零售老總的那些創新營銷故事

　　時下，各銷售高手們仍“上下而求索”的問題是，如何讓創新的營銷故事。

　　營銷創新還能干點啥?

　　孩子王吃螃蟹

　　徐偉宏(江蘇孩子王實業有限公司董事總經理)

　　為什么中國一直沒能出現幾個面積、體量比較大的母嬰童主題MALL?在這樣一個以自由為主的渠道終端形態下，這個問題困擾了一干零售人。

　　其實，回到零售的本質，零售企業的成功與否就在于其客流量和客單價能不能支撐渠道形態的運營成本，甚而且還要有錢賺。

　　如何把兒童市場做大，孩子王算是吃了個“螃蟹”。

　　孩子王新進入這個領域，面臨的最大問題在于消費者的升級。升級后，他們已經不太相信傳統的1.0版本，就是所謂的廣播式——我說你聽。現在有網絡，消費者更多地相信網絡，這種營銷趨勢意味著C2C時代的到來。

　　因此，孩子王在商業模式定位上，首先在零售最基本的流量、單價、成本匹配的前提下，加了兩個參數。第一個叫做頻率，如何改變頻率，我們目前的門店做法與之前大不相同，門店不簡單是賣商品，而是提供孩子成長的一站式解決方案，從孩子出生以后的產后恢復開始，0到3歲的早教，3到10歲的英語教育，才藝類的鋼琴、架子鼓等等，還有音樂、攝影等都可以一站式解決。

　　萬達最驕傲的電影院、快消品大賣場、百貨公司、唱歌的KTV再加上餐飲，是所謂的四菜一湯，孩子王也在做這盤“菜”。一年下來，早教給企業帶來的是頻率的變化，平時兒童的產品消費一個月買兩次的頻率應該算是不錯了，這是一個購物的頻率。但是早教要求兒童一周要來兩次，學英語、學鋼琴、來玩、特殊時間的攝影訓練等等，孩子王要改變的正是消費者到店的頻率。

　　另外一個參數是創造滿足，基于基本滿足的營銷一定會出問題，這是消費者越來越討厭的，因此，我們就在這個概念上提出“創造滿足”。以前的生意都一樣，一個公司基本上把資源放在如何銷售下一件商品上面，不好賣就促銷，就降價，就廣告。在兒童市場上，公共廣告對門店的客流、銷售幾乎沒有任何提升，經過調整，如今整個孩子王不是賣商品，而是賣顧客關系，把所有資源，包括好的人才KPI，包括自己的市場費用幾乎全部押在如何跟顧客建立關系上。

　　我們和客戶建立關系，除了日常做的事情，跟他建立關系最重要的是在顧客接觸點上能夠設計出簡單化、標準化的流程來支撐，而最后的接觸點又是重中之重，貨送到顧客手上的那一刻最重要，就好比吃花生米，10個花生米9個都是香的，最后一個是苦的，顧客一定會覺得很難受，認為商品質量太差。{page_break}

　　明星微博賣鞋記

　　蔣美蘭(捷希女鞋大中國區行銷部副總經理)

　　大家常常有一個誤區，認為所有高端的東西應該很國際化，強調國際性，這樣銷量才能好。對于賣鞋，很多業界操作手段是找國際級設計師來設計，然后通過明星代言打廣告來賣鞋。

　　于是，AEE找了林志玲，達芙妮找了劉若英、SHE，思加圖找了樂基兒。但是，找女明星代言女鞋似乎實在是一件太簡單、太容易的事情，找一個漂亮的女性來拍兩張美麗的照片就可以了。

　　目前中國有影響力的設計師，本身要先打響設計師的知名度，向公眾解釋這個設計師是誰。也許可以換個角度，嘗試找一個形象不錯的男藝人，在廣告中這位男藝人蹲下來為女孩子穿鞋，但本質上這還是一個簡單的方式。

　　后來我找了蔡康永作為我的女鞋設計師，他是作為設計師，不是代言人，他真的設計了那個系列的女鞋。

　　很多人都問我為什么要那么做，為什么會選擇蔡康永?我看中的是蔡康永的影響力。曾經有人說過微博的粉絲數只要超過一百萬，就已經是一個電視臺了，而蔡康永有550萬的粉絲，他發一次微博有550萬人看到，而且這個影響力不是像電視廣告一樣瞬間即逝，它會一直存留在這個頁面上然后不斷地被轉發。我現在合作的對象都是從微博名單上粉絲多少看他的知名度，看他有多少粉絲，他能夠影響多少人為這個品牌盡力。蔡康永本身對年輕族群的影響力非常驚人。

　　此外，蔡康永設計鞋本身就極具話題性，因為他是作為男人來設計女鞋，而且同時他又是一個才子。光是這件事情就足以讓所有娛樂媒體愿意幫我報道，很多記者主動過來問我為什么找他，找他有什么好處，他是不是真的設計女鞋。結果，蔡康永設計的女鞋兩次發布會都有超過100家媒體參與，這是一般很難出現的盛況。蔡康永人緣很好，林志玲要穿，林熙蕾也要穿。當我沒有固定給某一個女人代言的時候效果反而很好，很多圈內的人主動幫我宣傳，主動寫微博，主動講這個故事。

　　其實，這次成功不是靠廣告費，而是靠公關跟微博的影響力，是用微博串起來的營銷手段。不是只有蔡康永有550萬的粉絲，我們整個微博運作就是以他為主軸，再帶上跟蔡康永所有相關的明星好友，林熙蕾、謝娜、凱文、范瑋琪、李冰冰等，蔡康永有550萬粉絲，謝娜有500萬，林熙蕾有200萬，這些人全部加起來幫我們運作，我們預計有1000萬左右，當然其中可能有些粉絲是重復的。另外，如果只是花錢請明星代言，他拍完廣告照片就回家了。與之截然不同的是，請明星設計，他是設計師，一起和品牌成長，跟我一起為這個品牌而努力。{page_break}

　　按需求“折騰”營銷

　　陳志強(步步高集團副總裁)

　　隨著全球化的發展，整個零售行業也發生了巨大的變化。在行業的發展中，一切需要解決的問題都是為了需求。我們在發展的過程當中很強烈地感受到沒有需求的創新不叫創新，是折騰。

　　我們的賣場該洗心革面了。我們需要為顧客設想到的是為他提供便捷的服務，而物價的飛漲也要求我們為消費者找到省錢的模式。周末的時候，我們還要制造一個地方讓快樂一起飛，讓快樂創造效益，幫顧客解決了煩惱就是營銷的創新，也意味著我們賺錢的機會來了。

　　如何幫顧客消除煩惱需要創新，在這個過程當中我們覺得商品創新的最高境界就是業態創新，營銷創新可以贏得一場出色的銷售，可以讓企業獲得成功，所以營銷創新是戰術。

　　第一，業態升級，讓顧客耳目一新，用四句話闡釋，即超市百貨化、百貨賓館化、購物休閑化、服務專業化。

　　第二，全新的業態讓服務更貼心。因為光靠業態升級還遠遠不夠，新的生活方式孵化新的業態模式。所以我們的理念是，要致力于成為消費者優質生活方案的提供者和解決者。快生活呼吁便捷服務，隨著城市化的進程，消費者的生活節奏也越來越快，快生活迫切需要便捷的商品服務。便利、快捷依靠傳統的業態模式是很難做到的，所以市場呼吁更加便捷的麻雀雖小、五臟俱全的商業模式。

　　第三，多業態組合，是可以滿足全家人的生活體驗中心。城市化進程讓生活方式變成兩極分化，一方面催生快生活，另一方面也孕育著慢生活的方式。慢生活需要足夠空間和時間來孵化，也就是說慢需要大，大而全，多業態的組合。讓購物變成全家人的休閑體驗中心。

　　在業態創新過程中，我們引進了一個國際化的團隊，它最重要的是解決了最根本的問題。以前我們做零售業更多是粗放式經營，這種經營把企業做大了，但是如何做強，如何更精細化和更標準化，這是一個需要考慮的問題。零售始終如一地認為它是一項技術，在這個技術當中需要領先，所以引進國際化團隊對于企業來講是一種變革，這種變革的力量為企業長遠發展和可持續奠定了非常良好的基礎。