奢侈品電商的未來(lái)究竟在哪?

　　如果說起網(wǎng)購(gòu)，那么想必你已經(jīng)輕車熟路了，隨著想淘寶、京東等各大電商平臺(tái)的崛起，買東西已經(jīng)成為了動(dòng)動(dòng)手指就能辦到的事情。但是說起奢侈品網(wǎng)購(gòu)，也就是近一兩年的事情，雖然已經(jīng)有一些奢侈品牌已經(jīng)率先躋進(jìn)電商洪流，但是一些奢侈品牌仍在張望……

　　不過最近一周又爆出了一個(gè)好消息，你們所鐘愛的Christian Dior也試水電商了。最新采取動(dòng)作的是與美國(guó)知名的奢侈品百貨精品店Bergdorf Goodman合作，Dior拿小物件鞋子做出的電商試水，從11月16日到12月31日，Dior 2016度假系列的14種鞋款將登陸B(tài)ergdorf Goodman的電商網(wǎng)站。

　　Bergdorf Goodman將供應(yīng)Dior2016巡航系列的14款鞋子，包括街拍最愛Dior運(yùn)動(dòng)鞋、Dior Verso和Dior花朵鏤空高跟鞋和單鞋等，價(jià)格區(qū)間從830美元至1140美元左右。但實(shí)話說，這季巡航系列最有個(gè)性的是那些靴子，很遺憾，奢侈品們依然堅(jiān)持著“越想買的越不讓你輕易買到”的傳統(tǒng)，靴子們并不會(huì)在這次合作的電商中出現(xiàn)。

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　　兩家都很重視這次合作，Bergdorf總裁Joshua Schulman兩年前向Dior提出這個(gè)合作的想法，而后花了一年的時(shí)間將其付諸實(shí)現(xiàn)。它們還將聯(lián)合推出了一系列名人穿搭指導(dǎo)視頻，來(lái)教消費(fèi)者如何搭配Dior鞋。在視頻中，時(shí)尚達(dá)人Leandra Medine，如今Instagram的首席時(shí)尚業(yè)務(wù)官Eva Chen，時(shí)尚顧問和時(shí)尚咨詢網(wǎng)站The Cut的主編Shiona Turini都將穿著他們最愛的鞋子出鏡。

　　奢侈品牌為何紛紛試水電商?

　　全球知名咨詢公司麥肯錫預(yù)計(jì)，未來(lái)十年奢侈品電子商務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，電商占比將達(dá)到18%。從2009年以來(lái)，奢侈品電子商務(wù)規(guī)模每年增長(zhǎng)了27%，是線下銷售額增長(zhǎng)速度的4倍。如此強(qiáng)烈的電商與實(shí)體銷售額對(duì)比，讓奢侈品也難逃例外。

　　奢侈品牌接觸電商都采用循序漸進(jìn)的方式，對(duì)于此前線上經(jīng)驗(yàn)單薄的奢侈品牌來(lái)說，借助第三方電商平臺(tái)開設(shè)短期、臨時(shí)店鋪往往是初涉電商的奢侈品牌試水的第一步。例如，2015年4月香奈兒跟奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站Net-a-porter合作，為旗下售價(jià)在1970~19000歐元區(qū)間的精品高級(jí)珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，據(jù)報(bào)道其僅僅在售賣6小時(shí)之后就快被搶光。

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　　Dior為什么一直與電商保持距離?

　　在其他奢侈品牌都已經(jīng)邁出電商步伐的時(shí)候，Dior、Céline為什么一直與電商保持距離?

　　首先，品牌商并非對(duì)電商毫不動(dòng)心，而是除了忌憚線下專柜的銷售之外，更擔(dān)心在潛規(guī)則橫行行業(yè)里一旦放開銷售渠道，奢侈品商們始終擔(dān)心電商難以控制倉(cāng)儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)中會(huì)出現(xiàn)假貨或掉包現(xiàn)象，從而影響自己苦心經(jīng)營(yíng)的形象，這不是中國(guó)才面臨的問題，而是全球的共同擔(dān)憂。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說，寧可少出貨也不可由于假貨稀釋掉自己的品牌。

　　其次，體驗(yàn)是最大的難題。堅(jiān)決排斥電商的奢侈品牌Chanel時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky曾解釋香奈兒為什么不開展在線銷售時(shí)表示：“時(shí)裝是需要人們親眼去看，親手觸摸，親身去感受的?！比绾卧诰W(wǎng)上去凸顯“奢侈品”形象仍是難題。

　　再次，客戶關(guān)系也是比較棘手，即便是最好的在線購(gòu)物平臺(tái)也無(wú)法替代一名有魅力的銷售員。Christian Dior成衣總裁Pamela Baxter表示：“對(duì)Dior而言，零售經(jīng)驗(yàn)、專家銷售團(tuán)隊(duì)和顧客之間的關(guān)系建立至關(guān)重要。Dior是一個(gè)非常高端的奢侈品牌，價(jià)格昂貴，用戶關(guān)系體驗(yàn)是首要戰(zhàn)略。實(shí)體店銷售人員非常清楚他們的客戶是誰(shuí)。

　　Baxter對(duì)于奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的擔(dān)心不是空穴來(lái)風(fēng)。

　　全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)旗下最重要品牌之一Cartier卡地亞，在繼2010年上線美國(guó)電商網(wǎng)站，不過，這個(gè)“新生兒”因“部分產(chǎn)品無(wú)法在線支付”、“客服電話難以接通”等不佳的服務(wù)體驗(yàn)遭到不少質(zhì)疑。

　　奢侈品電商的未來(lái)究竟在哪?

　　Dior電商如何前行?“我們不知道這種客戶關(guān)系要如何在線上建立。只要我們找到一種方法使這種關(guān)系的連接也能在線上實(shí)現(xiàn)，我們就會(huì)全身心投入電商。”Baxter坦白說。走向網(wǎng)絡(luò)并不意味著復(fù)制線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)的體驗(yàn)，尋求一種線上線下平衡的方式才是奢侈品牌的最終歸屬。