家紡行業(yè):留下來、活得好,有多難?

　　事實上，特色品牌被市場拋棄并不是因為風格突出，而是多種原因導致經營不善;大品牌市場覆蓋率低，在服裝行業(yè)也有類似問題。學習好品牌的經驗，吸取沒落品牌的教訓，總能找到適合自己的生產法則。

　　“激進”的羅萊生活

　　發(fā)展進程：

　　1992年，江蘇南通羅萊臥室用品有限公司成立。

　　1996年，成為行業(yè)內第一家導入CIS形象識別系統(tǒng)的企業(yè)。

　　1998年，在行業(yè)率先導入特許加盟模式，羅萊品牌第一代形象專賣店在江蘇南通正式開張。

　　1999年，成立上海羅萊家用紡織品有限公司，并將總部遷往上海。

　　2004年，在行業(yè)內率先導入多品牌戰(zhàn)略，引進意大利家居品牌YOLANNA，并邀請著名影視明星李嘉欣為品牌形象代言人。

　　2009年，登陸深交所A股市場，成為行業(yè)首家上市企業(yè)。同年，羅萊電商品牌樂我LOVO家紡誕生。

　　2012年，樂我LOVO家紡首奪天貓“雙11”家紡類目冠軍。

　　2013年，羅萊國際家居生活廣場盛大開業(yè)，品牌邁上文化營銷之路，并榮獲“2013中小板50強”稱譽。

　　2014年，與大樸網簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將焦點放在家紡電商和云數據整合。同年，與澳大利亞國際床品典范品牌SHERIDAN建立2015~2024年戰(zhàn)略合作。

　　2015年，完成對內野的投資并購，成立多個投資基金，開啟資本運作大幕。同時，入股邁迪加，啟動智能家居布局步伐，而電商品牌樂我LOVO創(chuàng)下天貓“雙11”家紡四連冠紀錄。同年，公司正式更名為“羅萊生活科技股份有限公司”。

　　盡管有數據統(tǒng)計，國內一線家紡品牌普遍市場覆蓋率不高，與其他行業(yè)相比品牌認可度較低，但是不得不承認，羅萊生活的確堪稱行業(yè)發(fā)展的典范。20多年來，該公司一路高歌猛進。由中國商業(yè)聯合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計數據顯示，2005年~2015年，羅萊生活床上用品系列、被系列連續(xù)10年獲得全國市場同類產品市場綜合占有率第一位。

　　每個人心中都有一個不同的羅萊

　　在記者看來，羅萊的成功之處，在于它品牌眾多，受眾較廣，而且每個人心中都有一個不一樣的羅萊。相比風格突出、特色十足的富安娜，走品質路線的羅萊更容易俘獲各個年齡層的受眾。在采訪中，購買過羅萊自品牌產品的消費者表示，有李嘉欣代言的羅萊是端莊大氣的;當消費者得知其正在選購的Yolanna及素綺同為羅萊旗下代理品牌時，他們表示這個企業(yè)是高端的、有品位的;而善于網購的消費者又向記者表示，樂我LOVO十分具有青春氣息，性價比較高。

　　羅萊覆蓋中、低、高全面市場的做法也許并不適合每個企業(yè)，但其卻造就了今天的羅萊。

　　永遠傲嬌地走在行業(yè)前列

　　去年，羅萊正式更名為“羅萊生活科技股份有限公司”，外界紛紛猜測羅萊將有大動作。近年來，羅萊公司一直在主動變革，尋找多點突破。去年，公司實現營業(yè)收入291563.39萬元，同比增長了5.59%，利潤總額51170.10萬元，同比增長了13.26%，歸屬于上市公司股東的凈利潤41008.83萬元，同比增長了3.01%。

　　目前，其繼續(xù)推進由家紡企業(yè)向“家居生活一站式”供應商轉型的發(fā)展戰(zhàn)略，通過“產業(yè)+資本”雙輪驅動，圍繞人類家居及生活產業(yè)鏈和生態(tài)圈進行戰(zhàn)略推進和布局。在此背景下，企業(yè)進行了零售運營管理改革、實體零售+O2O+定制軟裝的商業(yè)模式創(chuàng)新與嘗試、多元化的靈活營銷模式以及產業(yè)鏈資源的整合等探索，取得了企業(yè)營業(yè)收入與凈利潤實現雙升的巨大成功。

　　與此同時，羅萊入股邁迪加，啟動智能家居布局。智能家居有多火，看看全球頂級公司“蘋果”、國內先鋒企業(yè)“小米”在這一領域如何布局就略知一二。家紡市場競爭格局在不斷變化，行業(yè)將迎來新一輪的洗牌，加快淘汰落后企業(yè)。此時，行業(yè)極其需要新的刺激，也許智能家居就是未來的分水嶺。

　　借力國際優(yōu)勢在新媒體下放大

　　在羅萊發(fā)布的2015年財報中，其表示優(yōu)勢企業(yè)會加快并購步伐，線上、線下競爭更加激烈，各種新興商業(yè)模式層出不窮，新型企業(yè)不斷出現。對此，羅萊將通過提升品牌全渠道零售能力、開拓電商業(yè)務新模式、加速整合全球產業(yè)鏈優(yōu)質資源、推動人才發(fā)展體系建設、優(yōu)化激勵機制等舉措，來應對可能出現的風險，以期企業(yè)更進一步的發(fā)展。

　　事實上，其20多年來不斷引進國際品牌、整合全球資源的優(yōu)勢在互聯網時代下正在逐步放大。去年10月8日，黃曉明和Angelababy大婚，有經銷商發(fā)朋友圈其婚禮現場的紡織類產品如桌布等均出自Yolanna，雖然品牌并沒有大張旗鼓的宣傳，還是讓很多消費者從中得知了這個品牌。隨后，Yolanna的身影又出現在吳奇隆和劉詩詩的婚禮照片中。國際品牌已經成為羅萊一個不可或缺的部分，這些品牌對羅萊整體形象的打造形成了重要影響。

　　盡管如此，羅萊生活的市場銷售額在全國家紡市場銷售總額中的占比仍然較低，這主要是由于行業(yè)的品牌集中度低、市場份額分散決定的。

　　羅萊生活相關負責人曾表示，當前，家紡行業(yè)尚未完全發(fā)展成熟，行業(yè)格局也不明朗，許多三四線城市的消費者對“家紡”還沒有清晰、明確的概念，對家紡品牌更是缺乏認知，因此并未形成一定的品牌忠誠度。

　　攻占市場是一場硬戰(zhàn)，而羅萊已經具有很好的品牌資源，更應該學會借勢新媒體，正如上述兩場明星婚禮，品牌似乎并沒有下功夫進行品牌宣傳戰(zhàn)略部署。

　　“消失”的提籟雅

　　發(fā)展進程：

　　2003年12月，北京怡蓮嘉美家居用品有限公司在時尚之都——法國巴黎成立法式健康寢居品牌ARTILIVI(提籟雅)，并以“詩意棲居”為品牌精髓，以真實的花卉、植物、昆蟲等為元素，通過寫實的表現手法，巧妙的構圖，舒適的色彩對比，營造出大自然的浪漫詩意，深受現代女性的熱愛。產品從件套延伸到毛巾、睡衣和窗簾等領域。

　　2005年5月，北京怡蓮嘉美家居用品有限公司將該品牌引進中國市場，在全國范圍內招連鎖加盟商、區(qū)域代理商，開設連鎖直營店，并在每個銷售網點實行專人專區(qū)負責制度，配備專業(yè)的服務團隊為客戶提供專業(yè)指導和一對一服務。

　　2009年10月，“巴黎廊街”、“藍調伊人”等產品榮獲中國國際家用紡織產品創(chuàng)意設計大賽設計大獎。

　　2011年，品牌發(fā)展達到鼎盛時期，并在中國北京、上海、沈陽、深圳等大中城市的高端百貨開設200多家專柜;在俄羅斯、澳大利亞、韓國、加拿大等地開設9家專賣店。其中，在韓國首爾樂天百貨(明洞總店)中，ARTILIVI(提籟雅)品牌專柜銷售業(yè)績名列國際品牌第一名。同年，啟動電商項目，并成立電商品牌“覺”。該品牌上線半年便榮獲阿里巴巴“十佳品牌”。

　　2012年，受集團內部戰(zhàn)略調整的影響，資金危機顯現，ARTILIVI(提籟雅)資金鏈出現斷裂，品牌在各方面的推廣費用捉襟見肘。

　　2015年底，品牌停止運營。

　　在獲悉提籟雅品牌停止運營的消息時，記者第一時間撥通了該品牌某大區(qū)銷售總監(jiān)的電話。在談話開始時，該銷售總監(jiān)對品牌停運一事尚有遮掩，但在記者的一再追問下，終于表示提籟雅已于去年年底停止運營，不再生產和經營品牌相關產品。而關于品牌緣何倒閉，該銷售總監(jiān)表示，主要由于集團內部分布多個子公司，經營者管理不善所致。

　　子公司間相互“供養(yǎng)”

　　對此，記者從側面了解到，北京怡蓮嘉美家居用品有限公司是由北京怡蓮禮業(yè)科技發(fā)展有限公司于2003年創(chuàng)辦，在怡蓮禮業(yè)發(fā)展的鼎盛時期，公司決定由禮品團購轉做終端零售，并成立了提籟雅家紡。

　　“其實，在提籟雅成立的最初幾年中，主要依靠怡蓮禮業(yè)來養(yǎng)活?！蹦澄辉谔峄[雅任職的高層管理人員對記者說，怡蓮嘉美家居用品有限公司在成立的前兩年是采用“怡蓮嘉美”品牌，但為了擺脫“怡蓮”的影子，繼而在法國注冊成立了“提籟雅”品牌，并以國際品牌的“出身”在國內銷售。

　　在最初幾年，提籟雅難以自給自足，恰好怡蓮禮業(yè)發(fā)展順利，贏利足以彌補提籟雅的虧空，因此在外界看來品牌發(fā)展得不錯。到2011年，提籟雅一路發(fā)展迅猛，并從總公司中獨立出來，實現了贏利。但此時，由于禮品行業(yè)下滑，怡蓮禮業(yè)發(fā)展遇阻，因此公司利用提籟雅的贏利來填補怡蓮禮業(yè)的虧空，這很快導致提籟雅的資金鏈斷裂，品牌一度陷入困境，最終于2015年停止運營。

　　多重原因致使品牌“消失”

　　怡蓮禮業(yè)拖垮提籟雅?這樣的解釋似乎很難說得通。因為目前在行業(yè)內，很多家紡品牌的背后都存在著“供養(yǎng)”關系，各方之間雖會受到經營業(yè)績的影響，但并不至于達到拖垮一方的地步。對此，該高層管理人員認同并表示，受怡蓮禮業(yè)的拖累是一方面，但更重要的是提籟雅自身的品牌發(fā)展問題。

　　在他看來，提籟雅之死主要有3個方面的原因：一是高成本運作;二是庫存壓力大;三是產品結構單一。

　　據悉，一直以來，提籟雅都處于高成本運作，供應鏈和采銷模式都過于傳統(tǒng)，采購成本也較同行略高。究其原因，該高層管理人員表示：“在與供應商的關系上，提籟雅一直處理得不好，經?；乜钶^慢，壓貨量較大，這就導致供應商提高了產品利息以及風險金，使提籟雅的采購成本不斷增多，而增高的成本直接轉嫁在了產品上，致使提籟雅的產品在同類市場中性價比較低?！绷硗?，提籟雅市場部與采購部負責人的經常更換，也使得品牌在團隊建設與團隊配合上較弱。

　　據了解，從2005年至2013年，提籟雅的發(fā)展在外界看來一直不錯，品牌年銷售業(yè)績呈50%以上的復合增長，在業(yè)界也取得了良好的經營口碑和知名度。2011年，品牌發(fā)展達到鼎盛時期，并在中國北京、上海、沈陽、深圳等大中城市的高端百貨開設200多家專柜;在俄羅斯、澳大利亞、韓國、加拿大等地開設9家專賣店。其中，在韓國首爾樂天百貨(明洞總店)中，提籟雅品牌專柜銷售業(yè)績名列國際品牌第一名。

　　從這些數字來看，很難預想到提籟雅會在之后的兩年中迅速走向沒落。對此，該高層管理人員對記者說：“雖然提籟雅當時的銷售業(yè)績不錯，大概每年八九千萬元，但其實庫存量也差不多是這個數字?！?/p>

　　巨大的庫存使得提籟雅的資金周轉緩慢，因此公司不得不采取促銷的方式清理庫存。據悉，有時提籟雅甚至直接在北京公司的樓下擺攤銷售產品，以1~2折的價格吸引附近居民購買。在該高層管理人員看來，這是提籟雅將自己逼向絕路的主要原因。他說：“一直以來，提籟雅都對外宣傳是法式家居品牌，進駐的也都是高端百貨商場。比如，在北京進駐了SOGO莊勝崇光、當代商城、翠微百貨、金源燕莎、樂天銀泰等;在上海進駐了港匯商場、久光百貨、第一八佰伴、東方商廈等。在這些商場中，提籟雅面向的消費群體主要是城市白領。但后期，提籟雅未能堅守住品牌，以本錢甚至賠本的方式銷售庫存，致使品牌形象大打折扣，商場專柜的銷量也隨之銳減，這是提籟雅走向沒落的重要原因。”

　　而致使提籟雅倒閉還有一個原因，就是在產品設計風格與種類日趨多元化的市場發(fā)展形式下，提籟雅并沒有轉型突破的勇氣。雖然品牌曾在禮品銷售渠道上做了創(chuàng)新與調整，增加了高檔奢華的真絲系列產品，但整體風格未能跳出提籟雅已有的“調性”，市場效果并不理想，難敵羅卡芙、馨婷等競爭對手。該高層管理人員表示：“在產品設計風格上，提籟雅一直堅持自己的特色，這雖是優(yōu)點但也禁錮了品牌的發(fā)展?！?/p>

　　從市場銷售情況來看，作為禮品，提籟雅從產品設計到外觀包裝都不及羅卡芙和馨婷奢華、高檔;作為自用產品，它的價格又略高，市場中同檔次產品比比皆是，價格卻更低，因此搶占了提籟雅的市場份額，制約了品牌的發(fā)展，導致2013年以后，提籟雅的市場占有率一路下滑。

　　小眾品牌路在何方?

　　在記者探尋提籟雅“消失”的原因時，還獲悉到另外一個家紡品牌莎鯊也已走向沒落。如果說提籟雅的倒閉是個案，主要受品牌自身多重原因的影響，那么莎鯊又是為何?它們兩者之間其實存在一個共同點，即都是走小眾、高端的品牌發(fā)展路線。這不禁使人質疑：在國內家紡市場，小眾品牌是否沒有出路?

　　對此，那位始終不愿具名的提籟雅高層管理人員對記者說：“其實不然，提籟雅從生到死都頗受業(yè)內關注，它的小眾品牌風格也的確吸引了一批忠實的消費者。目前，中國的家紡消費市場巨大，需要有不同風格和設計特點的品牌來填補市場空缺，我們不能因為一兩個品牌的經營失敗而否定這一品類的市場發(fā)展前景。在我看來，像提籟雅這樣的小眾家紡品牌如果能夠堅持下去，未來的市場發(fā)展?jié)摿κ挚捎^，最重要的是品牌的經營者要有一雙與時俱進的腳和一顆堅定的心?！?/p>