優衣庫在日本究竟有多糟

　　優衣庫上半財年的銷售額同比下降0.2%，營業利潤同比下降28.3%。優衣庫在東京舉行的2016秋冬發布會結束了。席間，其母公司迅銷有限公司主席兼首席執行官柳井正被當地媒體問到最多的一個問題是：日本市場表現這么差，你們準備調價嗎?

　　“我們一直在思考如何用最低價格把有附加值的產品銷售出去——這個世界充滿了沒有附加值的服裝。”柳井正說。所謂的“附加值”，指的主要是優衣庫的技術面料。

　　媒體們對于是否調價的追問不是沒有道理。在業績低迷期，降價是許多服裝品牌采取的策略。今年年初，另一家快時尚品牌Mango也曾宣布對旗下的一個產品線進行15%的價格下調。無印良品在去年也曾下調它在中國銷售的衣物價格。

　　從該品牌所屬集團最近公布的2016上半年財報看，優衣庫銷售額與利潤均低于預期。迅銷稱，受到季節等因素影響，優衣庫上半財年的銷售額同比下降0.2%，營業利潤同比下降28.3%。2014和2015年，優衣庫曾在日本兩次提價，漲幅分別在5%和10%左右，主要原因是原材料價格上漲與日元貶值。

　　其實，柳井正在一個半月前接受記者采訪時已經表示出了針對日本市場的降價計劃，他當時的說法是，要啟用“簡單定價”(simplepricing)機制。

　　“過去，我們的產品都是簡單定價，比如1990日元，2990日元。”柳井正說。“這幾年的價格上調是錯誤的，雖然我們增加了‘中間價格’的產品，比如2490日元。我們會把1990、2990日元還有其他簡單、明了的定價規則重新帶回來。”

　　“(它)必須要調低價格至少一段時間，直到他們翻新產品并且推出值得付出高價的東西來。”野村控股(NomuraHoldingsInc.)的分析師MasafumiShoda告訴彭博社。

　　實際上，優衣庫最難的問題可能不在于產品研發。它和日本東麗公司合作研發的HeatTech、搖粒絨面料等一度讓它引以為傲。真正的問題在于，優衣庫要如何向消費者溝通并且傳達這些技術的價值。柳井正自己也已經意識到這個問題了，“消費者并不同意那些提價的新商品展現出了合理的價值。”