C2M電商路在何方?是大行其道還是鏡花水月？

　　今年雙11購物時(shí)尚大秀通過天貓直播、淘寶直播、優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視等多平臺不間斷的直播，在淘寶天貓的直播平臺上，“剁手黨們”甚至可以“邊看邊買”，最終天貓雙11購物狂歡節(jié)以1207.49億元的全天總交易額落下帷幕，通過全天候不間斷消費(fèi)娛樂化、直播化、明星化跨界驅(qū)動(dòng)全民剁手。然而電商每一分銷售額，傳統(tǒng)實(shí)體門店的十滴淚，一邊線上報(bào)喜，一邊線下哭泣。

　　第一，C2M是鏡花水月嗎?

　　首先，C2M不可能取消所有環(huán)節(jié)直接面對消費(fèi)者。對于制造商M端，如何能夠鏈接C端，M端不僅要有具備柔性化生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力，而且還要具有互聯(lián)網(wǎng)基因鏈接消費(fèi)者的能力，能與C2M整個(gè)鏈條的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。對于當(dāng)下的中國制造業(yè)言，基本無法做到這點(diǎn)，制造商絕大多數(shù)能力和投資都在生產(chǎn)上，重點(diǎn)是提高品質(zhì)，加快交貨，壓縮成本，提高利潤，在品牌建設(shè)方面做得比較少，幾乎沒有。在中國自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的制造商確實(shí)很少，基本沒有。因此，現(xiàn)在談到的C2M模式其實(shí)都是C2P2M，其中P是指Platform或B端，這個(gè)角色基本有第三方平臺必要或網(wǎng)易嚴(yán)選所承擔(dān)，真正意義上的C2M不存在。

　　第二，C2M價(jià)格能最優(yōu)嗎?

　　C2M的普遍性觀點(diǎn)是去掉中間所有環(huán)節(jié)，沒有經(jīng)銷商，沒有零售商，也沒有品牌商，商品的價(jià)格就會(huì)降低，而事實(shí)這個(gè)結(jié)論并不正確。在生產(chǎn)效率和生產(chǎn)要素保持一定的前提下，制定價(jià)格的策略取決于市場的自由競爭，當(dāng)需求大于供給的時(shí)候，制造商M還只會(huì)加一點(diǎn)點(diǎn)利潤嗎?不可能，肯定會(huì)提高利潤，實(shí)現(xiàn)價(jià)格均衡，直至供需之間保持平衡。當(dāng)供給大于需求的時(shí)候，制造商M才會(huì)通過成本加基本的利潤甚至使用短期的補(bǔ)貼來促進(jìn)消費(fèi)需求，培育消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生粘性。

　　第三，國際品牌代工廠能為C2M品質(zhì)背書嗎?

　　必要通過國際品牌代工工廠來進(jìn)行品質(zhì)背書，暗示必要的運(yùn)動(dòng)鞋、眼睛等除了沒有國際大牌LOGO，品質(zhì)都是一樣的。而事實(shí)呢，同一個(gè)工廠生產(chǎn)出來的品質(zhì)能一樣嗎?傳統(tǒng)渠道的品質(zhì)是通過品牌來擔(dān)保，品牌肩負(fù)著質(zhì)量、信譽(yù)、售后、服務(wù)等的保證，而C2M平臺，質(zhì)量又如何保證呢?通過國際品牌代工廠來擔(dān)保或者背書，那么這個(gè)國際品牌代工廠能負(fù)多大的責(zé)任?退一步來講，這個(gè)產(chǎn)品有非常嚴(yán)重的缺陷，在必要C2M平臺誰能為消費(fèi)者負(fù)責(zé)?難道還指望背書的國際品牌代工廠來負(fù)這個(gè)責(zé)?

　　在傳統(tǒng)的零售渠道中，POWER最大的是品牌，是通過品牌來驅(qū)動(dòng)整個(gè)商業(yè)鏈條，消費(fèi)者識別的也是品牌，而C2M則要取消原先鏈條中權(quán)力最大的品牌商，替代的其實(shí)就是第三方平臺!!!第三方不是品牌，而是平臺，在C2M整個(gè)鏈條中，平臺的權(quán)力最大，因此，當(dāng)消費(fèi)出現(xiàn)真正問題的時(shí)候，平臺難逃其咎。

　　第四，C2M只提供了一種需求：功能性需求!

　　傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品的售價(jià)等于成本價(jià)加服務(wù)。正常的產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值包括功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值(epistemic) 和條件價(jià)值。C2M平臺沒有提供附加價(jià)值，除了出售產(chǎn)品，其他關(guān)于商業(yè)要符合人性、與人溝通等服務(wù)幾乎沒有。當(dāng)產(chǎn)品徹底淪為工具和功能后，人的屬性方面的東西就得不到開發(fā)，這就導(dǎo)致C2M提供的產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品的功能屬性。在C2M平臺中，制造商M僅僅提供了功能性價(jià)值，將價(jià)格壓倒最低，沒有品牌、沒有服務(wù)，價(jià)格低也是理所當(dāng)然。

　　但在中國很多消費(fèi)者要的是LOGO式消費(fèi)，沒有體驗(yàn)，沒有門店服務(wù)，更沒有象征性價(jià)格，價(jià)格便宜也實(shí)屬正常。但在商品過度供給遠(yuǎn)大于需求的今天，僅僅提供功能價(jià)值，而沒有服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和象征性價(jià)值，無法熱銷也不難預(yù)測，連今年天貓雙11時(shí)尚大秀都是通過天貓直播、淘寶直播、優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視等多平臺不間斷的直播，通過全天候不間斷消費(fèi)娛樂化、直播化、明星化跨界驅(qū)動(dòng)全民剁手，“剁手黨們”都在“邊看邊買”的娛樂中度過。

　　第五，C2M能滿足消費(fèi)即興化需求嗎?

　　消費(fèi)需求有極強(qiáng)的即興化特征，屬于即時(shí)需求，對時(shí)效性有較高的要求，更何況很多消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，消費(fèi)價(jià)值在有限時(shí)間具有保值價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，但C2M模式以預(yù)售模式為主，送達(dá)消費(fèi)者手中的戰(zhàn)線拉得很長，通常需要15-30天，導(dǎo)致之前喜歡的東西，現(xiàn)在不喜歡了。如果在服裝領(lǐng)域體現(xiàn)的會(huì)更加明顯，因?yàn)闀r(shí)尚流行的周期性和季節(jié)性，過長的周期削弱了消費(fèi)體驗(yàn)。那么如果能夠成功實(shí)現(xiàn)C2M，需要在C端實(shí)施快速反應(yīng)，那么對于設(shè)計(jì)工作室、小型加工廠或者具有柔性生產(chǎn)供應(yīng)鏈的制造商會(huì)比較理想。

　　第六，C2M如何處理分散訂單和集中生產(chǎn)的博弈?

　　在碎片化的時(shí)代，由于長尾效應(yīng)，消費(fèi)者通過各種社交媒體和平臺建立，自身的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將原先規(guī)模巨大但相互割裂、分散的消費(fèi)需求整合在一起，以整體、規(guī)律、可操作的形式將需求提供給供應(yīng)商，從而將“零售”轉(zhuǎn)化為“集采”，能夠大幅提高工廠的生產(chǎn)效率和資產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)，價(jià)格因而又有了一個(gè)巨大的下調(diào)空間。但是C2M模式由C端消費(fèi)者發(fā)起，致使訂單的分散性、不連續(xù)性、差異性和分布不均等問題，對于制造商M而言，食之無味，棄之可惜，如果單純?yōu)榱薈2M平臺進(jìn)行采購生產(chǎn)投入，基本都是虧損的。就當(dāng)下而言，C2M提供的訂單對于制造商而言僅僅是在大規(guī)模生產(chǎn)之外的一個(gè)補(bǔ)充渠道。

　　在線上市場的沖擊與影響下，傳統(tǒng)制造業(yè)成本越來越高，利潤逐年遞減，特別是服裝產(chǎn)業(yè)庫存高企，集體陷入了困境，為實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+下的轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛涉足嫁接互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級，努力嘗試O2O、D2C、C2B、網(wǎng)紅IP、智能化制造、個(gè)性化定制和C2M等模式。