探秘服裝帝國Inditex集團的發展

　　最近幾年，快時尚也變得更加時髦起來;甚至Kate王妃都被拍到身穿Zara的照片。“這是零售市場普遍采用的方式——不只是Zara，”Isabel Cavill——總部位于倫敦的一家咨詢公司Planet Retail的高級分析師——如此說到。

　　加利西亞，位于西班牙西北部大西洋沿岸的自治區，是最高統帥Francisco Franco的故鄉，但另一方面，它亦是人們試圖逃離之地。20世紀，因為那里太過貧窮難以生存，成千上萬的加利西亞人移居海外。

　　時過境遷，盡管今日的西班牙在經濟崩潰的邊緣搖搖欲墜，而加利西亞城市La Coru?a作為Amancio Ortega Gaona的家鄉還是吸引了全世界的目光。

　　后者今年剛剛取代Warren Buffett，成為Bloomberg億萬富翁排行榜上的第三名。他是取得巨大成功的時尚公司Inditex的創始人，公司更為人知的名字是它最老最大的品牌，Zara。

　　Ortega從不接受采訪，從不參加任何形式的頒獎典禮和派對，甚至很少允許媒體刊登他的照片。去年，76歲的Ortega從董事長位置上退下之后，Pablo Isla接手了公司，亦極少接受訪問，極少出現在鏡頭前。

　　事實上，唯一活躍在公眾視線內的面孔是公司通訊部總監——溫聲細語的Jesus Echevarría，并且通過我最近對Inditex帝國的訪問，我發現像他這樣的通訊總監地球上再找不到第二個：無論何時詢問其有關Inditex如何取得巨大成功的問題，他的回答除了抱歉，再無其他。

　　公司這種顯而易見的謙遜低調也反應在它周邊的環境上。La Coru?a是個很安靜的地方，典型的歐洲城市，平凡得不能再平凡：整潔的道路，井然有序的車流，不必擔心出現擦碰。

　　7月下旬我到訪此地時，保守的國家政府正威脅要采取新的財政緊縮計劃，整個西班牙30歲以下年輕人的失業率高達50%，但這個城市看上去很平靜。餐館生意很不錯，海灘上也滿滿的都是人。

　　人們躺在海邊的大石上打盹，任由他們的狗在海里撲騰來撲騰去。La Coru?a，離馬德里300多公里，離巴塞羅那555公里。對于一個全球化的、野心勃勃的像Inditex這樣的大公司來說，總部選在這里，著實有夠詭異。

　　Inditex的工業園區位于Arteixo工業區內，毗鄰La Coru·a，整個公司的總部以及Zara和Zara Home的總部都位于這里;園區設有一個配送中心，服裝由此裝上貨車發往世界各地;工廠設置在公司辦公樓的正對過。

　　我在主樓等待東道主的到來，房間布置得像是醫院的候診室，除了幾排普普通通四四方方的黑色座椅外，沒什么其他設施;白墻上掛了一張時尚海報，再無多余裝飾;沒有鮮花、沒有大字報、沒有廣告、沒有時尚雜志——沒有風格。這一切都與這個財政緊縮的年頭再契合不過，即使Inditex是西班牙一家正在蓬勃發展的公司。

　　Inditex是“快時尚”的先驅，基本工作是模仿最新最in的時裝，并將其低價版本加速推行到市面上。

　　所有的Inditex品牌——Zara;Zara Home;Bershka;Massimo Dutti;Oysho;Stradivarius;Pull & Bear and Uterqüe——都遵循Zara模式：做工時尚體面，定價不高，只在高級商場銷售。Zara的價位同Gap差不多：外套200美元，毛衫70美元，T恤30美元。

　　Inditex現在每年加工制作840萬件服裝，在85個國家設有5900家店面，而這一數據一直在變，因為Inditex最近幾年全球范圍內平均每天多開一家店還有多，每年新開大概500家。

　　歐洲4400家，僅在西班牙差不多就有2000家。Inditex的主要對手被遠遠落在身后：Arcadia Group(旗下有Topshop等)全球3000家;H&M，總部位于瑞典，2500家;Mango，總部位于西班牙，2400家。

　　在一間會議室內，Echevarría給我做了一個公司概況的多媒體演示。位于不同國家的旗艦店的數目出現在屏幕上——其中中國289家，美國45家。從我們會面之初，即7月下旬到現在，Inditex在中國的店面數量已達到350家，在美國也新開了一家。一季又一季，Inditex開疆拓土的步伐儼然已勢不可擋。但是，它能夠在自己的瘋狂擴張中存活下來嗎?

　　“每當我們打開一個市場，每個人都要問：‘你們要開多少間店?’”他說，“說實話，我不知道。這取決于顧客以及市場的需求。我們必須與顧客對話，從他們身上汲取信息。這不是我們說你要買你就得買，而是由你來說了算。”

　　Inditex的起源要追溯到1963年，Ortega，一名鐵道工人的兒子，在La Coru?a通過制作長袍和家居服開始了他的商業征程。1975年他在城里開了一家自己的店，取名為Zorba，來自1964年的電影《Zorba the Greek》。

　　“我不認為他們(取這個名字)意在創造歷史，只是因為它是個好名字罷了，”Echevarría說：“但很顯然，兩條街開外，有一家酒吧，也叫Zorba，酒吧老板過來說：‘兩家Zorba會把客人給搞暈的。’當時他們已經為招牌制作了字母模具，所以只能從新排列組合它們，看看還有什么別的名字。他們發現了Zara。”控股公司Inditex于1985年正式成立。

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　　Ortega想要把自己的主要制造業務留在La Coru?a，所以從一開始，他的商業模式就不走尋常路。西方傳統的成衣時裝公司通常是把他們的設計發往位于中國或印度這類國家的獨立工廠，那里廉價的勞動力能降低產品價格。這些服裝再被海運回來，春秋兩季囤積在商店里，以求減少全年的出貨次數。

　　但是Inditex旗下的品牌，舉例來說，要制作一個秋裝系列，只給每一家店配給各不同款式的3-4件連衣裙、半裙或是上衣。存貨很少，即便有少量小碼和中碼也被存儲在后方。但商店經理需要的話可以要求配更多的貨。

　　他們還時刻留意顧客的反應，基本上是他們買或者不買，以及對銷售員所說的話：“我喜歡這種平肩的領子”或者“我討厭腳踝上的拉鎖。”Inditex聲稱他們的雇員對抽取類似的顧客評議受過專門培訓。

　　每一天，商店經理都要向總部匯報這類信息，然后傳達給公司內部龐大的設計師團隊，快速開發新的設計，發給工廠制作出服裝。

　　超過半數的Inditex產品在公司自己的工廠或者離公司非常近、即位于歐洲或北非的工廠生產。Inditex自己的工廠在西班牙，有時考慮到昂貴的勞動力，通常情況下也會外包給葡萄牙、摩洛哥和土耳其的工廠。

　　剩下的則交給中國、孟加拉國、越南、巴西等其他國家。最時髦的時裝交給離家最近的工廠制作，因此產品的生產過程，從開始到結束只需2-3周的時間。Inditex略顯高昂的勞動力支出被更加流暢的靈活性——身邊沒有多余的庫存——以及更快的周轉速度給抵消了。

　　這意味著，如果倫敦、東京和圣保羅的Inditex商店都有顧客，舉個例子，對亮片枚紅色熱褲反應熱烈，Inditex可以多多配送給這些商店，還可以在三周之內，配送此類熱褲的改良版。公司試圖使貨架保持新鮮;商店做出的承諾之一就是你一直能夠買到近乎獨一無二的產品。

　　即便以快時尚的標準來看，貨品進出的速度還是快得難以想象。所有幾千家Inditex商店，均可每周兩次接收到新的的時裝。

　　Masoud Golsorkhi——倫敦文化及時尚雜志Tank的編輯——說以這種方式，Inditex徹底改變了消費者的行為習慣。

　　“當你十月份去Gucci或者Chanel購物的時候，你知道這些衣服在明年二月還將擺在這兒的可能性很大，”他說，“Zara，你知道的，如果你不立刻當場買下它，11天之內貨架上的東西就會被徹底換掉?，F在就買或者永遠也別買。而且因為價格便宜，一般你會當場買下。”

　　Inditex不會將其成功歸因于廣告。因為它根本就不做廣告。甚至它幾乎算得上不設營銷部門，也不像它的對手們那樣，舉行些華而不實的活動——例如，與Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Martin Margiela和Marni這類的時裝設計師聯手，等等。Zara的設計師可謂名不見經傳;有人說這是因為他們是抄襲者，而非設計師。

　　Inditex的營銷部門確實在做的工作與房地產有關。公司在制作具有美感和歷史感的店面設計以及店鋪的選址上，投入巨大。

　　“高街的的確確是按照品牌價值來劃分地段的，”Golsorkhi——也同時擔任很多時尚品牌的顧問，“Prada想要跟Gucci挨著，Gucci也想挨著Prada。奢侈品牌的零售策略就是離Zara這樣的品牌越遠越好。而Zara的策略則是離它們盡可能得近。”

　　最近幾年，快時尚也變得更加時髦起來;甚至Kate王妃都被拍到身穿Zara的照片。“這是零售市場普遍采用的方式——不只是Zara，”Isabel Cavill——總部位于倫敦的一家咨詢公司Planet Retail的高級分析師——如此說到，“它們的特征就是當你拾起一件衣服，看上去值500英鎊，但你花50英鎊就能擁有它。”如果人們夸你的衣服漂亮，你可以牛逼轟轟地吹噓這可以說是白撿來的。”

　　漸漸地，H&M和Mango競相試圖跟上Zara的腳步。但Inditex效應可不是只限于物美價廉的快時尚。它迫使——或者說啟發，就看你怎么看了——人們以各種各樣的方式購買它們的產品。

　　拿Zara來說，每次購物都像是受到了某種驅使;促使你不再為櫥窗里那件華麗麗的皮夾克省吃儉用。

　　你買衣服不是出于喜歡，而是因為，50美元的熱褲，就跟星期天的兩頓飯一樣錢，而你要不出手，它們過幾天就不見了。這種消費模式已然調整了買家對高端品牌的期許，他們希望后者能像Zara一樣制造分分鐘都在變化的產品和時尚潮流。

　　“他們打破了維持一個世紀之久的一年兩度的時尚周期，”Golsorkhi說，“現在，近一半的高端時尚公司(例如Prada和Louis Vuitton)一年創作4到6個時裝系列，而不是一年兩個。毫無疑問，這都是因為Zara。”

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　　這是一個令人眼花繚亂的時尚年代，Inditex的品牌就處在這樣的行業框架內。最新最in的潮流產品在女人買下幾小時之后，就不再具有吸引力了。

　　公共關系部的一名工作人員(不愿透露姓名)帶我參觀了Inditex的工作區，也許是為了跟公司低調的風格保持一致，她穿了一條面料光滑、腳踝部位鑲著拉鏈的黑色收腿褲，一件寬松的黃色上衣，以及一件背部剪裁成倒V形的黑色小西裝——看起來時髦又閃亮。

　　反觀我自己，穿了一條買了至少有6年的連衣裙，這基本上跟說我穿著一條上世紀50年代的poodle skirt，開始了快時尚之旅沒甚差別。

　　Zara總部是一個跟巨型飛機庫差不多大的開放空間，各區域的銷售經理排成一排坐在中間的一排桌子后面，設計師坐在他們兩側。經理現場電話連線中國或智利，了解那的銷售情況，然后跟設計師交流，決定下一步的流行趨勢。

　　就這樣，全世界的時尚脈搏，由Inditex一手掌握。“經理會說，‘我的顧客想要紅色褲子，’如果伊斯坦布爾、紐約、東京也有這樣的需求，就意味著這是一個全球化的潮流，然后他們就生產更多的紅色褲子。”公共關系部的工作人員說。

　　我跟她說，如果土耳其的時尚和紐約的時尚不一樣，那一定會很有趣。我以為不同的民族會有不同的品位，至少在對待什么是時尚的時候。但是，我錯了。

　　“事實上，紐約和伊斯坦布爾顧客的時尚品味差不多是一樣的，”她說，“有一些無關緊要的差別，比如巴西女孩喜歡鮮亮的顏色，而巴黎女孩更經常穿著黑色。但總的來說，當你發現某種時尚趨勢，基本上它是全球通用的。”

　　早些時候，Echevarría告訴過我，購物街區的相似性更大。