拉夏貝爾：“六個打通”力促全渠道運營升級

　　全渠道對企業(yè)而言，拓展了實體商圈外的線上虛擬商圈，讓企業(yè)的商品、服務可跨越地域和時間限制進行全天候交易。拉夏貝爾將實體店增加配送功能及打通線上線下會員體系，讓會員在一個ID下就可通行所有渠道，享受同樣的服務。

　　除進駐天貓外，拉夏貝爾隨后又在微信公眾號上開通購物專區(qū)，并入駐當當、唯品會、京東等電商平臺，布局主流網(wǎng)絡購物入口。線下則選擇營業(yè)面積較大、集合多個子品牌的集合專賣體驗店作為全渠道切入口。

　　胡剛表示，推行全渠道后，線下實體店的地位相對弱化，這也可看成是一種轉型。原來各實體店是獨立作戰(zhàn)單元，現(xiàn)在要與線上配合起來。線上店鋪主要承擔品牌展示作用，線下大型專賣店里平均有4-7個品牌的專柜，每個子品牌都有自己的店面庫存，更適合成為全渠道的發(fā)貨門店。

　　當時，拉夏貝爾已有400家專賣店加入了全渠道項目，覆蓋26個省和118個城市，基本可滿足現(xiàn)階段線上訂單發(fā)貨需求。但胡剛認為，只有將符合條件的門店盡可能納入，才能更好實現(xiàn)全渠道運營。在其全渠道藍圖中，線上線下消費者將不再涇渭分明，更像“兩棲生物”，這要求品牌打通所有購物場景，不斷優(yōu)化購物體驗。

　　而要真正做到線上線下的融合與創(chuàng)新，前提是實現(xiàn)商品、庫存、營銷、流量、支付、會員六個方面的打通。胡剛表示，他所理解的“全渠道的本質”要實現(xiàn)八字方針——“顧客滿意、運營升級”。

　　一是商品打通。要想讓消費者在任何渠道都能買到任何商品，必須讓公司所有商品成為一盤貨。目前拉夏貝爾可將所有與門店和大倉相連的ERP系統(tǒng)與訂單管理系統(tǒng)接通，再將訂單管理系統(tǒng)與電商平臺系統(tǒng)相連，可實現(xiàn)線上平臺瀏覽所有現(xiàn)貨商品。

　　二是庫存打通。“門店不能賣大倉的過季品，也不能賣其他門店的商品。每個門店就像一個孤島。顧客進了一家店，只能買該店商品;而對門店來說，也只能賣給進店的顧客?！币沤^以上弊端，胡剛說，必須從門店與門店、門店與大倉橫向打通商品庫存信息。

　　三是營銷打通。線上線下一體化后，既要讓消費者得到無差別服務和體驗，也要在營銷上做到上下一致。目前拉夏貝爾已基本實現(xiàn)線上線下活動的同步與配合。

　　四是流量打通。全渠道就是線上線下及門店間流量的互通有無。相互引流，使原本分散的流量不再浪費，不但使流量轉化率提升，也降低了營銷成本。

　　五是支付打通。2015年9月，拉夏貝爾與支付寶開展實體店支付合作，可覆蓋線下700多家門店，整體實現(xiàn)90%以上開單率，銷售較2014年同期增長8%。

　　六是會員打通。開通新零售系統(tǒng)后，線上線下會員從功能上將徹底打通，就是統(tǒng)一的拉夏貝爾會員。會員將擁有虛擬會員卡，享有的所有優(yōu)惠和權利都被記錄在卡中。而會員在線上領取的優(yōu)惠券可在線下使用，在線下享有的折扣亦可在線上享用。