時尚鑄就品牌傳奇

　　掀起一場流行風暴

　　阿呀呀(香港)國際管理公司決定進入國內(nèi)小飾品行業(yè)時，一切跡象表明，這個領(lǐng)域還是一片蠻荒之地：市場上的小飾品款式落后、沒有知名品牌;從業(yè)者大多小攤小販，幾乎沒有營銷手段;市場競爭混亂無序。“這是一個蘊涵無限發(fā)展空間的市場?！卑⒀窖焦疽恢标P(guān)注國際國內(nèi)時尚飾品行業(yè)發(fā)展，一眼看出了其中的機會，伺機而入，醞釀了一場變革。

　　2002年底，一個新鮮的時尚飾品專賣店—阿呀呀(AYAYA)在北京開張了。店內(nèi)匯集了琳瑯滿目的精致商品，從頭上戴的到腳下穿的，女孩子喜歡的小飾品應有盡有，簡直就是時尚飾品的集中營;店鋪陳列一改過去封閉式陳列柜形式，全部采用開敞貨架，讓顧客直接拿取貨品、隨意試戴，體驗購物快感，充分滿足女性精挑細選的購物欲望;所有產(chǎn)品明碼標價，猶如一個小型超市;最具沖擊力的是，采用促使人“非理智消費”的低價策略，所有產(chǎn)品定價一律十元以下。

　　開業(yè)當天，立刻引起市場轟動，小店內(nèi)人山人海，甚至需要控制進店人數(shù)。面對滿屋子漂亮的小玩意兒，女孩們欣喜萬分，忍不住挑了這樣，又買那件。她們甚至一邊挑飾品，一邊不住地驚嘆：“啊呀呀!好漂亮啊!”

　　第一家店迅速成功，讓阿呀呀公司高層信心倍增，全面啟動大中國區(qū)市場。來自市場的驚嘆就像是一聲號角，“阿呀呀”數(shù)十家直營店在北京、上海相繼開業(yè)，加盟店也在全國各地相繼鋪開，幾乎所到之處都掀起“啊呀呀”的驚呼。2003年6月12日，阿呀呀公司迎來非典之后的第一個“黃金周”，一周內(nèi)簽訂加盟合同11份，更有加盟商一口氣開了十幾家店鋪。

　　這是飾品銷售的一種創(chuàng)新經(jīng)營：將散亂的各種小飾品整合在“阿呀呀”品牌下，采取終端低價營銷。阿呀呀公司的成功無疑為這個行業(yè)注入了興奮劑。就在“阿呀呀”大規(guī)模圈地擴張的同時，它也像一個火種，點燃了中國飾品行業(yè)。

　　對于大多數(shù)攤販來說，經(jīng)營小飾品并沒有多高的門檻，既然“阿呀呀”帶來了全新的經(jīng)營模式，直接套用過來同樣管用。一夜醒來，阿呀呀突然發(fā)現(xiàn)：前后左右長出面目相似的“兄弟姐妹”，“×呀呀”叫開了鍋。但仿冒者往往只知皮毛，鮮有超越之舉，直接后果就是攪亂了一個剛剛建立起來的市場秩序。由于仿冒者無法保障產(chǎn)品質(zhì)量，小飾品市場遭遇空前信譽危機，“阿呀呀”陷入險境。成功來得迅猛，挑戰(zhàn)也就顯得異常險惡。

　　一個新生事物的發(fā)展難免要經(jīng)歷一段無序甚至混亂的過程。開創(chuàng)飾品行業(yè)的新紀元，僅僅只是開始，如何才能領(lǐng)軍這個行業(yè)?阿呀呀公司決定全面出擊。

　　領(lǐng)軍者就是比對手快一步

　　短期之內(nèi)，阿呀呀店鋪全部變臉，統(tǒng)一店面風格、統(tǒng)一店鋪色彩，連招牌材質(zhì)都下足了功夫，除了采用考究的鋁塑板外，還印上了阿呀呀的標志圖案。全新的“阿呀呀”形象面世，顯示出“秀氣、時尚、考究”的風格，馬上從眾多時尚飾品店中跳了出來。一支專門的打假隊伍也同時出動，專門揪市場上的“×呀呀”仿冒者。

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　　而這些調(diào)整僅僅是水面冰山，阿呀呀?jīng)Q策層進行著更核心的內(nèi)容革新。

　　小飾品吸引年輕女孩注意力的根本原因在于其緊扣流行脈搏，而銷售小飾品贏利靠的是薄利多銷。所以，銷售的產(chǎn)品必須要新，要跟上市場的變化、時尚的節(jié)奏，否則，很容易被淘汰。這也是很多小買賣人做不好這門小生意的原因。在這個講究產(chǎn)品“新鮮”的行業(yè)里稱雄，惟一的出路就是比對手跑得更快。阿呀呀?jīng)Q策層決定以速度取勝，快人一步，勝算千里。

　　巴黎、漢城、香港是世界時尚勝地，阿呀呀公司及時將觸角伸到了這里。一批時尚買手被派往這些地方，負責收集時尚訊息，并傳回阿呀呀公司總部;而阿呀呀公司的產(chǎn)品研發(fā)人員，則整合所有時尚資訊，開發(fā)出適合國內(nèi)市場的時尚產(chǎn)品。同時，“阿呀呀”與韓國、日本等企業(yè)長期合作，全力開發(fā)新飾品，如今，每年開發(fā)的產(chǎn)品已經(jīng)達到10000多種。

　　在貨品運輸環(huán)節(jié)上，阿呀呀組建了自己的物流渠道，盡量縮短周期，實現(xiàn)最短時間內(nèi)在阿呀呀店鋪內(nèi)全面上貨。比如，加盟商通過公司的網(wǎng)站或者資料，看中需要的貨品，即可通過電話、電子郵件或傳真索要貨品，3天之內(nèi)則可以收到貨物，這是同行業(yè)中最快的鋪貨速度。

　　從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到運輸，是一個環(huán)環(huán)相扣的過程，卻又是最體現(xiàn)搶時間的一個過程—一切產(chǎn)品都必須搶鮮，趕在競爭對手模仿之前推向市場。當模仿者跟風而來時，“阿呀呀”早已經(jīng)淘汰了舊產(chǎn)品，并快速推出了新系列的時尚產(chǎn)品。

　　這個決策無疑是成功的，阿呀呀店鋪總給時尚女孩們留下這樣一個印象：“阿呀呀”的東西就是最時尚、最新鮮的。正因為“阿呀呀”總是不斷推陳出新、不斷制造時尚潮流，它逐漸甩開同類店鋪，而成為時尚飾品的領(lǐng)軍者。

　　當然，這個運作過程的流暢無阻依賴的是整個企業(yè)系統(tǒng)暢通嚴謹?shù)墓芾砟Ｊ?。阿呀呀公司在管理上實現(xiàn)了電子商務信息網(wǎng)絡化，公司構(gòu)建了計算機商務網(wǎng)絡系統(tǒng)，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端網(wǎng)絡，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡化管理?，F(xiàn)代化的管理模式減少了管理成本，實現(xiàn)了運營高效率。一系列的革新動作之后，“阿呀呀”遠遠跑到了行業(yè)前列。

　　從“大師”到“專家”

　　因為新、因為變，時尚產(chǎn)品才有生命力，這注定“時尚”的消費者都是“不忠誠”的。如何牢牢抓住消費群的心，從“隨意購買”轉(zhuǎn)向“品牌消費”成為阿呀呀的重中之重。經(jīng)過市場分析，阿呀呀策劃層認為：不斷追求品牌差異化。

　　其時，“阿呀呀”經(jīng)營的商品已遠遠超出飾品類的范疇，除飾品外，玩具、化妝品、化妝工具等產(chǎn)品占了很大比例，“飾品店”已不能完整詮釋阿呀呀的經(jīng)營范圍及品牌內(nèi)涵;面對滿街隨處都是的飾品店，“阿呀呀”需要進一步突出其品牌的個性，讓消費者將其與普通飾品店區(qū)分開來。

　　2005年初，阿呀呀公司將“飾品店”調(diào)整為“女孩個人用品店”，并以“女孩個人用品專家”為市場定位。品牌定位的調(diào)整直接體現(xiàn)在產(chǎn)品種類的相應調(diào)整，讓消費者更直接感受到“阿呀呀”是全面為女孩提供個人生活用品的零售服務商，飾品僅僅是所經(jīng)營產(chǎn)品中的一部分。

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　　自此，“阿呀呀”品牌推廣手段也從“單一的廣告、促銷”向“整合品牌傳播”方向全面提升。

　　首先，采用時尚明星作為品牌形象代言人。阿呀呀公司選擇了當紅明星蔡依林，并在上海舉行盛大的新聞發(fā)布會。與此同時，阿呀呀公司不失時機地在全國各大城市舉行聲勢浩大的促銷活動：凡是活動期間購買阿呀呀商品，一律贈送“阿呀呀2004蔡依林上海演唱會”海報，巧妙地將阿呀呀品牌與蔡依林融合在一起。當蔡依林在上海、北京舉辦個人演唱會時，阿呀呀抓住時機，獨家冠名，并在新浪網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體上進行了“地毯式”媒體轟炸。當然，關(guān)于演唱會的海報、宣傳單等終端宣傳工具也在全國各大城市阿呀呀加盟店中適時張貼出來。

　　聘請“大牌”明星擔當代言人，“阿呀呀”無疑開創(chuàng)了飾品界的先河，具有重磅宣傳效果，借助明星身份，迅速提高了自己的品牌知名度。這種嘗試讓阿呀呀一舉成功，所以，2005年，“超級女聲”紅遍全國時，阿呀呀也不甘落下這場絕好的時尚盛宴，獨家贊助“超女們”身上佩戴的飾品。數(shù)十萬甚至上百萬的“玉米、盒飯、筆迷”們，也正是“阿呀呀”的目標顧客群，要知道，偶像的力量是巨大的!

　　為進一步鞏固和加強品牌知名度，阿呀呀在全國推出“三朵金花”傳播策略：平面媒體、網(wǎng)絡推廣與終端宣傳相結(jié)合。尤其阿呀呀終端宣傳，通過生動的產(chǎn)品陳列，借助精美海報、三角旗等宣傳工具，在店內(nèi)營造出一種或溫馨、或明快、或有趣的特有氣氛，使購物者產(chǎn)生可親、可近、可愛的感覺。

　　大手筆的品牌宣傳活動像一波又一波旋風，持續(xù)不斷地沖擊時尚人群的眼球，“阿呀呀”的傳播越來越廣。2005年初，阿呀呀全球加盟連鎖計劃開始啟動，“阿呀呀”正式登陸國際市場。至此，“阿呀呀”作為中國目前最具規(guī)模、最具影響力的女孩個人用品連鎖機構(gòu)，將其經(jīng)營發(fā)展與國際接軌。

　　“阿呀呀”的快速發(fā)展被奉為傳奇。其實，任何一個行業(yè)都可能發(fā)生意想不到的奇跡，只要敢于創(chuàng)新。