楊鈞談體育品牌經(jīng)營(yíng)之道

　　在“2013中國(guó)百?gòu)?qiáng)服裝經(jīng)銷(xiāo)商”的榜單中，看到一位專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)體育品牌的南京經(jīng)銷(xiāo)商，記者最初對(duì)他的好奇來(lái)自于近兩年服裝圈、商業(yè)圈熱議的關(guān)鍵詞“體育”，近兩年國(guó)內(nèi)的體育服裝行業(yè)所呈現(xiàn)的波動(dòng)明顯，在市場(chǎng)環(huán)境不景氣的條件下，這位經(jīng)銷(xiāo)商如何沖出重圍，并順利上榜，這讓記者的好奇上升為對(duì)這個(gè)人物經(jīng)營(yíng)思想的探求。

　　洞察市場(chǎng)脈搏集合店模式先行

　　采訪(fǎng)中記者了解到，1991年楊鈞到一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)高級(jí)皮衣的公司應(yīng)聘做業(yè)務(wù)員，后又升職為東北區(qū)經(jīng)理，從此他與服裝結(jié)下了不解之緣。4年后由于難以割舍遠(yuǎn)在南京的家庭，遂辭職歸故里。憑借幾年在服裝圈里的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，以及對(duì)服裝事業(yè)鍥而不舍的追求，楊鈞果斷地在南京開(kāi)設(shè)了艾肯貿(mào)易實(shí)業(yè)有限公司，專(zhuān)做服裝貿(mào)易。最初，他選擇代理當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)頗受歡迎的意丹奴休閑裝品牌，該品牌被杉杉集團(tuán)收購(gòu)后，楊鈞終止了該品牌的代理，隨后他又經(jīng)銷(xiāo)了佐丹奴品牌。

　　然而，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)讓楊鈞全心投入到了體育品牌行業(yè)，其所經(jīng)銷(xiāo)的品牌正是當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的LINING。楊鈞回憶LINING當(dāng)時(shí)想在南京做一個(gè)2000平方米的大體量終端門(mén)店，但是經(jīng)過(guò)協(xié)商，LINING方面認(rèn)為單店模式會(huì)降低平效，便找到楊鈞做經(jīng)銷(xiāo)模式，“我們考慮如何能穩(wěn)定銷(xiāo)售利潤(rùn)，于是進(jìn)行招商組合，利用客戶(hù)資源招徠多個(gè)主流體育品牌，以集合店為經(jīng)營(yíng)模式，集合店的名字命名為‘火箭運(yùn)動(dòng)城’。”

　　集合店模式在一些歐美國(guó)家很是盛行，但當(dāng)時(shí)楊鈞并沒(méi)有刻意到國(guó)外進(jìn)行調(diào)查，只是通過(guò)平時(shí)出國(guó)公務(wù)的市場(chǎng)觀(guān)察總結(jié)其未來(lái)將有很大的市場(chǎng)發(fā)揮空間，所以最初做體育品牌經(jīng)銷(xiāo)他就選擇了集合店這一開(kāi)店模式。

　　說(shuō)起集合店就一定會(huì)想到買(mǎi)手，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心、百貨公司抑或服裝品牌，越來(lái)越呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，集合店卻在差異化經(jīng)營(yíng)方面實(shí)現(xiàn)了不小的突破，國(guó)內(nèi)很多的集合店也都開(kāi)始實(shí)行買(mǎi)手制度，似乎這是一個(gè)趨勢(shì)所向。但楊鈞所經(jīng)營(yíng)的集合店早在2009年就已削弱了該制度，之所以這樣，源于他在幾年前經(jīng)銷(xiāo)過(guò)的女裝品牌吉芬，由于國(guó)內(nèi)商場(chǎng)多采用聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式，幾年下來(lái)該品牌的利潤(rùn)所得很少，難以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，所以他繼續(xù)采取聯(lián)銷(xiāo)模式，并且不對(duì)所經(jīng)銷(xiāo)品牌進(jìn)行買(mǎi)斷。

　　體育市場(chǎng)低迷修煉內(nèi)功調(diào)整品牌配比

　　但不得不提的是，近兩年國(guó)內(nèi)體育品牌行業(yè)的業(yè)績(jī)直線(xiàn)下滑，大規(guī)模的關(guān)店讓這個(gè)行業(yè)內(nèi)的每一個(gè)人都坐立不安，對(duì)此楊鈞坦言：“每一個(gè)行業(yè)都有其特定的市場(chǎng)，由于前些年體育品牌市場(chǎng)空間大，越來(lái)越多的人扎堆到這個(gè)行業(yè)，其中不乏專(zhuān)業(yè)性差的商家，進(jìn)而影響了該品類(lèi)的行業(yè)規(guī)范，一些品牌和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)前景缺乏細(xì)致分析，導(dǎo)致現(xiàn)在的高庫(kù)存積壓、銷(xiāo)售利潤(rùn)直線(xiàn)下降，這是不可否認(rèn)的。”同時(shí)，另一原因也來(lái)自電商的沖擊，尤其運(yùn)動(dòng)品牌，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售較之線(xiàn)下具有較大優(yōu)勢(shì)。

　　近日，“2013胡潤(rùn)服裝富豪榜”發(fā)布，上榜企業(yè)多為體育品牌及休閑服品牌，雖然平均財(cái)富值稍有“縮水”，但這足以印證國(guó)內(nèi)的體育行業(yè)仍然占領(lǐng)較多的市場(chǎng)份額。也因此，楊鈞對(duì)自己的體育品牌事業(yè)頗有信心。

　　“在體育品牌品類(lèi)發(fā)展低迷時(shí)期，必定會(huì)有另一服裝品類(lèi)同時(shí)崛起，我在戶(hù)外品牌這一品類(lèi)發(fā)現(xiàn)崛起跡象，于是我對(duì)品牌配比做出相應(yīng)調(diào)整，加入更多的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)而擴(kuò)大了適合人群的基數(shù)。”

　　楊鈞近幾年發(fā)現(xiàn)隨著人們生活水平的普遍提高，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的選擇方向、個(gè)性化需求更明顯，以往一身運(yùn)動(dòng)裝可以出席多種場(chǎng)合，而現(xiàn)在隨著服裝更加細(xì)分化，運(yùn)動(dòng)服裝也許只適合單一場(chǎng)合。于是楊鈞嘗試涉足其他品類(lèi)，基于女裝市場(chǎng)的大量需求，4年前開(kāi)始代理上海女裝品牌迪萊莉。

　　同時(shí)，楊鈞對(duì)集合店的終端形象要求很?chē)?yán)格，包括店鋪選址、動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)絲毫不含糊，即便一些商場(chǎng)給予優(yōu)厚條件，在對(duì)該商場(chǎng)符合程度進(jìn)行綜合考量后不符合的也不會(huì)盲目進(jìn)駐。楊鈞一直以來(lái)以穩(wěn)健的步伐進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并在南京市場(chǎng)占有穩(wěn)固地位，其經(jīng)營(yíng)的女裝品牌在江蘇省內(nèi)多個(gè)城市的購(gòu)物中心、百貨內(nèi)開(kāi)設(shè)店鋪，年銷(xiāo)售額達(dá)到2000多萬(wàn)元人民幣，體育品牌集合店有兩個(gè)街邊店和兩個(gè)商場(chǎng)店中店，單店年銷(xiāo)售額可達(dá)3000萬(wàn)元人民幣。當(dāng)談到他對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)預(yù)期及拓展方向時(shí)，他依然以穩(wěn)重的口吻說(shuō)：“南京市場(chǎng)可供客戶(hù)資源、店鋪選擇足夠，其他區(qū)域市場(chǎng)情況有所不同，并不是我們固步自封，而是在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有足夠的把控能力下，不可以盲目行事。”尤其在國(guó)內(nèi)百貨、購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的現(xiàn)階段，一些商場(chǎng)呈現(xiàn)硬件、軟件的老化趨勢(shì)，入駐品牌會(huì)受到影響，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，楊鈞認(rèn)為在硬件方面有缺憾時(shí)，品牌更要苦修“內(nèi)功”，在品牌組合和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等方面進(jìn)行再提升。

　　現(xiàn)在楊鈞就已在集合店內(nèi)加入了騎行類(lèi)產(chǎn)品，以及一些極限運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，“比如自行車(chē)、滑板、滑雪這些越來(lái)越受到年輕人的喜愛(ài)，另外時(shí)下正倡導(dǎo)綠色出行，雖然這些品類(lèi)偏向小眾，但這些人群更容易培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，將綠色與運(yùn)動(dòng)結(jié)合，在未來(lái)將占有更多的市場(chǎng)空間。”為了增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，楊鈞還在南京的一個(gè)商場(chǎng)外面搭建了滑板場(chǎng)地，并有專(zhuān)人進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，同時(shí)場(chǎng)內(nèi)設(shè)有滑板專(zhuān)柜，利用場(chǎng)內(nèi)店鋪空間對(duì)初學(xué)者進(jìn)行入門(mén)培訓(xùn)，以此來(lái)刺激消費(fèi)，并喚起消費(fèi)者的潛在需求。在女裝方面，楊鈞將增加品牌的經(jīng)銷(xiāo)數(shù)量，并在電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)選擇優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)將他所經(jīng)銷(xiāo)集合店的品牌和女裝品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。