電商帶給李寧的是什么?重回“性?xún)r(jià)比”模式

　　對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，2015年的業(yè)績(jī)終于有了起色，僅2900余萬(wàn)元的虧損同比降低接近9成。在其年中業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧宣布，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)占到李寧總經(jīng)銷(xiāo)額的6%，未來(lái)比例會(huì)擴(kuò)大至20%。

　　在李寧電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮曄看來(lái)，電商業(yè)務(wù)對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，不能簡(jiǎn)單的看成是銷(xiāo)售渠道，還擔(dān)負(fù)著幫助李寧分析用戶(hù)喜好和市場(chǎng)格局，增加供應(yīng)鏈效率、嘗試營(yíng)銷(xiāo)新模式的作用， 而這些恰恰是李寧第一次轉(zhuǎn)型不順后，被人詬病最多的問(wèn)題。

　　而李寧也在業(yè)績(jī)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)后，終于再次回歸了講求性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)。目標(biāo)用戶(hù)群再次被明確為一二三線(xiàn)城市中的中青年人群(北上廣深為超大城市)。這類(lèi)人群對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾有一定的功能性需求，講究性?xún)r(jià)比。李寧主要的商品結(jié)構(gòu)也變成了包括跑步、籃球和運(yùn)動(dòng)生活三大方向。

　　電商帶給李寧的是什么?驚喜正在減少

　　細(xì)看李寧今年雙十一的數(shù)據(jù)，客單價(jià)200元，售罄率高于50%，流量接近400萬(wàn)，旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)到1.25億，同比去年的7200萬(wàn)增長(zhǎng)73.6%。在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)目中，李寧旗艦店已經(jīng)超過(guò)阿迪達(dá)斯，僅僅落后耐克和新百倫，排名第三。

　　2015雙十一戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)目銷(xiāo)售額排行

　　但馮曄表示，讓他感到的像以往那種賭博式的驚喜正在減少，“這個(gè)數(shù)字達(dá)到了我們的預(yù)期，由于多年雙十一的數(shù)據(jù)積累，加之對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑、加購(gòu)物車(chē)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等數(shù)據(jù)的整理，可以提前預(yù)判整個(gè)走勢(shì)。”

　　對(duì)于銷(xiāo)售增長(zhǎng)的原因，馮曄認(rèn)為是由于組貨結(jié)構(gòu)更加符合用戶(hù)需求，日常零售的基數(shù)保持良好，加上國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的關(guān)注度較高，今年運(yùn)動(dòng)行業(yè)雙十一的恢復(fù)速度甚至高過(guò)了男女裝。

　　此外，有準(zhǔn)備的預(yù)售也起到了引導(dǎo)作用，預(yù)售額超過(guò)1800萬(wàn)元、對(duì)用戶(hù)需求變化的提示、提前吸引的大量流量，這些因素都為李寧雙十一的業(yè)績(jī)爆發(fā)提供了保障。

　　重回“性?xún)r(jià)比”模式

　　注意到，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)目中，一線(xiàn)國(guó)際品牌在今年雙十一也來(lái)勢(shì)洶洶，價(jià)格段更加下沉，為了完成既定的增長(zhǎng)目標(biāo)，耐克的主力段位甚至降低到了300多元。

　　對(duì)于客單價(jià)200多元的李寧來(lái)說(shuō)，卻依然能夠從圍剿中脫穎而出，旗艦店銷(xiāo)售排名甚至超越了阿迪達(dá)斯，靠的是什么?

　　馮曄認(rèn)為，除了此前提到的雙十一營(yíng)銷(xiāo)策略，更應(yīng)該歸功于李寧正確的產(chǎn)品定位，已經(jīng)回歸到對(duì)性?xún)r(jià)比的追求。目標(biāo)群體也再次被明確為一二三線(xiàn)城市中的中青年人群(北上廣深為超大城市)。這類(lèi)人群對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服講究功能性與一定的時(shí)尚，也講究性?xún)r(jià)比。

　　據(jù)了解，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，李寧公司放棄了走高性?xún)r(jià)比道路的安全策略，試圖樹(shù)立高端品牌形象，結(jié)果在價(jià)格直追那些國(guó)外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性?xún)r(jià)比的老顧客轉(zhuǎn)向了其他廉價(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌。

　　與此同時(shí)，李寧重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——“90后李寧”，但是，其產(chǎn)品并沒(méi)有在設(shè)計(jì)、研發(fā)、渠道、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等方面形成足夠強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，追求時(shí)髦的年輕人依然選擇耐克或者阿迪達(dá)斯，直接導(dǎo)致了李寧貨品的嚴(yán)重積壓。

　　據(jù)馮曄介紹，李寧的差異化路線(xiàn)體現(xiàn)在不同品類(lèi)戰(zhàn)略側(cè)重不同，在籃球、跑步、足球等耐克和阿迪達(dá)斯的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)之中，李寧推出的產(chǎn)品雖然也會(huì)追求同樣的質(zhì)感和產(chǎn)品質(zhì)量，但價(jià)格會(huì)更加低廉，在選款和組貨時(shí)也會(huì)選取市場(chǎng)接受度比較高的商品。

　　而在羽毛球等李寧品牌認(rèn)可度比較高的品類(lèi)中，李寧將增加研發(fā)力度，力求保持行業(yè)領(lǐng)先。

　　電商的真正價(jià)值

　　李寧2015上半年財(cái)顯示，李寧品牌產(chǎn)品來(lái)自電商業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入約為6%，公司預(yù)計(jì)在未來(lái)三至五年，將電商業(yè)務(wù)的收入占比提升至20%以上。

　　其中，對(duì)電商業(yè)務(wù)的描述為，“公司將利用其積累的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)他們的消費(fèi)行為和習(xí)慣做出深入分析，從而更加靈活和有針對(duì)性地融入消費(fèi)者的社交及智能生活。”

　　馮曄認(rèn)為，概括的講，電商部門(mén)推動(dòng)了李寧集團(tuán)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。“對(duì)于李寧來(lái)講，電商不再簡(jiǎn)單的是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，會(huì)更多的反應(yīng)市場(chǎng)格局、用戶(hù)需求的變化，同時(shí)也是銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的平臺(tái)。”

　　而電商對(duì)李寧帶來(lái)的最大改變，則是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和方向的快速反應(yīng)。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將不再僅憑設(shè)計(jì)師“摸黑”做產(chǎn)品，而是會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的反饋情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反饋情況來(lái)確定產(chǎn)品方向。而這些恰恰是李寧在轉(zhuǎn)型不順時(shí)，被詬病最多的問(wèn)題。

　　據(jù)了解，供應(yīng)鏈的改變也是李寧電商部門(mén)發(fā)展的重點(diǎn)，未來(lái)將有一系列動(dòng)作，從賬期到貨品供應(yīng)時(shí)間都會(huì)縮短。

　　此外，除了將門(mén)店端到庫(kù)存端的互通，李寧也將在整合型的會(huì)員體系方面有所動(dòng)作，力求將消費(fèi)者一端納入生態(tài)。

　　線(xiàn)上服飾行業(yè)增長(zhǎng)將放緩

　　在要求馮曄給今年雙十一服飾行業(yè)的景氣值打分時(shí)，馮曄沒(méi)有直接回答。但馮曄給出了一個(gè)數(shù)字，雙十一之后到11月20日前后，全網(wǎng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)目的同比增長(zhǎng)率僅為25%到30%，遠(yuǎn)低于往年50%以上的同比增速，而戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)目的同比增長(zhǎng)率還高于男裝和女裝類(lèi)目。

　　馮曄認(rèn)為，由此可見(jiàn)，未來(lái)的電商服飾行業(yè)不會(huì)急速增長(zhǎng)，而是趨于穩(wěn)定，由于人口和流量紅利的逐漸消失，未來(lái)一年行業(yè)的增長(zhǎng)率仍將持續(xù)放緩，由此導(dǎo)致各家店鋪未來(lái)因搶奪用戶(hù)而增加的成本更令人擔(dān)心。

　　為此，馮曄表示，品牌商們一定要降低雙十一銷(xiāo)售在全年銷(xiāo)售的比重，理性看待雙十一。同時(shí)要快速根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品方向，加快供應(yīng)鏈反應(yīng)速度。“未來(lái)比的不單是規(guī)模和增長(zhǎng)率，更要把效率和用戶(hù)體驗(yàn)做好，產(chǎn)品和產(chǎn)品供應(yīng)鏈才是品牌最重要的能力。”

　　對(duì)于李寧來(lái)講，將加快開(kāi)發(fā)智能商品，縮短供應(yīng)鏈周期，未來(lái)將有一系列動(dòng)作，從賬期到貨品供應(yīng)時(shí)間都會(huì)縮短。