押寶“互聯網+” 全行業競爭難言優勢

　　3月，李寧公司發布財報，顯示2015年實現凈利潤1400萬，由此結束連虧三年的頹勢。但僅相隔一個月，李寧發布的2016年一季度財報顯示，品牌同店銷售僅錄得低個位數增長，遠低于2015年。一時間，李寧的未來陷入前途未卜的境地，持續盈利能力受到了考驗。

　　其實，仔細查看李寧2015年財報可以發現，公司“扭虧”的原因還比較復雜，情況遠沒有數據上單純實現盈利那么簡單。先一起來看看盈利的幾大重要組成部分：

　　行政成本對半縮減 支出減少2.81億

　　李寧公司發布2015年財報顯示，2015年收入70.89億元，較上年上升17%;年內經營溢利為1.57億元，同時實現凈利1430.9萬元。盈利僅過千萬，而在2015年的行政支出就從2014年的6.27億減少到3.46億，減少了2.81億。主要是管理咨詢費和差旅及業務招待費，而這部分并不是長期的可持續性盈利。

　　自李寧公司成立以來，營業額一直處于增長狀態，一路攀升到2010年的94.78億，離百億僅一步之遙，穩居本土體育用品企業老大的位置。在2010年，公司執行了不恰當營銷策略，更換了LOGO和口號，提出了新理念，將用戶鎖定在90后，于是從2011年開始，公司出現大量庫存，2012年裁員關店，年虧損19.8億，2013和2014繼續虧損3.9億和7.8億。直到2015年年初，公司創始人李寧重新擔任公司代理行政總裁職務，當時他就許諾，傾力投入到公司的戰略發展和日常運營中，帶領公司重回盈利增長的軌道。

　　成本控制一直是李寧日常運營的一大問題，2011年，在營收同比下降的情況下，公司的行政開支同比增加16.0%至7.17億，而同時期與李寧營收相差無幾的安踏，行政開支僅3.73億，只占李寧的一半。2015年，李寧大刀砍向成本，并表示2016年將繼續維持成本控制的力度，大幅減少管理咨詢費和差旅及業務招待費，但傭金和訂貨費等相關費用增長明顯，而且這部分并不是長期可持續性盈利，對未來盈利的同比增長幾乎沒有貢獻。

　　出售紅雙喜股權 凈收益1.25億

　　財報中還顯示，2015年10月，李寧公司宣布擬出售紅雙喜10%的股權，并產生收入約1.25億。出售紅雙喜股權屬于凈收益，因此李寧盈利很重要的部分也是依靠股權收益。

　　李寧在2007年以3.05億收購了紅雙喜57.5%的股權之后，紅雙喜就間接成為李寧非全資附屬公司，2015年出售10%的股權后，李寧公司雖然仍是紅雙喜的最大股東，但紅雙喜將不再是李寧的附屬子公司，不納入合并報表。

　　出售紅雙喜股權帶來凈收益1億多，所售現金提升了公司現金凈額約25%，改善了公司的負債率，但從長遠來看，賣掉旗下最盈利的品牌之一，對李寧并非好事，而且股權收益同樣不是長期可持續性盈利。

　　押寶“互聯網+” 全行業競爭難言優勢

　　自從董事長李寧回歸公司一線，最大的變化就是朝著“互聯網+運動生活體驗”的服務供應商轉型。2015年財報顯示，全年的電商收入同比上升95%，但2016年第一季度的電商平臺業務增長60%-70%，出現了大幅的放緩。

　　而且現在已經迎來了智能運動的時代，全行業都在瞄準這條發展路徑，千軍萬馬過獨木橋，而李寧公司的執行力還有待改善，目前拿不出什么遠超其他公司的產品和項目。

　　公司轉型三年終盈利 轉型目標僅完成三成

　　從2012年開始，李寧公司就率先開始傳統批發模式向零售為導向的快速反應商業模式轉型，啟動了耗資14億-18億元的“渠道復興計劃”，支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。這場變革導致了李寧公司連虧三年，直至2015年開始盈利，但以構建專業零售系統的角度來看，只完成了30%，持續盈利面臨非常大的挑戰。

　　李寧轉型零售模式可以全面優化庫存配置和運營效率，也讓公司的零售收入比重提升。但零售模式對公司資本開支施加了壓力，零售點數量增加，相應的銷售點租賃成本、員工成本等隨之增加，終端物流費用也增加。與安踏的經銷商模式相比，銷售費用大約是其兩倍，也是行業平均水平的兩倍左右。雖然李寧在近幾年大力控制成本，但銷售費用削減比較困難。

　　最為關鍵的是，2016年一季度的財報顯示，李寧品牌同店銷售僅錄得低個位數增長，零售店盈利能力出現下滑。

　　李寧實施向零售商業模式的轉型，三年僅完成了轉型目標的三成，且從批發模式轉型零售模式，不可避免的是銷售成本的增加，目前財報又顯示零售店盈利能力出現下滑，未來李寧的盈利挑戰非常大。

　　市場整體回暖 盈利能力同行業最弱

　　中國體育產業經歷了2012至2013的滯漲期和衰退期，從2014年開始就步入了恢復階段，2015年開始持續回暖。在這個大背景下，不僅僅是李寧公司實現盈利，安踏、匹克、特步、361°都實現了盈利。下表是國內五大體育用品公司2015年營收情況：

　　2010年，李寧與“百億企業”失之交臂，而安踏在2015年一躍成為本土體育用品品牌首次跨入百億的公司，凈利潤達到了20.4億。其他幾家公司銷售額雖不及李寧，但凈利潤卻遠超李寧，特步達到4.78億、361°達到5.18億、匹克達到3.9億。因此李寧與國內體育用品公司橫向對比的話，可以看出其盈利能力其實是最低的。

　　2015年，李寧強勢回歸李寧公司管理一線，許諾帶領公司重回盈利增長的軌道，同年公司也確實終結了三連虧，凈利潤達到1430萬。但盈利包括縮減行政成本2.81億，出售紅雙喜股權1.25億，這些都不是長期的可持續性盈利。而且在進軍“互聯網+”方面、公司轉型方面、行業整體發展方面雖然都有所發展，但都沒有凸顯優勢，甚至落后同行業公司?？梢娎顚幬磥淼陌l展并不明朗，擺脫虧損的泥潭仍有很長的路要走。