創(chuàng)業(yè)制定差異化的四大策略方法

　　創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮興起，如何在競爭激烈的環(huán)境下突圍而出，“差異化”是致勝的關(guān)鍵。從公司定位、產(chǎn)品、服務(wù)、通路到企業(yè)形象，在在需要差異化，才能正中目標(biāo)客層，創(chuàng)造營收。

　　曾有人說：“職場是無聊的天堂，創(chuàng)業(yè)卻是快樂的煉獄！”創(chuàng)業(yè)要成功，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是關(guān)卡，稍有輕忽，就可能讓創(chuàng)業(yè)者摔得鼻青臉腫，失去了原先的熱情和信心。唯有懂得“差異化”，創(chuàng)造并滿足客戶需求，才能提高勝率。

　所謂“差異化”，指的就是在同中求異，運(yùn)用各種變量，包括：人口、地理、心理、購買行為……等等，規(guī)劃出有別于市面上的產(chǎn)品或服務(wù)，以刺激消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)一步產(chǎn)生購買行動(dòng)。

　　在實(shí)行差異化之前，務(wù)必經(jīng)過審慎的評估，以了解目標(biāo)顧客是誰？在哪里？對產(chǎn)品或服務(wù)的期望是什么？競爭同業(yè)的弱點(diǎn)又是什么？要如何精準(zhǔn)制敵？這一連串的問題，絕非憑空想象，而是可以藉由市場調(diào)查，或企業(yè)顧問的協(xié)助來確切掌握。因?yàn)橛辛巳f全的準(zhǔn)備，才不會白白浪費(fèi)子彈。

　　就過去經(jīng)驗(yàn)來看，差異化決定了企業(yè)和專業(yè)經(jīng)理人的生死。1999年4月，時(shí)值全球個(gè)人計(jì)算機(jī)第一大的康百克（Compaq），宣布原總裁菲佛（Eekhard Pfeiffer）因業(yè)績表現(xiàn)不佳，被董事會解職。而菲佛的敗筆，就在于致力推動(dòng)低價(jià)計(jì)算機(jī)的差異化策略，盡管維持了市占率第一的寶座，卻讓公司獲利大幅衰退，參與的供貨商也元?dú)獯髠N下了讓股東和員工不滿的因子。

　　相較下，全臺規(guī)模最大的便利商店7-11，雖已稱霸通路業(yè)多年，但憑借著不斷的開發(fā)自有品牌或獨(dú)賣商品，以及具話題性的營銷策略，如：滿額送Hello Kitty磁鐵等，營造出販賣幸福、提供貼心服務(wù)的氣氛，作為和同業(yè)的區(qū)隔，種種成功的差異化策略，使其業(yè)績立于不敗之地。

　　由此可見，差異化就有如氧氣之于人體一般，沒有了差異化，企業(yè)想要永續(xù)經(jīng)營，無異難若登天。究竟差異化顯現(xiàn)在哪些層面？創(chuàng)業(yè)者在擬定差異化策略時(shí)，又該注意哪些事項(xiàng)？

一般而言，差異化可以具體顯現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、通路和企業(yè)形象四大層面，以下詳細(xì)說明。

　　1. 產(chǎn)品差異化

　　從外型、效能、款式、設(shè)計(jì)、使用年限等等，都可讓產(chǎn)品產(chǎn)生差異化。例如，蘋果計(jì)算機(jī)推出的手機(jī)iphone，設(shè)計(jì)新潮，功能強(qiáng)大，不但可以聽音樂、打電話、學(xué)英文，甚至還可以監(jiān)測心跳，如此明顯的差異化特色，讓消費(fèi)者印象深刻，也締造了銷售佳績。

　　再如，臺塑集團(tuán)旗下臺塑生醫(yī)，不讓國外的化妝、保養(yǎng)品牌專美于前，結(jié)合了長庚醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)，推出FORTE品牌，訴求有研發(fā)能力的產(chǎn)品定位，耕耘多年下來，已在市場占有一席之地，得歸功于成立之初，產(chǎn)品差異化的策略得當(dāng)。

　　在擬定產(chǎn)品差異化策略時(shí)，創(chuàng)業(yè)主必先考慮到自家企業(yè)產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)，再思考是否有策略聯(lián)盟伙伴可以提供相關(guān)資源，當(dāng)資源越多，可以切入的市場越精細(xì)，就越能達(dá)到差異化的效果。

　　例如，同樣都是酸奶，統(tǒng)一企業(yè)就可根據(jù)不同的菌種，把產(chǎn)品細(xì)分為“統(tǒng)一AB酸奶”和“統(tǒng)一LP33酸奶”，不僅吸引不同需求的消費(fèi)者，還開發(fā)出許多從不喝酸奶的新客層，同時(shí)打響了業(yè)績和品牌知名度。

　　2. 服務(wù)差異化

　　如果能提供有別于競爭對手的服務(wù)方式和質(zhì)量，創(chuàng)業(yè)者就多了幾分勝算。服務(wù)差異化可能表現(xiàn)在訂貨和交貨部分，也可能體現(xiàn)在安裝、維修、售后服務(wù)等各個(gè)方面。

　　以島內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物翹楚的PCHome網(wǎng)絡(luò)購物為例，當(dāng)所有同業(yè)都在低價(jià)廝殺時(shí)，卻領(lǐng)先推出退貨免運(yùn)費(fèi)，以及到府收貨的貼心服務(wù)，并和眾多銀行合作，讓網(wǎng)友能享有分期零利率購物的優(yōu)惠，因而建立了一批死忠顧客。

　　無論是新創(chuàng)公司或具一定規(guī)模的企業(yè)，善用服務(wù)差異化，常常會帶來意想不到的效果。像是知名的電子通路商全國電子，近幾年強(qiáng)打服務(wù)Cye.com.cn差異化的策略，舉凡：免費(fèi)到府安裝冷氣、冰箱冷氣機(jī)免費(fèi)10年維修等，樣樣都讓消費(fèi)者留下“服務(wù)至上”的品牌形象，也進(jìn)一步培養(yǎng)了忠誠度。

通常，服務(wù)屬性越強(qiáng)的公司，如：零售百貨業(yè)、通路商、美容業(yè)、休閑觀光產(chǎn)業(yè)等，越要多花心思在服務(wù)差異化上面。因?yàn)殇N售人員在第一線面對的就是客戶，銷售人員的服務(wù)質(zhì)量好不好，能否提供別家沒有的服務(wù)，都會影響顧客是否愿意回流消費(fèi)的意愿。

　　另外，在擬定服務(wù)差異化策略時(shí)，大多會伴隨相關(guān)的員工教育訓(xùn)練，該如何進(jìn)行教育訓(xùn)練？所投入的時(shí)間和金錢成本各是多少？這些細(xì)節(jié)創(chuàng)業(yè)者都必須一一思考，免得錯(cuò)估情勢。

　　3. 通路差異化

　　同樣的產(chǎn)品，在不同的通路販賣，會造成不同的銷售效果。哪一種通路最適合自家產(chǎn)品？是實(shí)體的還是虛擬的？或者，還能開發(fā)出新的通路，接觸到不同的客層？企業(yè)主可依公司發(fā)展的不同階段，擬定適合的通路差異化策略。

　　例如，享譽(yù)國際的鼎泰豐餐廳，鮮美多汁的小籠包，令許多民眾甘愿排隊(duì)排上一兩個(gè)小時(shí)，為了不讓無法排隊(duì)的人留下遺憾，鼎泰豐后來也推出了網(wǎng)絡(luò)購物，并在某連鎖大賣場販賣現(xiàn)包的小籠包，不僅打開新的客源，也對業(yè)績有正面的輔助。

　　近期較成功的一個(gè)例子，還有華碩。當(dāng)新產(chǎn)品EeePC上市之前，華碩內(nèi)部就在思考，這款強(qiáng)調(diào)“夠用、好用”的產(chǎn)品，目標(biāo)客群以8到35歲的小孩、學(xué)生和Cye.com.cn家庭主婦為主，和既有的客層不太相同，為了獲得這群消費(fèi)者的認(rèn)同，華碩集訓(xùn)一批PC達(dá)人，在各大通路親切示范、詳細(xì)解說，以婆婆媽媽和小朋友聽得懂的語言來溝通，果然，上市沒多久，就廣受好評。

　　4. 形象差異化

　　形象差異化指的是，企業(yè)透過商標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告名言、舉辦活動(dòng)和媒體包裝，所呈現(xiàn)出來的形象，在民眾心中形塑成既定的印象，而和其所販賣的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生鏈接。

　　像是以「We are family」為標(biāo)語的中國信托，透過各種廣告文宣，塑造出凡事為民設(shè)想、與民為鄰的企業(yè)形象，也成就了消費(fèi)金融業(yè)務(wù)第一品牌的地位；還有，讓諸多女性耳熟能詳?shù)?#8220;你在看我嗎？你可以再靠近一點(diǎn)！”廣告金句，讓SK—Ⅱ保養(yǎng)品功效被放大，業(yè)績也一飛沖天。

企業(yè)形象無法一蹴可及，必須靠長時(shí)間來累積和傳遞，創(chuàng)業(yè)者必須要有耐心和遠(yuǎn)見，在創(chuàng)業(yè)初期就開始思考：希望創(chuàng)造出何種具差異化的企業(yè)形象，并在可控制的成本范圍內(nèi)，逐一達(dá)成目標(biāo)。

　　差異化四大策略

　　產(chǎn)品差異化

　　外型、效能、款式、設(shè)計(jì)、使用年限等

　　服務(wù)差異化

　　訂貨、交貨、安裝、維修、售后服務(wù)等

　　通路差異化

　　實(shí)體、虛擬、直銷、經(jīng)銷、創(chuàng)新通路等

　　形象差異化

　　商標(biāo)、廣告、活動(dòng)、招牌、媒體包裝等