面對當下中國母嬰市場 如何重構母嬰零售？

　　中國母嬰市場已進入一個新階段，用戶的消費行為和消費觀念發生了根本性的變化。相比過去，他們變得更加注重體驗式消費，需求正在變得多元化、個性化，單一的渠道模式越來越難以滿足新生代父母。于是我們看到，在這個 3 萬億元的市場中，母嬰零售商們不斷打破原有的游戲規則，在線上線下的博弈或融合中前進。但目前真正做到全渠道的寥寥可數。

　　誕生于 2009 年的孩子王是一個低調而另類的存在。你既不能把它歸為傳統的線下母嬰零售商，也無法把它當做正在風頭上的母嬰電商。按照他們自己的話，孩子王的定位是 " 一家經營顧客關系的大數據公司 "，而不是商品經銷商、零售商。它抓住了線下零售轉型升級的窗口期，在互聯網土壤中開出新的花朵。

　　據了解，2016 年是孩子王發展進程中至為重要的一年。這一年，它的技術研發團隊發展到 300 多人，基本完成數字化轉型;這一年，它加速攻城略地，新開店 66 家門店，基本完成全國重要城市布局;這一年，它加強資本和資源整合，于 9 月完成 1 億美元 C 輪融資，并于 12 月正式登陸新三板，市值突破 140 億元。

　　今年，孩子王將自己的重心放在構建 " 關系、場景、內容 " 的新商業發展模式上，而徹底數字化則是打造這一切的基礎。

　　三個關系的經營

　　獲悉，目前，孩子王在全國 100 多個城市擁有 200 家直營門店(均開在中高檔購物中心里)，每個店鋪都是 3000-5000 平米的大店，其中，1/3 的面積賣貨，1/3 的面積做互動場所(如新媽媽課堂、寶寶爬爬賽、兒童游樂場等)，另外 1/3 的面積租給相關嬰童產業合作伙伴(如早教、英語、游泳等)。

　　孩子王 CTO 何輝表示，" 我們的門店不是通常意義的零售商店，而是中國新家庭(一個家庭從懷有小寶寶開始就稱之為新家庭)的一站式消費休閑場所。我們也不把自己當做一個賣商品的公司，而是經營顧客關系的大數據公司。"

　　據悉，孩子王把自己經營的關系總結為三類：會員與商品的關系、會員與育兒顧問的關系、會員與會員的關系。

　　重塑會員與商品的關系是指從真正用戶需求出發來匹配商品。孩子王公司內部特別強調精大數據的精準營銷和數據關系的挖掘。" 我們很早就成立了專門的會員關系經營部門，叫做會員中心，負責在現有數據上分析會員特征，比如某個會員買了奶粉為啥沒買紙尿，為啥他來參加我們的活動特別多但卻沒有買東西。通過對用戶端數據的收集，甚至可以清楚的知道在哪個時間哪些人需要哪些東西。" 何輝談道。

　　會員與育兒顧問的關系是孩子王的一個鮮明特色。據其介紹，孩子王全國總共有 5000 名持證上崗的專職育兒顧問，還有簽約育兒專家近百人。每個顧問對應一定數量的顧客，隨時解答顧客任何關于育兒的問題，還會在節假日組織活動。通過這種顧問文化的力量，孩子王把顧客變為了粘度更強的粉絲。

　　會員與會員之間關系則通過社群(包括線上和線下)來構建。據了解，孩子王每個店每年大概會組織 1000 場活動，門店就變成了小朋友和媽媽們社交的地方。比如，游樂場里會不定期舉辦少兒活動，把小朋友分班，讓他們在這里形成某種社交關系，可以相約下次一塊來玩。還有媽媽的插花班、烹飪班，形成媽媽之間的社交關系。而在線上，孩子王也有互動活動平臺、孕媽圈、媽咪社區等可供會員溝通交流的場所。

　　通過經營這三種關系，孩子王把自己打造成了一個服務型的平臺，解決用戶對商品、育兒知識、娛樂、社交等方面的需求。

　　用場景和內容形成連接

　　“今天，我們所有的生意都是發生在某種場景下的。比如，周末家庭外出休閑、逛購物中心，他可能會去參加一些互動活動，產生一些文娛消費。再比如，一個媽媽晚上等小孩睡著后，拿出手機看看有沒小孩需要的東西要買，或者跟其他媽媽交流一下。”何輝指出。

　　這時候，孩子王需要植入與顧客的接觸點，包括門店、APP、育兒顧問、線下活動、社區等。“ 在場景中通過某種方式形成跟會員的某種連接，而連接的過程中形成用戶與孩子王的互動，互動過程再形成穩固的關系。”

　　與此同時，內容也是孩子王正加大投入的一個部分。何輝談到，很多場景都需要內容來填充，比如小朋友成長的過程需要聽故事，孩子王就開發了一個自己的 IP 叫 " 貝貝姐姐講故事 "。為了增強深度原創內容，孩子王的育兒專家實現了 24 小時在線，并通過線上論壇不停輸出關于養育的內容。此外，平臺上的知識庫、孕期工具、社區、會員問答都在產生內容。

　　而這些內容所刺激的消費需求不只是商品，還包括各種服務，比如催乳、理胎發、少兒推拿、孕媽護理、月嫂等等。孩子王就扮演了鏈接會員與內容、鏈接會員和服務的角色。

　　據悉，目前孩子王平臺每日可產生 1500 以上的育兒問題咨詢，累積回答次數超過 10 萬次。平臺還會通過答案審核改進機制，建立場景化的知識庫反哺育兒顧問。而育兒顧客又恰恰是向用戶推薦商品和服務的有效觸點之一。

　　何輝告訴記者，孩子王 2016 年 GMV 約為 50 億元，今年交易額估計在百億元左右，而過去幾年每年都是以同店可比 50% 以上，復合超過 100% 的增速成長。營收除了來源于商品交易，另有超過 15% 的毛利來自其他增值服務和虛擬產品。在高速發展和大量級投資的前提下，孩子王今年已經實現了整體盈利，月均盈利超千萬。

　　他指出，孩子王尋求增長的方式不是盲目擴充品類、拓寬用戶群體，而是聚焦在母嬰人群，拉長服務周期、增加服務類的虛擬商品，關注整個養育過程中與孩子成長相關的東西。" 小孩子的成長過程，一開始是紙尿褲、奶粉的消費，年齡大一點花費最多的是教育，學鋼琴、學英語、學圍棋、學繪畫、學舞蹈等等，那我們就提供一個平臺，把優秀的教育資源、服務品牌整合進來。"

　　建設數字化高樓

　　值得注意的是，孩子王對于關系、場景、內容的構建，都是基于數字化的。把資源數字化之后，資源和流程可以重新組合，形成新的體驗;而基于大數據的精準能力則是形成穩定關系的催化劑和生產力。

　　" 持續不斷地加大數字化的基礎部分建設是肯定的。今天我們基本上把孩子王整個運營體系里能夠數字化的資源都已經做了數字化系統。系統建設分前、中、后臺，基礎溝通系統和大數據平臺統一規劃、分步實施。" 何輝表示，孩子王的商品系統、庫存系統、訂單系統、顧問系統組成了一個云化的集群系統，而系統之間通過對話和接口的方式來進行交互。

　　如此一來，數據是相通的，用戶是相通的，服務是隨時在線的。顧客進入門店，她的專屬顧問就能及時知悉;顧客在門店掃碼商品，可進一步了解詳細信息;顧客在門店進行了消費，會收到提醒，在 APP 上對商品和服務進行評價。

　　孩子王不去強調線上還是線下，而是看全渠道。何輝介紹稱，孩子王從今年年初開始成立了全渠道部門，包括全渠道的會員中心、全渠道的商品中心、全渠道的營運中心、全渠道的營銷中心和全渠道的技術中心。而所謂全渠道，除了門店、網店、App、微信商城之外，育兒顧問也是一種人格化的渠道。所有渠道都在一套系統當中運作。

　　作為孩子王 CTO，何輝提到，零售商數字化轉型的關鍵點有兩個：

　　從技術角度講，今天所講的系統和傳統的 ERP 系統不一樣，它是一種互聯網分布式的架構，研發人員、資源的投入都會比較大。這是一般傳統企業很難轉變的，因為傳統企業是用商品化的系統去解決后端管理問題，而商品化的系統是個標準化的東西，相對而言成本比較低。

　　另外，做這樣的系統需要有很強的應用架構能力。" 數字化是個持續不斷的迭代過程，不是說這個系統弄好了就一成不變了，它今天可能是這樣的，明天又會調整成另外一個樣。面對復雜的需求和業務現狀，需要有架構能力的人在這里探索，形成相對穩定的東西，后續迭代再添磚加瓦。但很多零售企業往往是，今天一批人，過兩天又一批人，如果一開始沒有設計好，每次都推翻了重來，耗損是很大的。"

　　下一步暢想：智能化 + 物聯網

　　孩子王很確定自己必須要向徹底數字化走去。但數字化之后呢?

　　何輝表示，" 今天所有企業都應該是科技企業，它的系統都應該是云化系統，只是實踐方式大家各有不同罷了。孩子王的每一個云化系統中都會隨著技術發展而被植入大數據和 AI 能力，再結合物聯網，使其具備自我學習升級和對外互動的能力。"

　　比如，在育兒顧問服務中加入人工智能的客服部分，在商品展示上加入自動化算法，根據每個會員的等級和它在孩子王的消費情況來做個性化精準營銷，系統自動定價，每個人看到的價格不一樣，看到的圖像也不一樣。

　　未來，所有規則部分會被大數據 +AI 驅動的社會化資源執行，而所有情感和互動的部分將由育兒顧問代表執行。

　　" 我們也希望在門店場景里有更多智能硬件發揮作用。硬件里植入芯片，云系統可以接入。顧客到店時，我們可以通過攝像頭、智能手環或其他硬件設備識別他，知道他是誰、他的偏好是什么，然后再去給他做推薦。"

　　此外，貨架感應到商品被拿起來然后大屏自動呈現跟商品相關的評論數據，小朋友可以刷臉就進游樂場、刷臉啟動搖搖車等等，這些云上系統和智能硬件結合起來形成新體驗，都在孩子王的暢想中。

　　“智能化 + 物聯網的發展導致數字世界發生新的變化，進而影響物理的世界，形成新物種。相信不久的將來我們可以看到。”何輝總結道。

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