Zara品牌制勝的優(yōu)勢在哪里?
ZARA采用的模式叫做Vertical Integration,極大地縮短了出貨時間:平均為2周,因此以ZARA為代表的快時尚品牌一年可以有15-20個Collection。與之相比,普通的品牌出貨的整個流程需要4-6個月,一年一般只有兩個Collection。但是,用于采用了Vertical Integration模式,ZARA相對于其他快時尚品牌能更好地控制整個流程(從市場調(diào)研,到設(shè)計,打扮,制作衣樣,批量生產(chǎn)、運輸、零售),比同樣以出貨速度著稱的H&M,快了5天。為了追求快,ZARA可謂犧牲了很多的成本:
1.在生產(chǎn)流程中,ZARA依靠總部所在的克拉普尼亞的無數(shù)手工作坊,家庭工廠起家,很多產(chǎn)品直接在當?shù)厣a(chǎn),知道最近幾年才逐漸外包,然而H&M前些年有75%的產(chǎn)品在亞洲制造,現(xiàn)在已經(jīng)將生產(chǎn)全部外包。然而也是因為這個原因,H&M的價格大約為ZARA的50%-70%。
2. 所有遠程運輸都是飛機,而不用貨船,甘愿支付高額運費,而不愿意花費廣告費和市場營銷的費用,ZARA的市場營銷費用只占總成本的0.3%-0.4%,而其他品牌大約3%-4%。縱使花費了高昂的成本去追求快,ZARA的毛利率和凈利率仍然和H&M的不相上下,同時ZARA也不愿為了提高利潤去節(jié)省上述成本。因此,ZARA達到了所有時尚品牌和零售商都前所未有的高度。
3.ZARA總部倉庫里的所有衣服不會停留超過三天,店鋪每周會向總部下單兩次以補充產(chǎn)品,存貨周轉(zhuǎn)率比其他品牌高3-4倍,平均每季只有15%的衣服需要打折出售,其他品牌則為50% 。
顧客平均一年去17次ZARA,其他品牌只有4次。
在這個流程中,單設(shè)計而言,平均20分鐘設(shè)計出一件衣服,每年可以設(shè)計出2萬5千件以上的新款,是H&M的4-6倍。因此,快才是這一模式最根本也是最重要的制勝法寶。
但是這一模式業(yè)存在弊端:
1.因為對于全部流程的掌控,使得運營風險增加,如果一旦出現(xiàn)經(jīng)濟衰退或者行業(yè)不景氣,無法將壓力轉(zhuǎn)移給供貨商。
2.無法整合各國優(yōu)勢,實現(xiàn)利益最大化。
3.店鋪被品牌直接管理,無法通過代理等形式快速擴張,并且財產(chǎn)有一部分需要投資新店鋪和已有翻新整修,降低了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。
4.眾所周知,抄襲問題。
同時,ZARA的快也歸功于他們“倒過來”的設(shè)計概念。ZARA的核心,是店鋪,只有在店鋪再能真正接觸到顧客,才能了解顧客的需求。
因此,店鋪提供銷售數(shù)據(jù),再將其遞交給設(shè)計部門,設(shè)計部按照顧客需求設(shè)計出款式,再將其遞交給商業(yè)部門去評估成本和價格,之后開始打板,樣衣制作,生產(chǎn),最后存放ZARA超級大的物流倉庫(是亞馬遜的9倍),倉庫門口都會有無數(shù)的貨車每天兩次將產(chǎn)品運輸?shù)綒W洲其他地區(qū)或機場。

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