨同樣的情況。

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　　2009年~2014年，赴日本的中國游客數(shù)量年平均增長12%，據(jù)預(yù)測2014年~2019年這項(xiàng)數(shù)據(jù)將為負(fù)的 6%。

　　同樣2009年~2014年，赴美、法、英國游客數(shù)量年平均增長分別為 286%、141%、141%，但在2014年~2019年間三國中國游客年平均增速預(yù)計(jì)均下降到 30%左右。

　　3)移動(dòng)購物

　　手機(jī)成為設(shè)計(jì)師服裝和鞋履零售商最感興趣的一塊市場。全球智能手機(jī)銷量一直呈上升趨勢，研究表明，到 2015年底日本智能手機(jī)銷量將達(dá) 2830萬部，這與2010年相比增長了230%，在未來五年內(nèi)還將進(jìn)一步增長40%。

　　日本是奢侈品移動(dòng)商務(wù)行業(yè)的范例。2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)零售占互聯(lián)網(wǎng)銷售總額的 35%;在過去三年時(shí)間，通過智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)的銷售額增長了200%。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)大于英、美等其他線上銷售優(yōu)勢的成熟市場。時(shí)尚類產(chǎn)品已成為移動(dòng)購物最受歡迎的品類之一，女性上班族、學(xué)生一族或者辣媽都更喜歡邊走路邊用手機(jī)買衣服兩不誤。

　　4)富有的老年消費(fèi)者

　　日本富有的老年消費(fèi)者是對抗經(jīng)濟(jì)衰退的中流砥柱-1997年日本 65歲以上人口超過了0~14歲人口，2014年 65歲以上人口達(dá)到 26.7%，年齡差距近50年。

　　消費(fèi)品公司將老年人群視為最重要的市場。日本零售商 Aeon 集團(tuán)將老年消費(fèi)者稱為 “Grand Generation (G.G.)”，公司推出專為 60歲以上女性體型設(shè)計(jì)的舒適型功能內(nèi)衣。此外瞄準(zhǔn)老年單身人群，推出健康即食食物，還出現(xiàn)了為40歲以上女性設(shè)計(jì)的化妝品牌 “THE GOLDENSHOP”。在購物商場內(nèi)也作出人性化調(diào)整，例如銷售點(diǎn)字體放大。

　　奢侈品消費(fèi)方面，日本富裕階層中一大部分是老年人口。與年輕人相比，他們不易受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，是真正的對抗經(jīng)濟(jì)衰退人群。目前65歲以上人口超1/4，是全球老齡人口最多的國家之一。正是日本“grey dollar”(老年人消費(fèi))和匯率刺激帶來的旅游市場蓬勃發(fā)展促成了2014年下半年日本奢侈品市場的突然逆襲。

　　雖然日本經(jīng)濟(jì)大環(huán)境存在不確定性，但東京奢侈品零售行業(yè)在未來依然可能繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。相比之下，新興經(jīng)濟(jì)體中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然迅速，但由于人口基數(shù)大同樣面臨老齡化問題。目前中國 65歲以上人口是日本的5倍。到2030年，發(fā)展中國家 65歲以上人口將達(dá)到 8.28億人，老齡化問題是全球社會(huì)必須重視的經(jīng)濟(jì)社會(huì)問題。