傳統品牌不應對革命性的電子商務忽視不見

　　如何在維持線下線上相同品牌、相同產品、相同價格體系假設的前提下，合理規劃電商渠道，這對傳統品牌非常重要。傳統品牌不不能照搬線下熟悉的銷售模式到線上，電商渠道的建設架構應有系統而長遠的謀劃。電商渠道特性與傳統品牌線下模式有明顯的區別：網絡銷售無區域的限制，一店開天下，顧客點點鼠標店與店之間只有1秒鐘的距離。

　　1207億!2016阿里雙11銷售額，再度刺激著傳統企業的神經!海爾、美的、寶潔、歐萊雅……這些傳統品牌的佼佼者，終于醒悟過來了，在雙十一各大類目排行榜中處于數一數二的地位。這些線下銷售渠道強大的傳統品牌，一番痛苦抉擇后，紛紛觸網，并后發先至。但是，更多的傳統制造業品牌，或仍在猶豫，或嘗試性網絡銷售，真正系統性、戰略性、前瞻性布局電商渠道的不多見。

　　傳統品牌的界定：與網絡原創品牌相對應，本文定義的傳統品牌特指服飾鞋包、食品飲料、日化用品、家紡家具、家用電器等有一定影響力的大眾知名消費品品牌。這些行業內傳統品牌有以下共性：生產標準化，產品力求規模效應，線下有完善的銷售渠道，有數量眾多的線下銷售終端，有龐大的線下銷售人員及管理團隊。

　　在電子商務時代，這些傳統品牌的網絡銷售面臨著眾多困惑：相同產品，如何協調或區隔線上線下的零售價格?如何實現線上+線下>2的增量銷售效果，而不是簡單的線上對線下需求的存量替代?網絡銷售如何既增加銷量又擴大品牌影響力?網絡銷量一定的前提下，如何實現利潤最大化?

　　沒有一種網絡銷售渠道模式能夠全面滿足傳統品牌在價格管控、增量銷售、強化品牌、利潤最大化等方面多維度的目標。不同的網絡銷售渠道建設模式，有各自的優劣勢，其中取舍的關鍵在于傳統品牌企業網絡銷售能力的積累和決策者的核心目標。

　　三大電商渠道建設模式：

　　1、網絡經銷制。傳統品牌與網絡批發/零售商簽訂經銷合同，企業與網絡批發/零售商之間是單純的商品買賣關系，這與線下的經銷商賺取批零差價模式沒有本質區別，網絡銷售渠道僅是線下渠道的補充。網絡經銷制又分為多家分銷和獨家經銷兩種，品牌越強勢越傾向采用多家分銷制，反之則采用獨家經銷制。

　　2、網絡代運營托管制。傳統品牌與網絡零售平臺(包括淘寶天貓商城、京東商城等)簽訂網絡直營旗艦店入駐協議，同時將網絡旗艦店的運營(包括店鋪裝修、客服接單、倉儲發貨等)外包委托給專業電商托管公司運營。電商托管公司獲取月度托管服務費及銷售傭金，銷售傭金一般按網絡零售額的5%-10%比例提取。

　　3、網絡零售直營制。傳統品牌組建網絡銷售部門(事業部或獨立電子商務子公司形式)，與天貓/京東等各大網絡零售平臺直接合作，開設網絡直營旗艦店，自主負責網絡旗艦店的裝修、定價、客服、售后、促銷推廣等日常運營工作。部分激進的財大氣粗的傳統大品牌企業直接建垂直B2C零售商城(如海爾電器/百麗鞋業等)，采用全方位網絡零售直營制。