韓都衣舍雙11玩起了“狼群”戰術

　　4分鐘1000萬，10分鐘5000萬，30分鐘破億，10小時22分鐘破2億，全天2.844億(僅天貓，不含京東、唯品會、韓都衣舍官網等平臺)……這是韓都衣舍電商集團(以下簡稱“韓都”)今年的雙11成績單，其中無線端占比78%。韓都衣舍創始人趙迎光對記者說，他對這個成績可以說相當滿意。

　　今年天貓雙11，韓都在女裝類目商家(天貓店鋪)中成交排名第二，緊追優衣庫;在天貓平臺上的所有商家中，韓都今年雙11銷售也躋身20強。

　　這已經是韓都第七年參加雙11。用韓都副總經理胡近東的話說，拿過女裝類目雙11冠軍和2012-2014年度冠軍的韓都變得更加成熟、理性了。在保持以往優勢的基礎上，今年，韓都集團集中發力于子品牌的推廣，靠著AMH、米妮哈魯、素縷、迪葵納等品牌在多個類目打開市場，如今的韓都正在試圖把“買衣服”這件事一網打盡。

　　包括主品牌韓都衣舍(HSTYLE)在內，今年韓都共有15個品牌獲得天貓雙11官方打標。截至下午3點，韓風少女裝品牌娜娜日記，歐美風童裝Honeypig和中老年女裝品牌迪葵納都超額完成了銷售計劃。

　　趙迎光說，2014年韓都的主題是登頂，用多個子品牌為韓都衣舍(HSTYLE)引流，最終達到了1.98億的銷售額，超越優衣庫。在當時，他就已經定下了2015年雙11的戰略，就是在保持女裝品牌HSTYLE優勢的基礎上，將子品牌的占比從28%提升至接近50%，最終這一數字接近40%，對趙迎光來說，這是一個既滿意又略有些遺憾的結果。

　　在品牌戰略的打法之上，韓都變得更加重視消費者體驗，落腳點則在于發貨，服飾品牌的客單價較低，發貨量大，為此，韓都自行研發了全新的OMS和WMS系統，整個發貨流程變得順暢，速度達到去年的兩倍。雙11當天，韓都用了5分鐘發出第一單，全天發出的單量達到了50萬單，預計最快能在3天內發完。

　　趙迎光告訴記者，在經歷了去年的教訓后，韓都在今年采取了更為保守的策略，在備貨上少量多款，將售罄率提升至95%以上。

　　擔任韓都雙11總指揮四年的賈鵬對記者說，11點45分，集團啟動了雙11專項柔性供應鏈方案，通過自己研發的智能信息系統和供應鏈管理系統，韓都能做到快速追單，將平時20天左右的訂貨周期縮短到10天，以銷售定產量，計算出哪些款式需要追單、哪些可以做追單，生產周期等，用數據解決庫存問題。

　　趙迎光說，雙11當天，集團的六位合伙人主要負責突發性的決策，跳出來看雙11，這對下一步的戰略尤為重要。明年雙11，韓都將延續今年的做法，首先保證主品牌行業前三地位，其次要讓子品牌成長得更好。趙迎光透露，基于出色的表現，明年對娜娜日記的預算投入將增加一倍，子品牌和主品牌之間將形成互相支持的關系，形成矩陣，系統覆蓋盡可能多的人群。

　　胡近東對記者說，雙11已經不僅僅是一天，而是一個電商企業品牌建設的黃金時間段，從7月底秋季上新的“維新運動”開始，韓都就開始提出自己的品牌主張，用主品牌帶著子品牌一起玩，讓它們發出聲音，對標行業內排名前列的品牌，從而為雙11埋下伏筆。

　　10月26日，韓都用黑屏事件引爆品牌，推出“活，該新銳”運動，利用網絡紅人和品牌代言人的影響力，根據每個子品牌的特點提出新銳觀點，對消費者進行了一次全面的品牌傳播。此次事件營銷達到了上億人次的直接傳播，微博上的每個話題都有3000萬的關注者，基本都上了熱搜榜，百度貼吧簽到人數則做到了日、周和月度第一。

　　包括剛剛在天貓開店的DiscoveryExpedition童裝品牌在內，韓都旗下目前有28個品牌，從沒有哪個企業在短時間內將這么多品牌運營成功，對趙迎光來說，今年的雙11恰恰是一個檢驗子品牌能力的時刻，對諸如娜娜日記、米妮哈魯這樣的成功品牌，除了雙11當天下午的引流措施外，今后集團會傾斜更多的資源去扶持。