雙11進(jìn)入備戰(zhàn)階段 “網(wǎng)紅”變現(xiàn)的春天越來(lái)越近

　　在雙11倒計(jì)時(shí)一個(gè)月之際，“2016天貓雙11狂歡夜”組委會(huì)與深圳市政府正式對(duì)外確認(rèn)：今年的雙11晚會(huì)將落戶深圳大運(yùn)中心體育館，雙方將聯(lián)手為全球觀眾推出一場(chǎng)具有國(guó)際頂尖水準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)文化盛典。網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模，將在今年的雙11迎來(lái)歷史性的大爆發(fā)。除了天貓?zhí)詫殻〇|也在雙十一前夕玩起了美女網(wǎng)紅賣大棗，今年火爆的直播網(wǎng)站，也在試圖切入電商變現(xiàn)中。就在國(guó)慶長(zhǎng)假過(guò)去不久，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的暗涌有開(kāi)始顯現(xiàn)，而這一次則是一年一度的雙11盛事。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最重要的節(jié)日之一，今年的雙11已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了備戰(zhàn)階段了。

　　而繼馮小剛之后，在美國(guó)有“超級(jí)碗之王”的金牌節(jié)目制作人大衛(wèi)·希爾將擔(dān)綱今年雙11晚會(huì)的總導(dǎo)演——大衛(wèi)·希爾曾督導(dǎo)過(guò)20多年美國(guó)“超級(jí)碗”、并負(fù)責(zé)制作88屆奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)、《美國(guó)偶像》等膾炙人口的經(jīng)典電視節(jié)目。此外，繼上海家化一舉獲得今年天貓雙11晚會(huì)億元級(jí)獨(dú)家冠名權(quán)之后，微鯨科技、海飛絲也正式成為今年雙11狂歡夜的特約合作伙伴。從2009年開(kāi)始的“雙11”，見(jiàn)證了8年來(lái)“網(wǎng)購(gòu)”給中國(guó)人日常生活帶來(lái)的變化，以及互聯(lián)網(wǎng)背景下生產(chǎn)、零售、物流、金融種種行業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方式的改變，并已然成為全球消費(fèi)者參與的狂歡節(jié)日與頂尖IP。

　　去年馮小剛?cè)慰倢?dǎo)演的“雙11狂歡夜”首秀，即占據(jù)全國(guó)同時(shí)段播出節(jié)目的榜首，吸引近億觀眾觀看。據(jù)2016天貓雙11狂歡夜總策劃、阿里魚(yú)總經(jīng)理應(yīng)宏介紹，今年雙11晚會(huì)不僅將引入更國(guó)際化的制作團(tuán)隊(duì)與明星陣容，還將加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，讓“手機(jī)+電視+直播”的多屏互動(dòng)進(jìn)一步挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的想象極致。而繼此前上海家化一舉獲得今年雙11晚會(huì)億元級(jí)獨(dú)家冠名權(quán)之外，微鯨科技、海飛絲也正式成為2016天貓雙11狂歡夜的特約合作伙伴。此外，為狂歡夜提供“1元購(gòu)”福利的晚會(huì)互動(dòng)合作伙伴、以及多位品牌廣告贊助商也已確定歸屬。微鯨科技首席市場(chǎng)總監(jiān)諸強(qiáng)表示，“微鯨科技作為一家發(fā)展勢(shì)頭迅猛的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，我們相信電視的大屏回歸會(huì)給更多觀眾更前沿、更生活化的體驗(yàn)，我們期待與雙11晚會(huì)攜手，共同用想象力去拓展互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)激動(dòng)人心的未來(lái)。”

　　為了幫助商家在雙十一之前更為科學(xué)合理地在全國(guó)進(jìn)行分倉(cāng)備貨，確保雙11期間第三方商家的訂單可以像京東自營(yíng)訂單一樣在第一時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)并盡早送達(dá)消費(fèi)者手中，京東物流在全面開(kāi)放的基礎(chǔ)上，將拿出5億對(duì)商家的倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼。補(bǔ)貼政策分三個(gè)階段實(shí)施，與京東物流合作的所有平臺(tái)商家均能享受到物流服務(wù)費(fèi)減免。10月1日-11月4日，商家在京東產(chǎn)生的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)全額減免;11月5日-11月20日，商家的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)和配送服務(wù)費(fèi)均全額減免;11月21日-12月31日，商家的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)和配送服務(wù)費(fèi)均可按賬單金額給予5折優(yōu)惠。

　　同樣投入重金的還有微盟方面，在今年的“萌店吃漢節(jié)”活動(dòng)中，萌店在投入億元預(yù)算的同時(shí)，也針對(duì)社交推出了一系列創(chuàng)意營(yíng)銷和用戶深度參與的互動(dòng)活動(dòng)，構(gòu)建基于社交關(guān)系鏈的場(chǎng)景消費(fèi)。萌店平臺(tái)表示，“10.10萌店吃漢節(jié)”期間發(fā)起的各類創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，其核心價(jià)值不僅僅是提升銷售額，更是對(duì)品牌的全新闡述和升級(jí)，平臺(tái)用讓利+社交的方法來(lái)引發(fā)消費(fèi)者共鳴的同時(shí)，帶給消費(fèi)者實(shí)在的優(yōu)惠與高品質(zhì)商品。

　　在如今的消費(fèi)者眼中，物流配送和品質(zhì)已經(jīng)成為了越來(lái)越重要的消費(fèi)決定因素。在今年雙十一前的備戰(zhàn)預(yù)熱中，餓了么推出的“品質(zhì)節(jié)”就受到了消費(fèi)者的追捧，當(dāng)天新用戶數(shù)同比增41%，訂單量也明顯比平日更高。而1號(hào)店方面也希望通過(guò)品質(zhì)的提升來(lái)拉開(kāi)雙11的備戰(zhàn)序幕，推出了荷蘭專屬牧場(chǎng)“皇家奶粉之旅”主題活動(dòng)，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)1號(hào)店開(kāi)奶季專題促銷頁(yè)面，能夠享受荷蘭皇家菲仕蘭旗下美素佳兒金裝奶粉等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且還有機(jī)會(huì)在金蛋中“砸出”荷蘭免費(fèi)機(jī)票、搶購(gòu)到0元進(jìn)口奶粉和周大福寶寶金鎖等禮品。與此同時(shí)，伴隨1號(hào)店開(kāi)奶季席卷全球?qū)倌翀?chǎng)，來(lái)自全球各地的優(yōu)質(zhì)牛奶將相繼涌入1號(hào)店。為此，1號(hào)店為消費(fèi)者準(zhǔn)備了0元搶購(gòu)進(jìn)口牛奶和進(jìn)口奶粉的機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)各路商家啟動(dòng)報(bào)名、備貨和流量采購(gòu)準(zhǔn)備開(kāi)啟雙十一大幕時(shí)，蘑菇街電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人洪波透露的一組數(shù)據(jù)中，讓這些枕戈待旦的商家們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新奇之處：今年9月，蘑菇街平臺(tái)上TOP50的商家，cpc支出金額同比去年下降了30%，而他們總體的流量卻增長(zhǎng)了36%，復(fù)購(gòu)率和品單價(jià)也都提升了，而這背后最核心的原因，就是“網(wǎng)紅”。

　　早在今年年中，多家電商平臺(tái)就初嘗了網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)的甜頭，網(wǎng)紅能夠帶來(lái)流量，并且具有客觀的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。但在流量語(yǔ)境之上，蘑菇街電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人洪波，則從消費(fèi)者的訴求中看到了新的趨勢(shì)：“年輕的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知不斷地提升，他們?cè)絹?lái)越以我為中心，選擇適合自己的商品、風(fēng)格以及意見(jiàn)領(lǐng)袖。”這種選擇帶來(lái)了新的角色——網(wǎng)紅。“網(wǎng)紅通過(guò)各種社交媒體宣導(dǎo)自己的生活理念、對(duì)時(shí)尚的看法，通過(guò)這些內(nèi)容吸引大量的粉絲，和粉絲不斷地互動(dòng)交流獲得認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌的價(jià)值。”洪波說(shuō)。同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化，帶來(lái)的結(jié)果是供應(yīng)鏈發(fā)生變化。因此，今年出現(xiàn)了更多的網(wǎng)紅店：紅人買手選款，先進(jìn)行很好的商品展現(xiàn)，體現(xiàn)風(fēng)格調(diào)性，發(fā)現(xiàn)粉絲喜歡后再大量訂貨，“這已經(jīng)是一種新的商業(yè)模式。”洪波評(píng)價(jià)說(shuō)。一個(gè)典型的案例是，蘑菇街平臺(tái)上一家原本普通的女裝店，在成為品質(zhì)商家的基礎(chǔ)上，簽約紅人，將店鋪風(fēng)格定位為日韓甜美，注重粉絲運(yùn)營(yíng)，粉絲數(shù)提升80%，GMV提升200%，UV提升200%，復(fù)購(gòu)率提升了將近5倍。在雙11倒計(jì)時(shí)來(lái)臨時(shí)，這家店鋪顯然已經(jīng)掌握了穩(wěn)定而精準(zhǔn)的流量。