雙11進入備戰階段 “網紅”變現的春天越來越近

　　在雙11倒計時一個月之際，“2016天貓雙11狂歡夜”組委會與深圳市政府正式對外確認：今年的雙11晚會將落戶深圳大運中心體育館，雙方將聯手為全球觀眾推出一場具有國際頂尖水準的互聯網文化盛典。網紅的商業變現規模，將在今年的雙11迎來歷史性的大爆發。除了天貓淘寶，京東也在雙十一前夕玩起了美女網紅賣大棗，今年火爆的直播網站，也在試圖切入電商變現中。就在國慶長假過去不久，互聯網行業的暗涌有開始顯現，而這一次則是一年一度的雙11盛事。作為中國互聯網行業中最重要的節日之一，今年的雙11已經開始進入了備戰階段了。

　　而繼馮小剛之后，在美國有“超級碗之王”的金牌節目制作人大衛·希爾將擔綱今年雙11晚會的總導演——大衛·希爾曾督導過20多年美國“超級碗”、并負責制作88屆奧斯卡頒獎晚會、《美國偶像》等膾炙人口的經典電視節目。此外，繼上海家化一舉獲得今年天貓雙11晚會億元級獨家冠名權之后，微鯨科技、海飛絲也正式成為今年雙11狂歡夜的特約合作伙伴。從2009年開始的“雙11”，見證了8年來“網購”給中國人日常生活帶來的變化，以及互聯網背景下生產、零售、物流、金融種種行業結構和運營方式的改變，并已然成為全球消費者參與的狂歡節日與頂尖IP。

　　去年馮小剛任總導演的“雙11狂歡夜”首秀，即占據全國同時段播出節目的榜首，吸引近億觀眾觀看。據2016天貓雙11狂歡夜總策劃、阿里魚總經理應宏介紹，今年雙11晚會不僅將引入更國際化的制作團隊與明星陣容，還將加強互動體驗，讓“手機+電視+直播”的多屏互動進一步挑戰互聯網娛樂的想象極致。而繼此前上海家化一舉獲得今年雙11晚會億元級獨家冠名權之外，微鯨科技、海飛絲也正式成為2016天貓雙11狂歡夜的特約合作伙伴。此外，為狂歡夜提供“1元購”福利的晚會互動合作伙伴、以及多位品牌廣告贊助商也已確定歸屬。微鯨科技首席市場總監諸強表示，“微鯨科技作為一家發展勢頭迅猛的互聯網科技公司，我們相信電視的大屏回歸會給更多觀眾更前沿、更生活化的體驗，我們期待與雙11晚會攜手，共同用想象力去拓展互聯網娛樂激動人心的未來。”

　　為了幫助商家在雙十一之前更為科學合理地在全國進行分倉備貨，確保雙11期間第三方商家的訂單可以像京東自營訂單一樣在第一時間進行生產并盡早送達消費者手中，京東物流在全面開放的基礎上，將拿出5億對商家的倉儲配送服務進行補貼。補貼政策分三個階段實施，與京東物流合作的所有平臺商家均能享受到物流服務費減免。10月1日-11月4日，商家在京東產生的倉儲服務費全額減免;11月5日-11月20日，商家的倉儲服務費和配送服務費均全額減免;11月21日-12月31日，商家的倉儲服務費和配送服務費均可按賬單金額給予5折優惠。

　　同樣投入重金的還有微盟方面，在今年的“萌店吃漢節”活動中，萌店在投入億元預算的同時，也針對社交推出了一系列創意營銷和用戶深度參與的互動活動，構建基于社交關系鏈的場景消費。萌店平臺表示，“10.10萌店吃漢節”期間發起的各類創意營銷活動，其核心價值不僅僅是提升銷售額，更是對品牌的全新闡述和升級，平臺用讓利+社交的方法來引發消費者共鳴的同時，帶給消費者實在的優惠與高品質商品。

　　在如今的消費者眼中，物流配送和品質已經成為了越來越重要的消費決定因素。在今年雙十一前的備戰預熱中，餓了么推出的“品質節”就受到了消費者的追捧，當天新用戶數同比增41%，訂單量也明顯比平日更高。而1號店方面也希望通過品質的提升來拉開雙11的備戰序幕，推出了荷蘭專屬牧場“皇家奶粉之旅”主題活動，中國消費者通過1號店開奶季專題促銷頁面，能夠享受荷蘭皇家菲仕蘭旗下美素佳兒金裝奶粉等優質產品，并且還有機會在金蛋中“砸出”荷蘭免費機票、搶購到0元進口奶粉和周大福寶寶金鎖等禮品。與此同時，伴隨1號店開奶季席卷全球專屬牧場，來自全球各地的優質牛奶將相繼涌入1號店。為此，1號店為消費者準備了0元搶購進口牛奶和進口奶粉的機會。

　　當各路商家啟動報名、備貨和流量采購準備開啟雙十一大幕時，蘑菇街電商業務負責人洪波透露的一組數據中，讓這些枕戈待旦的商家們發現了一個新奇之處：今年9月，蘑菇街平臺上TOP50的商家，cpc支出金額同比去年下降了30%，而他們總體的流量卻增長了36%，復購率和品單價也都提升了，而這背后最核心的原因，就是“網紅”。

　　早在今年年中，多家電商平臺就初嘗了網紅導購的甜頭，網紅能夠帶來流量，并且具有客觀的商業轉化率。但在流量語境之上，蘑菇街電商業務負責人洪波，則從消費者的訴求中看到了新的趨勢：“年輕的消費者對時尚的認知不斷地提升，他們越來越以我為中心，選擇適合自己的商品、風格以及意見領袖。”這種選擇帶來了新的角色——網紅。“網紅通過各種社交媒體宣導自己的生活理念、對時尚的看法，通過這些內容吸引大量的粉絲，和粉絲不斷地互動交流獲得認可，最終實現個人品牌的價值。”洪波說。同時，消費者越來越注重個性化，帶來的結果是供應鏈發生變化。因此，今年出現了更多的網紅店：紅人買手選款，先進行很好的商品展現，體現風格調性，發現粉絲喜歡后再大量訂貨，“這已經是一種新的商業模式。”洪波評價說。一個典型的案例是，蘑菇街平臺上一家原本普通的女裝店，在成為品質商家的基礎上，簽約紅人，將店鋪風格定位為日韓甜美，注重粉絲運營，粉絲數提升80%，GMV提升200%，UV提升200%，復購率提升了將近5倍。在雙11倒計時來臨時，這家店鋪顯然已經掌握了穩定而精準的流量。