服裝企業(yè)步入微電商時代

　　中國的四大可行性。有人說，微博140字的限制使得品牌無法啟動一個詳細而精彩的營銷策略，然而，一次次成功的微博營銷案例又說明了，這140字背后蘊藏著無限商機。

　　微博營銷并非偽命題

　　2011年3月，冰潔羽絨服通過新浪微博舉辦了代言人推選活動，活動期內(nèi)參與人數(shù)達51萬人次，達到了前所未有的品牌宣傳效果。

　　2011年6月，李娜在法網(wǎng)中取得的好成績也讓耐克微博的人氣大幅提升。在李娜進入法網(wǎng)四強之后，@Nikewomen的粉絲增長明顯高于此前。在李娜進入決賽時，@Nikewomen粉絲的增長速度為賽前的80倍。在此過程中，用戶和@Nikewomen之間評論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動明顯增加。新浪微博順勢推出的耐克相關(guān)模板和話題，總曝光數(shù)過千萬。

　　B2C平臺也開始瞄準微博，步入微電商時代。2011年十一期間，京東商城在新浪微博猛推微博促銷頁面，在新浪微博的大力助推下，京東商城7天產(chǎn)生了200多萬元銷售額。目前京東商城在新浪微博的粉絲將近86萬，對于京東商城的一系列成績，新浪微博自然功不可沒。

　　新浪網(wǎng)副總編輯聞進介紹說，截至2011年，在新浪微博上獲得認證的企業(yè)已達3.5萬家，包括波司登、卡賓、七匹狼、柒牌、安踏、361°、特步、唐獅等多家服裝企業(yè)都開通了官方微博。雖然微博自身仍是一個并不成熟的平臺，但是在不到3年的時間里，也涌現(xiàn)出了十幾個粉絲達到數(shù)十萬的品牌官方微博，更是打造出了“李娜與耐克”、“12萬人瘋轉(zhuǎn)凡客體”、“諾基亞N8微博發(fā)布會”等經(jīng)典微博營銷事件。

　　由此可見，微博營銷并非偽命題，微博這個平臺雖然仍然稚嫩，仍有諸多不足，然而已經(jīng)展現(xiàn)出協(xié)助品牌宣傳和營銷的巨大潛力。微博營銷勢在必行，找準方法是關(guān)鍵。

　　困惑集中于盈利模式

　　服裝企業(yè)在微博營銷的過程中遇到了各種困難，在采訪中，記者聽到最多的關(guān)于微博營銷的擔憂就是盈利模式的缺失。寧波博洋華爾思丹服飾科技有限公司唐獅事業(yè)部總經(jīng)理戴成其說：“唐獅已經(jīng)在新浪開通了一個官方微博，專門進行活動和新品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，但是關(guān)于如何利用微博進行營銷，我們還在探索階段。用微博作為營銷平臺最大的困惑就是盈利模式缺失，品牌只能利用微博擴大知名度或推出活動，充其量就是廣告的作用，目前看不到什么實際的效益。”

　　唐獅的困惑在服裝企業(yè)中是廣泛存在的，很多成長型品牌認為，比起擴大知名度，當務(wù)之急是短期的盈利，讓企業(yè)先活下來。浙江柳橋?qū)崢I(yè)有限公司國內(nèi)銷售中心經(jīng)理胡世明說：“微博的影響力雖然大，但是沒有明確的銷售模式，能做的只是與電商結(jié)合，在微博上發(fā)布產(chǎn)品圖片搭配網(wǎng)店的地址鏈接。我們最重視的是銷售數(shù)字上的提升，比起微博營銷，我們更傾向選擇當?shù)氐碾娨暸_進行電視營銷，起碼能夠直接實現(xiàn)銷售。”

　　針對盈利模式缺失的問題，2011年，新浪低調(diào)推出支付工具“新付通”。在注冊新浪微博填寫個人信息表格時，有“收貨地址”一項，“微博+電商”的模式呼之欲出。新浪的電商野心仍處在醞釀期，或許是一個更廣闊的平臺的開端。

　　微博的操作方式和自身的一些弊端也影響了企業(yè)的營銷效果。要在微博上進行營銷，首要條件就是積累一定數(shù)量的粉絲，而粉絲的質(zhì)量同樣重要。伴隨著微博崛起的還有刷粉絲團隊，他們專門在微博上注冊無數(shù)的無用賬號，大量關(guān)注其他注冊用戶，隨時發(fā)布垃圾廣告。另外，一些品牌為了擴大知名度和影響力，常常采取轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的形式，一般來說一個有獎轉(zhuǎn)發(fā)的微博將獲得一萬次以上的轉(zhuǎn)發(fā)量。然而有人注冊很多賬號，專門用來轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，這樣無意義的轉(zhuǎn)發(fā)，模糊了企業(yè)對于宣傳效果的判斷。

　　2011年12月，《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》正式出臺，提出了新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大網(wǎng)站微博注冊必須登記個人真實資料。微博實名制能否改善這種干擾正常營銷的現(xiàn)狀，目前仍不明晰。

　　有限文字中的無窮智慧

　　因網(wǎng)絡(luò)而成功的凡客對網(wǎng)絡(luò)有著極高的敏感度，網(wǎng)絡(luò)營銷的每一次蛻變和升級中都能找到凡客的身影。微博營銷也是如此，在幾乎同時起步的各大服裝品牌的微博營銷大戰(zhàn)中，凡客再一次脫穎而出。從最初的幾千粉絲發(fā)展成擁有43萬粉絲的有著巨大影響力的官方微博，其背后蘊藏著微博營銷的獨特智慧。

　　首先，微博營銷要與娛樂營銷結(jié)合。2011年5月，凡客官方微博“VANCL粉絲團”發(fā)布了黃曉明錄制的凡客視頻，8小時瘋轉(zhuǎn)12萬次，和高昂的電視廣告費相比，微博轉(zhuǎn)發(fā)的成本幾乎為零。

　　第二，挖掘品牌微博的靈魂。微博不能單單進行新品發(fā)布，更要有互動的精神，要在潛移默化中傳遞品牌文化。“波司登官方微博發(fā)布的內(nèi)容常常是一些時尚信息，不與波司登直接相關(guān)，但其中的時尚理念、生活態(tài)度卻與波司登品牌十分貼合，潛移默化地塑造品牌形象。”上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構(gòu)首席顧問李煒說。

　　第三，善于溝通，及時回復消費者的疑問和意見。波司登官方微博看到有消費者穿著波司登服裝拍照并上傳微博，隨即轉(zhuǎn)發(fā)評論：“很好看，波司登代言人就是你啦!”這樣就把一個品牌變成一個親切的朋友、一個時尚參謀、一個服務(wù)周到的客服，這比冷冰冰的品牌LOGO更有親和力。

　　最后，具有高度的新聞敏感性。要在微博熱點事件中尋找營銷機會，在微博影響力大的人提到自己品牌時，及時與其產(chǎn)生互動，主動出擊，抓住每一次引起熱議的機會。