LV開始“不務正業(yè)”了?

　　法國奢侈品牌louis vuitton最近動作頻頻，不過都與主營業(yè)務成衣業(yè)務沒什么關(guān)系，現(xiàn)在，它察覺到了什么新市場增長點嗎?

　　本月13日，louis vuitton系列香水正式在內(nèi)地門店發(fā)售，上海為首發(fā)地區(qū)，廣州則預計于8月起發(fā)售。為保證產(chǎn)品稀缺性，該系列香水產(chǎn)品僅在品牌門店中銷售，而240美元一瓶的產(chǎn)品定價也相對較高。據(jù)悉，louis vuitton一直雄心勃勃進軍中國香水市場，但有消息稱因中國海關(guān)政策原因足足延遲了一年才進入中國內(nèi)地市場。

　　louis vuitton時隔70年重推的香水業(yè)務主打高端奢侈風格。品牌對重新推出的香水業(yè)務也非常重視，邀請知名調(diào)香師jacques cavalier調(diào)制該系列香水，在法國薰衣草種植區(qū)普羅旺斯地區(qū)設立香水工廠，并從去年開始將其大部分焦點轉(zhuǎn)向香水品類的推廣營銷中，還邀請法國女演員lea seydoux作為首個廣告大片的主角。去年7月，louis vuitton正式將7款香水投放到旗下全球473家門店。

　　當前的奢侈品市場環(huán)境顯然是louis vuitton重拾香水業(yè)務的直接原因。母公司lvmh集團董事長兼ceo bernard arnault對香水業(yè)務的市場機會相當看好。louis vuitton ceo michael burke也在媒體采訪中透露，品牌看中的是當前的市場時機，前些年高端香水線還沒有匹配的成熟受眾，隨著香水市場從大眾轉(zhuǎn)向高端精品，消費者認知逐漸提升，現(xiàn)在正好迎來了推出高端香水線的合適時機。

　　另一方面，香水業(yè)務也正在成為奢侈品牌垂涎的增長引擎。有分析人士表示，louis vuitton重新推出香水業(yè)務的主要目的是刺激業(yè)績再度增長。據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，lvmh集團2016全年銷售額同比有機增長 6%至 376億歐元。其中香水美妝業(yè)務營收錄得8%的高個位數(shù)有機增長。集團強調(diào)，2016財年的增長很大程度得益于集團核心品牌lv新推出的香水系列、marc newson新推出的horizon旅行箱和經(jīng)典產(chǎn)品銷量的上漲。

　　mainfirst銀行分析師john guy指出，如今奢侈品牌競爭如此激烈，品牌需要一些別的東西吸引顧客到店。他預計香水品類可以在未來幾年內(nèi)為louis vuitton增加超過近5億美元的年收入。

　　lvmh在香水業(yè)務上發(fā)力的一部分原因還有成衣和手袋等傳統(tǒng)業(yè)務面臨的不確定性。去年上半年lvmh集團旗下時裝皮具業(yè)務收入和利潤均錄得負增長，該部門是lvmh集團旗下唯一在2016上半年錄得收入和利潤均下挫的部門。盡管第三季度開始重獲增長動力，但是目前看來，成衣與皮具部門的發(fā)展空間已經(jīng)充滿挑戰(zhàn)。

　　lvmh旗下的時裝和皮具在行業(yè)占比非常龐大，去年上半年的負增長至少表明行業(yè)發(fā)展遇到的巨大阻力。種種跡象表明消費者在喝酒、美妝方面消費在增加，但是成衣和手袋依然看不到消費動力。集團在去年上半年財報中也證實，在時裝和皮革制品業(yè)務對比葡萄酒烈酒和香水與化妝品業(yè)務已是黯然失色。去年lvmh集團在無法扭轉(zhuǎn)盈利狀況的情況下將時裝品牌dkny以6.5億美元的價格出售給g-iii集團，有分析師指lvmh集團已開始重組或剝離一些成衣品牌以減少虧損。

　　受創(chuàng)新力不足和消費者對奢侈品需求的下降，全球奢侈品牌正面臨手袋產(chǎn)品辨識度不足、庫存過高和過度促銷等問題。

　　根據(jù)時尚分析公司edited調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，michael kors、prada、louis vuitton和burberry等奢侈品牌在2016年第四季度均減少了新款手袋的推出數(shù)量。美國輕奢品牌michael kors在截至2016年12月31日的第三季度內(nèi)，新手袋款式數(shù)量環(huán)比減少了24%，prada和louis vuitton的手袋新款式數(shù)量則平均下降35%，另外burberry新款數(shù)量也減少了8%。

　　有分析師認為，這是因為各大品牌都在忙于減少庫存、減少促銷活動與精簡門店網(wǎng)絡，而忽略了產(chǎn)品的創(chuàng)新。 luxury institute的奢侈品顧問milton pedrza稱，表面上看奢侈品牌減少新款數(shù)量是擔心商品庫存過高，而實際上是品牌對創(chuàng)新力的缺失而難以重新引起消費者興趣的一種逃避。

　　巴黎銀行奢侈品部負責人luca solca最近也指出，奢侈品成衣越來越難獲利，成衣生產(chǎn)成本高，時裝發(fā)布會造價不菲，銷售量也不盡人意。人們擁有越來越多價位選擇的成衣，而成衣對身份地位的標識體現(xiàn)遠不如配飾品類。

　　貝恩咨詢也證實了這一點，報告顯示奢侈品的手袋成衣、首飾品類的銷售都已增長放緩，全球奢侈品銷售趨勢并無扭轉(zhuǎn)跡象，分析指出當經(jīng)濟不景氣時，女性消費者將會減少購買奢侈品而將消費重心轉(zhuǎn)移到化妝品，而香水的銷售情況與化妝品類似，尤其是高端香水的銷售增長迅猛。

　　在越來越激烈的奢侈品行業(yè)競爭中，奢侈品牌已經(jīng)開始尋找新的業(yè)績增長點。美妝香水就是其一，有分析指出，被稱為“利潤奶牛”的香水業(yè)務成各大奢侈品牌最抗跌的生意。

　　中國市場也成為奢侈品牌美妝香水業(yè)務最活躍的地區(qū)。在中國市場，彩妝和香水領(lǐng)域具有很大的潛力，一份數(shù)據(jù)顯示目前只有約16%的中國女性定期使用彩妝產(chǎn)品，47%的中國女性只偶爾使用香水。統(tǒng)計顯示，全球香水市場有望在2018年達到456億美元，主要驅(qū)動來自于新興市場的消費能力和創(chuàng)新產(chǎn)品的推出。這也解釋了為什么盡管louis vuitton香水進駐中國遇阻，但仍然對中國市場充滿野心，7月開始該系列產(chǎn)品在中國市場開始進行密集推廣宣傳。

　　louis vuitton的主要競爭對手chanel極大受益于美妝香水業(yè)務。有分析人士表示，chanel居高不下的利潤率，主要貢獻來自于其美容和香水業(yè)務。根據(jù)紐約telsey advisory 公司奢侈品分析師david wu 的估計，美容和香水業(yè)務占chanel 業(yè)務比重應該在 55%左右，chanel的香水和美容產(chǎn)品成為其最大的業(yè)務部門，no.5香水功不可沒。

　　作為公司旗艦產(chǎn)品，no.5在整體香水市場中的市場份額也一直處于領(lǐng)先地位。chanel近年也繼續(xù)發(fā)力香水業(yè)務，于去年推出新版no.5香水，又與本月巴黎高定周推出gabrielle全新香水，是時隔15年重新推出新款香水，正好成為lv香水的勁敵。

　　除了香水業(yè)務，louis vuitton的今年下半面的“不務正業(yè)”就是進軍科技it行業(yè)，推出智能手表。

　　本周louis vuitton與google和qualcomm(美國高通)科技公司聯(lián)合推出了智能手表tambour horizon。該產(chǎn)品運行android wear 2.0系統(tǒng)，不僅擁有基本的電話、短信和郵件功能，還新增了“我的航班”與“城市指南”兩個更貼合商務人士需求的功能。該產(chǎn)品還針對中國市場在系統(tǒng)中內(nèi)置了微信、大眾點評等中國應用程式。

　　不過，該款手表最大的特點是其外形看上去與傳統(tǒng)的機械表無異，louis vuitton董事長兼首席執(zhí)行官michael burke解釋道，這樣的設計更能符合商務人士所需的穩(wěn)重形象，同時也能與其他品牌的智能手表區(qū)分開來。

　　有分析預計，奢侈品牌也將開始向it領(lǐng)域靠攏，希望提升在新市場上的存在感。事實上，為應對apple watch等智能手表帶來的新技術(shù)沖擊，lvmh集團旗下高端腕表品牌泰格豪雅已經(jīng)于google合作推出兩款智能手表。今年3月最新發(fā)布的connected modular 45腕表加入健身記錄、日程管理、觸控、google無線聲控等新功能。早前泰格豪雅協(xié)同google安卓系統(tǒng)推出的第一款手表于2015年發(fā)布，令泰格豪雅成為首個向智能手表邁進的瑞士奢侈腕表品牌。

　　louis vuitton顯然非常重視這款全新智能手表，為推廣這款全新智能手表，品牌邀請12位來自全球不同國家的名人，拍攝名為以科技之名向時間致敬的宣傳短片，其中包括中國地區(qū)的鹿晗。鹿晗的人氣令這款高端腕表產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得廣泛曝光，這背后顯然就是要吸引更多年輕人的關(guān)注。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2017年智能手表市場占比將達到20%。早前愛馬仕與apple watch的合作已經(jīng)證實獲得成功，但是此后這一類型的合作幾乎成為空白。智能手表本身的技術(shù)革新滯緩可能是其中的原因之一，但是隨著智能手表不斷蠶食高端機械腕表市場份額，傳統(tǒng)腕表將面臨智能化革命。這一市場變化蘊含的市場機遇正是奢侈品牌所期待的。

　　從香水業(yè)務到智能手表業(yè)務，它們有什么共同點呢?

　　答案是生活方式，隨著越來越多的消費者開始追求高品質(zhì)生活，奢侈品的體驗開始從成衣配飾擴散到生活的各個領(lǐng)域。有分析人士預測，未來的高端消費者將更加注重生活方式的消費。據(jù)麥肯錫發(fā)布《加速前行：中國消費者的現(xiàn)代化之路》報告顯示，中國消費者正在從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級，50%的消費者聲稱自己追求最優(yōu)質(zhì)最昂貴的產(chǎn)品，23%的消費者更愿意在旅游產(chǎn)品上花錢，而化妝品作為升級產(chǎn)品的前景高于其他消費品。

　　值得關(guān)注的是，作為louis vuitton最重要的市場之一，美國消費者也正在發(fā)生變化。根據(jù)早前美國的一份數(shù)據(jù)顯示，富裕的美國人群已經(jīng)過了靠奢侈品炫耀自己財富的階段，更多購買性價比高的時尚品牌，高性價比時尚品牌并不意味著廉價，反而代表著某種特定的生活方式。

　　相似地，最近一篇名為《法租界月薪八千生活指南》的微信推文這樣描述上海法租界居民的生活方式，“你們打滴滴，法租界人坐地鐵;你們穿3800一雙的椰子，法租界人穿38一雙的飛躍;你們?nèi)ヂ劝茨Γㄗ饨缛巳ツ岵礌栭]關(guān)。”生活方式的變化在代表著中國中高端人群生活方式潮流的上海法租界已經(jīng)非常明顯。

　　而就目前的國內(nèi)奢侈品市場消費者來說，大致分四類。

　　第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者，這部分群體多數(shù)希望擁有一件奢侈品，但他們的消費并非是那些頂級奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級別的小件，諸如美妝香水系列和鞋履系列。

　　第二類是攢錢買奢侈品的消費者，這部分消費者并非奢侈品的忠實消費者，購買頻率較小，往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買。

　　第三類則是時尚愛好者，這部分消費者希望給人以外觀時尚、緊跟潮流的形象，消費頻次次稍高。 通常情況下，那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕，消費較低但人數(shù)更多，極易通過年齡增長及工作變化成第二和第三種類型的消費者。每一層級的總消費群人數(shù)則是遞減的。

　　最后一類則是富豪型消費者。這一類本來是奢侈品品牌黏合度最高、最忠實的消費者，如今已經(jīng)變得更加理性，人群規(guī)模和總消費量正在逐年減少。這就導致奢侈品消費的未來并不在這些人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動力。

　　如今國內(nèi)的千禧一代正成為奢侈品牌業(yè)績新的增長點，而對于富裕的新一代消費者而言，傳統(tǒng)品類的奢侈品已經(jīng)司空見慣，觸手可及，同時也缺乏新鮮感，他們更渴望得到的是更特別的服務和個性化的生活方式。這樣看來，louis vuitton正是看準了這一新興消費方式轉(zhuǎn)型。

　　無論是代表個人形象的香水，還是能夠監(jiān)測健康狀況、幫助消費者管理日程的智能手表，louis vuitton如今觸及的也是方方面面的生活品質(zhì)需求。而louis vuitton的核心品牌精神“旅行”也正是當前最受歡迎的生活方式的一種，尤其針對越來越喜歡出境游的中國消費者。“旅行”這一元素能夠很容易地與生活方式產(chǎn)品進行結(jié)合，例如新款智能手表中的“城市指南”程序。

　　事實上，lvmh集團早已開始擴張生活方式業(yè)務。去年十月初，lvmh集團宣布收購箱包品牌rimowa，將觸角伸進高端旅行和生活方式業(yè)務。同月，據(jù)彭博社消息， lvmh旗下的投資基金l catterton正在與意大利頂級自行車品牌pinarello(cicli pinarello s.p.a.)洽談收購一事。同年11月，又傳出lvmh擬收購英國單車穿戴品牌rapha的消息，該品牌以高性能裝備和不菲價格聞名。

　　今年，louis vuitton還推出了一個名為“the art of gifting(贈予的藝術(shù))”的文具和禮品產(chǎn)品系列，系列包含30多款產(chǎn)品，以日常的文具等小物為主，如鉛筆、筆筒、書簽、記事本以及相框、化妝鏡等等，以及紙牌、骰子為元素的小玩具等。產(chǎn)品定價在90 歐元到 900 歐元之間不等。該系列同樣是主打生活方式，而較寬泛的定價范圍也能夠吸引更多低門檻的消費者。

　　而開云集團旗下的奢侈品牌gucci也開始發(fā)力生活方式，其最新的做法則是推出家居產(chǎn)品。gucci本周宣布將于9月推出的家居用品線gucci dcor系列是與richard ginori瓷器大師合作推出的，產(chǎn)品包括餐墊、金屬托盤、餐具和香氛蠟燭等，均裝飾了具有g(shù)ucci創(chuàng)意總監(jiān)alessandro michele個人特色的動物元素。該系列將于9月在gucci全球的旗艦店與官網(wǎng)上發(fā)售，價格范圍在150英鎊至2.3萬英鎊之間。有分析人士認為，gucci此舉動目的除擴張業(yè)務外，也可被視為向愛馬仕宣告挑戰(zhàn)。

　　此外，gucci在聲明中特別強調(diào)，“為了充分展現(xiàn)alessandro michele的創(chuàng)作理念，此系列并不會在門市中設有專門的展示區(qū)域，而是將gucci dcor家飾系列延伸為一種自然的gucci化生活方式，不著痕跡地與店內(nèi)的服裝配飾及室內(nèi)陳列融為一體。”

　　“不務正業(yè)”的奢侈品牌越來越多，都正在進行跨業(yè)務領(lǐng)域擴張，提供包括服務類型產(chǎn)品如酒店、餐飲和咖啡館。如今，中國消費者正在將他們對奢侈品的熱愛轉(zhuǎn)移到新興領(lǐng)域。2015年上半年，prada宣布收購米蘭傳統(tǒng)糕點店pasticceria marchesi 80%的股份，prada曾和lvmh集團爭奪坐落在米蘭高端時尚區(qū)知名咖啡店cova的股權(quán)，但最終敗在了lvmh集團的手下。此外愛馬仕也在韓國首爾的旗艦店內(nèi)運營咖啡店。

　　上海fdkg insight 總監(jiān)ken grant表示，“過去十幾年來，這些品牌投入了大量資金建設品牌聲譽，如今消費者偏好網(wǎng)上和海外購物。但品牌依然需要從過去的投資中獲利，如果這些收益不能通過售賣手袋或其他產(chǎn)品得到，他們便會利用中國巨大的酒店餐旅和娛樂市場獲利。”

　　現(xiàn)在，奢侈品牌開始意識到，美妝、家居、旅行、科技將是行業(yè)下一步將密切關(guān)注的新增長點。顯而易見的是，louis vuitton并非是“不務正業(yè)”，其主導的生活方式為主的行業(yè)競爭或許才剛剛開始。

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