楊鈞談體育品牌經(jīng)營之道

　　在“2013中國百強(qiáng)服裝經(jīng)銷商”的榜單中，看到一位專門經(jīng)營體育品牌的南京經(jīng)銷商，記者最初對(duì)他的好奇來自于近兩年服裝圈、商業(yè)圈熱議的關(guān)鍵詞“體育”，近兩年國內(nèi)的體育服裝行業(yè)所呈現(xiàn)的波動(dòng)明顯，在市場環(huán)境不景氣的條件下，這位經(jīng)銷商如何沖出重圍，并順利上榜，這讓記者的好奇上升為對(duì)這個(gè)人物經(jīng)營思想的探求。

　　洞察市場脈搏集合店模式先行

　　采訪中記者了解到，1991年楊鈞到一家專門經(jīng)營高級(jí)皮衣的公司應(yīng)聘做業(yè)務(wù)員，后又升職為東北區(qū)經(jīng)理，從此他與服裝結(jié)下了不解之緣。4年后由于難以割舍遠(yuǎn)在南京的家庭，遂辭職歸故里。憑借幾年在服裝圈里的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，以及對(duì)服裝事業(yè)鍥而不舍的追求，楊鈞果斷地在南京開設(shè)了艾肯貿(mào)易實(shí)業(yè)有限公司，專做服裝貿(mào)易。最初，他選擇代理當(dāng)時(shí)國內(nèi)頗受歡迎的意丹奴休閑裝品牌，該品牌被杉杉集團(tuán)收購后，楊鈞終止了該品牌的代理，隨后他又經(jīng)銷了佐丹奴品牌。

　　然而，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)讓楊鈞全心投入到了體育品牌行業(yè)，其所經(jīng)銷的品牌正是當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的LINING。楊鈞回憶LINING當(dāng)時(shí)想在南京做一個(gè)2000平方米的大體量終端門店，但是經(jīng)過協(xié)商，LINING方面認(rèn)為單店模式會(huì)降低平效，便找到楊鈞做經(jīng)銷模式，“我們考慮如何能穩(wěn)定銷售利潤，于是進(jìn)行招商組合，利用客戶資源招徠多個(gè)主流體育品牌，以集合店為經(jīng)營模式，集合店的名字命名為‘火箭運(yùn)動(dòng)城’。”

　　集合店模式在一些歐美國家很是盛行，但當(dāng)時(shí)楊鈞并沒有刻意到國外進(jìn)行調(diào)查，只是通過平時(shí)出國公務(wù)的市場觀察總結(jié)其未來將有很大的市場發(fā)揮空間，所以最初做體育品牌經(jīng)銷他就選擇了集合店這一開店模式。

　　說起集合店就一定會(huì)想到買手，國內(nèi)購物中心、百貨公司抑或服裝品牌，越來越呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，集合店卻在差異化經(jīng)營方面實(shí)現(xiàn)了不小的突破，國內(nèi)很多的集合店也都開始實(shí)行買手制度，似乎這是一個(gè)趨勢所向。但楊鈞所經(jīng)營的集合店早在2009年就已削弱了該制度，之所以這樣，源于他在幾年前經(jīng)銷過的女裝品牌吉芬，由于國內(nèi)商場多采用聯(lián)營扣點(diǎn)經(jīng)營模式，幾年下來該品牌的利潤所得很少，難以抵御市場風(fēng)險(xiǎn)，所以他繼續(xù)采取聯(lián)銷模式，并且不對(duì)所經(jīng)銷品牌進(jìn)行買斷。

　　體育市場低迷修煉內(nèi)功調(diào)整品牌配比

　　但不得不提的是，近兩年國內(nèi)體育品牌行業(yè)的業(yè)績直線下滑，大規(guī)模的關(guān)店讓這個(gè)行業(yè)內(nèi)的每一個(gè)人都坐立不安，對(duì)此楊鈞坦言：“每一個(gè)行業(yè)都有其特定的市場，由于前些年體育品牌市場空間大，越來越多的人扎堆到這個(gè)行業(yè)，其中不乏專業(yè)性差的商家，進(jìn)而影響了該品類的行業(yè)規(guī)范，一些品牌和經(jīng)銷商對(duì)市場前景缺乏細(xì)致分析，導(dǎo)致現(xiàn)在的高庫存積壓、銷售利潤直線下降，這是不可否認(rèn)的。”同時(shí)，另一原因也來自電商的沖擊，尤其運(yùn)動(dòng)品牌，網(wǎng)絡(luò)銷售較之線下具有較大優(yōu)勢。

　　近日，“2013胡潤服裝富豪榜”發(fā)布，上榜企業(yè)多為體育品牌及休閑服品牌，雖然平均財(cái)富值稍有“縮水”，但這足以印證國內(nèi)的體育行業(yè)仍然占領(lǐng)較多的市場份額。也因此，楊鈞對(duì)自己的體育品牌事業(yè)頗有信心。

　　“在體育品牌品類發(fā)展低迷時(shí)期，必定會(huì)有另一服裝品類同時(shí)崛起，我在戶外品牌這一品類發(fā)現(xiàn)崛起跡象，于是我對(duì)品牌配比做出相應(yīng)調(diào)整，加入更多的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)而擴(kuò)大了適合人群的基數(shù)。”

　　楊鈞近幾年發(fā)現(xiàn)隨著人們生活水平的普遍提高，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的選擇方向、個(gè)性化需求更明顯，以往一身運(yùn)動(dòng)裝可以出席多種場合，而現(xiàn)在隨著服裝更加細(xì)分化，運(yùn)動(dòng)服裝也許只適合單一場合。于是楊鈞嘗試涉足其他品類，基于女裝市場的大量需求，4年前開始代理上海女裝品牌迪萊莉。

　　同時(shí)，楊鈞對(duì)集合店的終端形象要求很嚴(yán)格，包括店鋪選址、動(dòng)線設(shè)計(jì)絲毫不含糊，即便一些商場給予優(yōu)厚條件，在對(duì)該商場符合程度進(jìn)行綜合考量后不符合的也不會(huì)盲目進(jìn)駐。楊鈞一直以來以穩(wěn)健的步伐進(jìn)行經(jīng)營，并在南京市場占有穩(wěn)固地位，其經(jīng)營的女裝品牌在江蘇省內(nèi)多個(gè)城市的購物中心、百貨內(nèi)開設(shè)店鋪，年銷售額達(dá)到2000多萬元人民幣，體育品牌集合店有兩個(gè)街邊店和兩個(gè)商場店中店，單店年銷售額可達(dá)3000萬元人民幣。當(dāng)談到他對(duì)未來的市場預(yù)期及拓展方向時(shí)，他依然以穩(wěn)重的口吻說：“南京市場可供客戶資源、店鋪選擇足夠，其他區(qū)域市場情況有所不同，并不是我們固步自封，而是在對(duì)區(qū)域市場沒有足夠的把控能力下，不可以盲目行事。”尤其在國內(nèi)百貨、購物中心轉(zhuǎn)型的現(xiàn)階段，一些商場呈現(xiàn)硬件、軟件的老化趨勢，入駐品牌會(huì)受到影響，在可預(yù)見的未來，楊鈞認(rèn)為在硬件方面有缺憾時(shí)，品牌更要苦修“內(nèi)功”，在品牌組合和營銷服務(wù)等方面進(jìn)行再提升。

　　現(xiàn)在楊鈞就已在集合店內(nèi)加入了騎行類產(chǎn)品，以及一些極限運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，“比如自行車、滑板、滑雪這些越來越受到年輕人的喜愛，另外時(shí)下正倡導(dǎo)綠色出行，雖然這些品類偏向小眾，但這些人群更容易培養(yǎng)品牌忠誠度，將綠色與運(yùn)動(dòng)結(jié)合，在未來將占有更多的市場空間。”為了增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，楊鈞還在南京的一個(gè)商場外面搭建了滑板場地，并有專人進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，同時(shí)場內(nèi)設(shè)有滑板專柜，利用場內(nèi)店鋪空間對(duì)初學(xué)者進(jìn)行入門培訓(xùn)，以此來刺激消費(fèi)，并喚起消費(fèi)者的潛在需求。在女裝方面，楊鈞將增加品牌的經(jīng)銷數(shù)量，并在電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)選擇優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)將他所經(jīng)銷集合店的品牌和女裝品牌進(jìn)行銷售。