Michael Kors李達康分享品牌如何快速地取得成功

　　在互聯網陪伴下長大的一代新人逐漸成為主力消費群體, 他們對社交媒體的熱忱，對個性化產品和服務的追求， 都推動時尚和奢侈品牌積極轉變營銷策略，更自如地運用社交媒體與用戶親密接觸和互動。

　　美國輕奢品牌Michael Kors可以算是其中的佼佼者，品牌全球副總裁Lisa Pomerantz就曾表示：“粉絲在哪我們就會跟去哪”。在9月剛結束的紐約時裝周上，據ListenFirst社交媒體參與度統計結果， Michael Kors獲得960萬參與度，社交媒體影響力排名第一。

　　近年的時裝周，Michael Kors都保持著不錯的社交媒體影響力，這與品牌一直致力于與年輕人溝通、互動與合作的目標定位不無關系。為了近一步觸達新一代消費者，Michael Kors近日又聯合五位中國新生代偶像，作為Young Power新勢力代言人，拍攝了以明星的多重身份為主題的視頻，傳達品牌核心精神“Jet Set”，并制作了H5互動頁面，受眾者在觀看視頻的同時，還可以一起參與制作屬于自己的“I’m a Slash”海報。

(上圖：Michael Kors 為古力娜扎、楊冪、奚夢瑤專屬定制的 MERCER 手袋)

　　隨著中國消費者日漸成熟，Michael Kors的營銷方式也相應作出了調整，從傳統單向傳播轉為多元互動，從產品營銷轉為生活方式營銷，從滿足需求變為自我表達的”認同消費“，再加上中國新生代偶像在新興消費者人群中不容小覷的粉絲效應，借助明星聚焦粉絲力量的Michael Kors，希望以明星主題視頻傳達品牌精神，多點觸達消費者，精準洞察Generation Z. 的興趣點，引起Generation Z.一代的認同和共鳴。

　　做出這樣的轉變，是因為Michael Kors深知，品牌必須要與消費者“分享”，想要抓住年輕人，一起玩才是硬道理。太多品牌努力喊話， 卻經常無法進入他們的頻道。

　　2016年是Michael Kors進入大中華區五周年。五年時間里，Michael Kors在大中華區開出了100家店鋪，并于今年10月在中國推出了電商平臺。另外，品牌男裝系列也于今年登陸臺灣和中國大陸市場，使產品線更加豐富。

　　最近，記者對Michael Kors亞太區總裁 Patrick Lee 李達康先生進行了專訪(L=Luxe.Co P=Patrick Lee)：

　　L： Michael Kors的消費群體具有哪些不同的特點?比如年齡，消費實力和地域等。

　　P：我們的基本市場定位是“輕奢”，而主要的目標消費者，是25歲到40歲之間，較為年輕的群體。當然客戶整體年齡并不局限于這個年齡段，但是最為核心的消費者群體是30歲左右的年輕人。這一消費者群體大學畢業之后，已經工作了十年左右的時間，普遍成為了公司的“經理”這一級別的員工。

　　主要地域集中在一二線城市的中產階級白領。他們的生活方式比較追求時尚，追求品味，對于生活有自己的要求，熱愛旅游，已經成為了全球最大的消費群體。而且這一群體的人口在過去幾年，乃至于未來都會不斷增加，為輕奢市場提供了一個非常優秀的成長前景。

　　L：如何選定此次的合作明星的?看中了他們的哪些特質? 如：社交媒體影響力、粉絲群體特征?

　　P：回答這個問題之前，我想解釋一下“young power”這個活動的來源。

　　當初進軍中國市場的時候，主要目標是打造品牌的知名度和形象。早期的合作明星是高圓圓，她最初雖然已經是一位“國民女神”，在中產階級中有很高的人氣。我們將她打造成了一位“時尚女神”，也讓我們的第一階段活動非常成功，提高了MK 的知名度。

　　現在，我們接下來最主要的消費群體將會是90后，他們中年齡最大的已經26歲，很快會成為我們的主力消費群體。因此我們必須盡早和他們建立聯系，進行對話。

　　因此我們去年在北京舉辦了“Young China”的活動，合作明星包括楊冪，迪麗熱巴，馬思純等，都是在90后中非常有影響力的新面孔。希望通過這種方式，來創造一個MK 是屬于90后的形象。這次的“Young Power”也是這一概念的延續，繼續和楊冪，古力娜扎等年輕一輩的明星合作。最重要的是，通過這些明星，能夠建立和90后之間的對話。當然這些明星的其他特點，比如演藝事業和個性也非常重要。因為現在的年輕人并不喜歡用單一的角色定義自己。

　　L：我們了解到，短短5年里Michael Kors在大中華區以開出了100家店鋪，知名度有飛速的提升?？梢耘c我們分享品牌為什么會在如此快速地取得這樣的成功嗎?

　　P：也有一位投資人問過我同樣的問題，為什么MK 能夠取得成功。我說，一個品牌的成功脫離不了幾個因素，比如市場定位，團隊，投資者，切入的時間點等，有很多因素都會對品牌的成功造成影響，可以說是缺一不可。

　　但是最重要的是時機。我之所以會提到這一點，因為在2001年到2011年期間，是傳統奢侈品發展的黃金時期，消費者總是在追求最貴的，許多高檔奢侈品門店擴張速度非?？?。但是10年過去之后，新一輩的消費者已經成長起來了，他們和之前的那輩消費者是不同的。這不只是觀點不同，社交媒體等新媒體的崛起，讓消費者擁有了一個全新的信息獲取渠道。

　　過去，消費者被奢侈品牽著鼻子走，雙方的信息不對等，奢侈品品牌說什么好，消費者就聽什么好。

　　隨著Facebook和微博這些新媒體的出現，消費者和品牌之間的資訊就已經漸漸平等了，他們可以第一時間取得和品牌同樣對等的咨詢，這對年輕一代對于奢侈品和奢侈品品牌認識的看法造成了很大改變。到了2010年，社交媒體的改變了中國年輕人對奢侈品的認識和理解，同時中國中產階級也在快速崛起。相比之前的奢侈品消費者，中產積極的購買力有所限制，但是同時他們也在追求最好的質量，這為輕奢提供了一個崛起的機會。

　　如果Michael Kors 在2005年進入中國，是不會取得成功的，可能會虧損很多錢，沒有人會注意MK這樣名不見經傳的品牌。那時候大家都在追求最貴和最好。時機對于一家公司的發展，是最重要的。

　　而如果你到了2016年才開始進入中國市場，因為中國的經濟大環境已經開始改變，所以很多公司都投入了很大的資金和資源，但是回報非常少，就是因為他們錯過了最好的時機。而與他們相比，MK 就已經建立了一個非常好的基礎。

　　L：Michael Kors大中華區下一步在開店、電商，及產品線發展等方面的計劃是怎樣的?

　　P：有幾個消息可以分享。我們在5年里開了100家門店，而在這次的young power 活動上，中國的官方電商平臺也將一起正式上線。也代表了我們一個重要的里程碑。經過了5年的打造品牌和建立實體店之后，我們正式進軍電商領域。

　　目前已經有了很好的品牌知名度，接下來我們將會進行推廣，推出男裝業務。我們認為，以MK這樣定位的男裝市場，有非常大的潛力。

　　此外，我們還將持續有選擇的開設門店，在未來三年內將店鋪數量增加到150家左右。實體店將會主要集中在一二線城市，通過電商來覆蓋三線及其他地區的業務。

　　這就是我們的“三駕馬車”，齊頭并進。門店，電商和男裝。

　　李達康先生簡介

　　李達康先生取得了南加利福尼亞商學院工商管理碩士學位。并于馬尼拉的亞洲管理學院以及法國 INSEAD 商學院進修。此外，李達康先生也曾經入選“1997 年度世界名人堂”。并于2012年獲選為福布斯全球時尚界最具影響力25華人之一。

　　李達康先生在過去十幾年來，擔任路威酩軒集團中頂級的迪奧品牌中國區總裁，負責有關高級時裝，珠寶，及香水化妝品各品項在中國區業務的整合與發展，將品牌提升至全中國最令人向往的奢侈品品牌，同時也累積了各方面的實戰經驗。

　　2011年8月，李達康先生加入了世界頂尖時尚品牌MICHAEL KORS 邁克高仕, 被任命為大中華區主席兼首席執行官，負責品牌在高端市場的建立和發展。2016年5月，李達康先生被任命為MICHAEL KORS 邁克高仕亞太區總裁。