A&F為什么不重塑品牌，而是推倒重來？

　　肌肉、香水、迷離的燈光、人人都驚嘆的半裸男模。70歲的MichaelJeffries用23年徒手創(chuàng)造出一個市值達40億美元的Abercrombie&Fitch，所有人想成為這個性感美夢的一部分。

　　成立還不到10年，它已經(jīng)在19個國家開了600多家門店;增長最快的那年，同店銷售額增幅達40%。2005年開進紐約第五大道的那家A&F，緊挨著Gucci和Prada。2007年倫敦SavileRow街門店開業(yè)時，Jeffries穿著A&F人字拖站在街口，對記者說：“我覺得我們能在這兒呆上200年。”

　　可這說的都是2013年以前的事了。

2012年的一張A&F廣告牌

　　MichaelJeffries在2015年2月離了職。2014年，A&F的利潤只有1.06億，還不到2012年的一半。算到今年11月，它的年銷售額已經(jīng)連續(xù)下滑了15個季度，僅美國本土門店一年內(nèi)就關了50家，剩下的則陷入打折清貨的惡性循環(huán)。

　　A&F一直引以為傲的那些東西，好像突然不起作用了。

　　新的管理層想要洗心革面。今年圣誕節(jié)，如果你走過紐約、洛杉磯或芝加哥市中心，會遇見無數(shù)個紅白相間的A&F廣告牌。它們換掉了以往與Guess和CalvinKlein爭風頭的裸男模特，只寫著三行大字：“關于我們，人們要說的有很多。他們自以為了解。”(Peoplehavealottosayaboutus.Theythinkthey’vegotusfiguredout)。

　　同時上線的YouTube視頻也不再用八塊腹肌吸引人。主角是5個穿得嚴嚴實實的20多歲年輕人。他們躺在草叢里、坐在吉普車頂，套著綾紋毛衣、格子襯衫或者運動外套，笑得很清新。視頻最后蹦出廣告詞的下半段：“這才是Abercrombie&Fitch。”(ThisisAbercrombie&Fitch)

A&F2016圣誕季新廣告

A&F2016秋冬Look，你還認得它嗎?

　　為了這輪被稱為“史上最大規(guī)模”的營銷，A&F準備了18個月。他們設立了品牌歷史上首位營銷創(chuàng)意總監(jiān)AshleySargentPrice(之前為J.Crew品牌創(chuàng)意全球副總裁)，又從Target那兒挖來了新任品牌總裁StaciaAndersen。

　　同時推出的還有重新設計過的官網(wǎng)和四處可見的數(shù)字廣告。如果你在10月13日這天查看A&F的Instagram賬號，會發(fā)現(xiàn)以前發(fā)布的內(nèi)容已在一夜之間被全部刪除，只剩下那條讀起來多少帶著點委屈的紅白色廣告。

　　“我們的顧客們不再追求進入某個小圈子，成為其中一員，而是崇尚個性和獨特性。新品牌能夠反映出這種自信和獨立，也能反映出我們對多元和包容文化的尊崇。”全球總裁及首席銷售官FranHorowitz在一份聲明中說。他特別強調(diào)了“包容性”(inclusive)這個詞，并且提到不希望再談“青少年”，因為“A&F將是一個更成熟化的品牌”。

　　聽上去，這已經(jīng)不是品牌重塑，而是推倒重來。

　　90年代美國青少年關于“酷”的全部幻想，他用服裝品牌徒手造了一個

　　黃金期的A&F，和“包容”從來不沾邊。

　　和奢侈品或潮牌一樣，它賣的就是優(yōu)越感。最常被引用的一個例子是2006年MarkJeffries在接受salon.com采訪時對“A&F為什么沒有加大碼”的回應：“每所學校都有一群最酷最受歡迎的小孩，還有些不那么酷的……坦白說，我們只要酷的。”

　　Abercrombie集團旗下有三個品牌，整體定位非常年輕。主線A&F的目標受眾是大學生，副線Hollister吸引12-18歲的青少年，而AcrombieKids則是針對12歲以下的兒童。

　　但無論受眾是誰，這三個品牌的設計風格一直是上世紀90年代中期MichaelJeffries定下的那樣：毛衣、運動褲、衛(wèi)衣、T恤、Polo衫、牛仔褲、人字拖，典型的美國西部風格，印著或大或小的麋鹿Logo。百貨商場里的門店也很好認：深色木質(zhì)百葉窗、讓人發(fā)昏的香水味;舞曲震耳欲聾，黑白照片里年輕男模露出誘人的腹肌。

　　Jeffries把它們統(tǒng)稱為“特權(quán)和休閑奢華的精髓”(essenceofprivilegeandcasualluxury)。

　　不過這個精髓并非表面的“裸男營銷”那么簡單。

　　在Jerries1992年加入A&F之前，這個品牌已經(jīng)有100年歷史了。它原本是專供探險家和企政界精英的高端運動品牌，顧客名單里包括西奧多·羅斯福(TeddyRoosevelt)和歐內(nèi)斯特·海明威(ErnestHemingway)，1988年因運營不力被一家名為Limited的公司以4700萬美元收購，只能賣賣槌球套裝和繡花裙。當時的主管LexWexner找來MarkJeffries，希望他帶著這個品牌重新來過。

　　很難想象Wexner到底看中了什么——那時Jeffries已經(jīng)48歲了。他在百貨公司FederatedDepartmentStores干過，還先后做過兩個“預科學院風”(preppylook)的女裝品牌Alcott&Andrews和PaulHarris，但都以破產(chǎn)告終。

　　我們可以借流行文化來分析一下當年的消費者市場。90年代的美國，青少年電影電視劇正迎來黃金期。《美國派》《Clueless》《Can’tHardlyWait》……他們就像是初代的《緋聞女孩》，散發(fā)著濃郁的荷爾蒙氣息。

　　美國的一大批青少年時尚品牌也差不多是那時興起的。AmericanApparel成立于1986年，Aeropostale成立于1987年，它們都喜歡抓住“性”這個青少年最愛談論又最不好放在臺面上談論的元素，在設計上強調(diào)曲線，營銷時又喜歡拿海灘、聚會這樣帶有暗示意味的場景做文章。

　　然而很多品牌可能忽略了一個關鍵：在每個故事里，美國高中都是一個層級森嚴的小社會，站在頂端的永遠是啦啦隊長、橄欖球隊長、學生會主席(想想TalyorSwift的那句歌詞“...She'scheercaptainandI'monthebleachers”)。他們趾高氣揚，擁有完美的顏值、家世以及絕對話語權(quán)。所有人暗地里都希望擠進這個圈子，好像這樣高中生活才不算浪費。

Clueless

AmericanPie

　　MarkJeffries嗅到了這一點。在時裝上，這個圈子其實是很容易復制的。它百試不爽——比如奢侈品的方法是高投入、高定價，而潮牌是限量及制造小眾文化——但這需要嚴格且細致的把控和執(zhí)行。

　　這太適合MarkJeffries了。他對細節(jié)和審美的瘋狂近乎神經(jīng)質(zhì)。據(jù)記者報道，剛上任，Jeffries就寫了一本29頁、供銷售人員閱讀的“LookBook”，聽上去就像學生會會規(guī)：女生不能化妝、涂指甲油或紋身。不要戴首飾。頭發(fā)保持天然色澤，最好長一點。男生記得刮胡子。打招呼只能說這句：“Hey,what’sgoingon?”。店長每周要花一天在本地院校搜尋長得好看的孩子做店員，從兄弟會、姐妹會、運動社團開始，候選人要交到總部審核。

　　不僅如此，每周，Jeffries還會給所有門店發(fā)一份時間表，詳細列出每項必須完成的工作，包括衣服應該怎么陳列——掛著的襯衫要解開第一顆扣子，疊在柜臺上的則要解開兩顆。總部代表還會突襲門店，不合規(guī)的會有糾察隊(Rehabteam)來監(jiān)督。

　　他自己也一樣：整個家看上去和A&F門店差不多，平常只穿A&F的衣服。董事會的股東們說，他有時還會腫著臉來開會——那是因為剛整完容，為了保證自己始終能代表A&F想要塑造的那種完美形象。

　　臺面上用來制造過濾機制的元素就更多了：店員只要身材好、長得好看的白人;廣告和開業(yè)儀式上成排的肌肉男;服裝碼號都偏小，也沒有大碼(Size10);銷售價值6美元的性元素刊物A&FQuarterly，但不標明年齡限制;直到2001年受金融危機沖擊，都堅決不打折。

　　有些做法引起父母們的抱怨，但少年們反而更愛買了。

　　1996年，也就是MichaelJeffries上任才4年，A&F成功上市。它在全美開出125家店，銷售額達到3.35億美元，利潤則接近2500萬。

　　同年加入公司擔任設計師的AlisaDurando告訴記者：“我們可以影響他對產(chǎn)品的想法，但影響不了營銷。他太驚人了，好像一直在導演著一部電影，只講自己心里的那個關于生活方式的故事。”

　　少年們長大了，但A&F并沒有

　　當這部“電影”賺錢的時候，沒有人會質(zhì)疑MarkJeffries的做法。

　　但到了2008、2009年，A&F同店銷售額開始連續(xù)下跌，跌幅分別達到13%、23%。董事會開始限制Jeffries對灣流G550公務機的使用權(quán)，算是發(fā)出第一次求變的信號。

　　然而A&F沒怎么變過，變的是消費者。

　　一個需要了解的背景是，作為一個與美國本土文化緊密相關的品牌，A&F嚴重依賴本土市場。以2014年的數(shù)據(jù)為例，它的總營收中美國本土市場貢獻率高達64%，歐洲占到26%，其它市場則僅占剩下的10%。

　　10年過去，1992年至2002年那段黃金期培養(yǎng)的本土消費者們已經(jīng)長大了，“青少年們”已經(jīng)換了一撥。

　　舉個例子。2006年(《緋聞女孩》第一季開播并走紅的前一年，Twitter剛創(chuàng)立、Facebook也才成立兩年)，MarkJeffries關于“酷小孩”的那段言論并未引起太多討論。但到了2013年，這段言論又被重新翻出，開始在社交媒體上瘋轉(zhuǎn)，A&F的股價隨后下跌了30%。

　　這次抱怨的不是父母，而是直接消費者們。好萊塢青少年明星MileyCyrus、EllenDegerneres和KirstieAlley對A&F發(fā)起了聯(lián)合抵制，一個由NGO組織change.org請愿要求A&F“停止說青少年不夠美，快給所有體型的人做衣服”，收到了8萬多個簽名。當年秋天，調(diào)研機構(gòu)PiperJaffray調(diào)查美國初高中女孩“哪些品牌你們不再穿了”，A&F和副牌Hollister分列第二、三名。同年，它的同店銷售額下跌11%，關了220家門店。

2014Q4至2016Q3

　　2014年尼爾森、HarrisInteractive和波士頓咨詢等機構(gòu)發(fā)出的消費者研究報告則開始頻頻提及現(xiàn)在看來已經(jīng)是常識的一個觀察：在做出購買決定時，千禧一代比之前的任何一代都更看中可持續(xù)性和社會責任。

　　郭子研2010年到美國普渡大學讀傳播。她告訴記者：“我大一剛進校時買過很多，覺得很學院風、穿著舒服，打折之后性價比還蠻高的。但它們太強調(diào)身材外貌了，我覺得這就是個賣歧視的牌子，所以后來都轉(zhuǎn)賣出去了。”

　　23歲剛從圣安娜堡州立大學畢業(yè)的張?zhí)N臻也有同樣的感覺。她有一個觀察：“沒啥依據(jù)，但我覺得他們的店經(jīng)常開在白人比例比平均水平高的地方。比如我讀書的安娜堡，白人比例特別高，黑人比例不到1%。而且A&F的白人顧客好像也比黑人客戶多，它在紐約第五大道上的那個店，我溜達過幾次，都沒怎么見到過黑人。”

　　今年33歲、已經(jīng)在美國工作2年的Cathy則說的更直接：“美國肥胖率那么高，不少都是因為貧窮飲食不健康的人。但你看A&F這牌子的行為，它賣的就是歧視啊!”

冬季Normcore

春夏Normcore

　　即使拋開價值觀、單從審美上講，美西風偏愛的肌肉男們也已經(jīng)過時了。零售分析師KristinBentz關注了A&F十多年，她的看法是，在2008年《暮光之城》(Twilight)上映并走紅之后，青少年們青睞的裝扮變成了電影男主角Edward，“蒼白、消瘦但時髦”。

　　“最近幾年流行的Normcore風格，對于A&F來說也非常不利。”Hiuman品牌經(jīng)理張政洋對記者說，“因為它的目標客群是青少年，廣告形象也一直是比較裸露性感的風格。”

　　事實上，A&F這批美西風自從進入21世紀后就開始遭到持續(xù)沖擊，首先是2005年左右如日中天的快時尚蠶食了市場，接著在2013年，極簡、清淡的Normcore風格直接奪走了幾乎所有關注。

　　不少人對90年代同時興起的這波設計類似、營銷也類似的品牌感到厭倦。“一件帽衫你要把它顛來倒去賣多少次?標價那么貴，還在上面印自己的Logo不停打廣告，這讓我挺反感的。”19歲亞利桑那大學學生EmilyEvans在接受記者采訪時說。

　　WGSN趨勢分析師鄭綿綿認為A&F和國內(nèi)如美特斯邦威等老品牌面臨的問題很類似。她對記者說：“最開始，它們能抓到20多歲人的特征，也能得到很好的市場反饋。但等到這些人找到30歲、40歲，新一批消費者已經(jīng)出現(xiàn)了。這時才想到培養(yǎng)線上零售渠道的成熟度、改變線下零售方式的體驗，已經(jīng)很晚了。”

　　2015年開啟的第一輪品牌重塑，可能就已經(jīng)遲了

　　如果A&F要改變，MichaelJeffries必須走。這個呼聲從2013年就開始出現(xiàn)在投資者中。

　　“Jeffries把自己的整個人格、靈魂都拴在了品牌形象上……要讓他來改變品牌，得需要世界上最厲害的心理學家才做得到。”零售咨詢顧問RobinLewis在接受記者采訪時說。

　　2015年，A&F從RalphLauren、PVH和Lucky雜志新找來的幾個高管補上空位，試圖拯救這個銷售額已連續(xù)下滑13個季度的品牌。但他們認為問題主要出在營銷環(huán)節(jié)，也就是與消費者的溝通上。

　　市場及公關關系全球高級總監(jiān)MichaelScheiner2015年中旬接受記者采訪時說：“消費者對性感營銷不再像過去那樣感興趣了。現(xiàn)在他們希望看到的是注重生活方式的品牌。”

　　注意到這一點的不止MichaelScheiner。去年6月，AmercianApparel在一份投資人報告中也表示，為了促進停滯的銷量，公司將拋棄以往的“對很多人來說非常冒犯”的性感廣告，更加強調(diào)多元化與包容性，年齡范圍擴大到“16-60歲之間充滿自信與自然美的群體”，“沒有種族差異與歧視”，“清新自然”。聽上去，這家本月剛剛以6600美元被廉價出售的公司的策略與本文開頭A&F提出的新營銷沒什么不同。

　　而什么算是注重生活方式?答案似乎也并不清楚。這一年，A&F做出的最大調(diào)整包括從衣服上去掉Logo、停止“裸男營銷”、調(diào)亮店鋪燈光并減少25%的香水味、發(fā)布新的運動休閑系列。這些舉動看上去和生活方式?jīng)]什么關系，倒更像是在去“MichaelJeffries”化。

　　問題是，去“MichaelJeffries”化后，A&F新的獨特性在哪里?設計嗎?

　　服裝市場的業(yè)態(tài)早就變得更多樣、競爭也更激烈。占據(jù)最大市場份額的仍然是價格最低廉、更新最迅速的快時尚;一些去掉中間商、強調(diào)性價比的網(wǎng)紅品牌正在崛起，比如Everlane;而更多輕奢定位的設計師品牌和現(xiàn)代商業(yè)品牌正在試圖挖掘中產(chǎn)階級的潛力。

　　按照瑞穗銀行董事總監(jiān)BettyChen對商業(yè)媒體BusinessInsider的說法，“2012年，彩色牛仔褲還曾經(jīng)成為一種新潮流，但從那以后，已經(jīng)很少看到什么新潮流能占領市場了，零售商們也很掙扎。”

　　另一個問題是，消費者可能也不像原來那么好圈層了。WGSN趨勢分析師鄭綿綿對記者說，“接下來的消費不會是按照年齡、性別，而是按照消費者的心態(tài)來劃分。你可以看到國外很多老年博主也都在參與討論，可能穿得比千禧一代還年輕。接近自然、綠色環(huán)保這些概念，16歲的人可以有，60歲的人也一樣。有沒有抓住消費者的消費心態(tài)，比單純談論年齡重要得多。”

　　活下去的機會或許還有，但那個黃金時代已一去不返

　　除了營銷，A&F所有的品牌重塑都發(fā)生在店里。“只有當人們跨過門檻，我們才算重新有了控制權(quán)。”ArthurMartinez說。

　　然而怎么讓人們回到店里來?

　　從渠道上看，A&F的計劃是在美國本土關閉門店，減少庫存和租金成本，同時增加線上渠道的比例。董事會主席ArthurMartinez2015年初在接受記者采訪時曾表示，”線上營收在未來三年內(nèi)可能會增至40%。”而在今年剛發(fā)布的第四季度財報中，這個數(shù)字只增加到26%，比預想的慢。

　　同時，A&F還曾試圖開發(fā)過去一直比較忽略的海外市場。根據(jù)《財富》2015年公布的數(shù)據(jù)，在2010-2012年間，因為本土市場的銷售情況江河日下，Ambercrombie集團集中在歐洲開店，門店數(shù)量從52增至139家，歐洲市場占全部海外營收的75%。

　　從收益效率上說，這原本是不錯的選擇，因為整個Abercrombie集團海外店鋪的坪效高出本土門店85%。但由于過于依賴游客，這些門店大多集中在游客眾多的城市，同店銷售額反而更易受游客數(shù)量變動影響。在經(jīng)濟下滑或地區(qū)遭受恐怖襲擊時，它甚至比本土跌得更慘——2012年至2014年間分別下跌了8%、19%和12%。

　　面對這些歷史問題，A&F似乎認為關閉門店、增加線上銷售比例是最高效的解決辦法。今年8月，它剛剛和歐洲最大電商網(wǎng)站Zalando簽署了批發(fā)協(xié)議，希望觸及該網(wǎng)站1800萬活躍用戶。

　　而在香港和韓國，門店銷售額也同樣因經(jīng)濟和政治因素正在受到?jīng)_擊。A&F剛剛宣布提早結(jié)業(yè)位于中環(huán)畢打行的、全港唯一一家專營店，終止租約費用賠償達到1600萬美元(約1.24億港元)，相當于該店近年半租金，給出的理由是“長遠而言對集團有利”。明年初也計劃關閉在韓國的旗艦店。

　　“退出香港不一定是壞事。”WGSN趨勢分析師鄭綿綿向我們評論說，“零售體驗時代已經(jīng)到了，整個行業(yè)都在更新?lián)Q代，內(nèi)地到處都在做體驗、嘗試新模式，相比之下香港的改變速度反而還不如內(nèi)地來得快。”

2010至2014年Abercrombie集團店鋪數(shù)量統(tǒng)計，藍色為海外，紅色為本土

2012至2014年同店銷售額變化，藍色為海外，紅色為本土，數(shù)據(jù)及圖片來源同上

　　與其它市場相比，中國大陸市場反而顯得比較有機會。A&F在微博上有18萬粉絲，微信賬號閱讀量平均上萬。其在亞洲區(qū)的15家門店中，有6家都在中國大陸，11月8日剛剛在寧波開出第7家，另有消息稱12月2日三里屯店也將開業(yè)。比起動輒開出上百家門店的國內(nèi)時尚品牌而言，A&F在線上線下的渠道也許的確還有可能性可挖。

　　今年26歲、在事業(yè)單位任職的吳霜因為男朋友知道了這個品牌，“2011年他在淘寶上偶然買到假貨，穿著覺得很舒服，之后就代購買。印象中好像沒怎么看到過門店。我們都挺喜歡這個牌子的，覺得性價比還可以。”

　　這樣的消費者可能還有很多。在偌大的中國市場，時尚潮流仍然與國際有所延遲;美國70后、80后對A&F等品牌的“高中情結(jié)”，以及消費者迭代后對A&F的價值觀判斷，在這里并沒有太多滲透。吸引人們買單的仍然更多是性價比。截止發(fā)稿，在淘寶上共有2334家店鋪代購A&F;一件標價316元襯衫，一個月可以賣出153件。

　　但A&F還能恢復它在黃金時代對青少年的影響力嗎?

　　很難說什么樣的答案才算是“正確的”。有人問過現(xiàn)任總裁Martinez這個問題，他的答復是：“零售業(yè)最棒也最糟糕的地方在于，站在頂峰是一件非常危險的事。對頂峰的渴望讓你變得很脆弱。世界已經(jīng)往前走了，公司也必須想辦法往前走。”