趨勢觀察：專業廣告人的角色轉變

 　　現如今的數字傳播時代，盡管營銷傳播的作業流程依然包括策略、創意和發布，但是傳統的三類專業廣告人的工作分工卻變得不明顯了，原來由分工明確而形成的標準化流程被打破。廣告創意人和廣告媒體人與廣告策略人一樣，都需要第一時間就參與到營銷傳播活動的過程中來，以不同的專業背景全程參與，共同完成廣告傳播。

　　這樣一來，傳統專業廣告人的分工就受到了挑戰。比如廣告創意人不再繼續執著于廣告創意概念和創意制作的相對單一作業，因為單是憑借文字、美術專業的知識結構很難完成數字傳播平臺所需要的創意職能。數字傳播平臺對廣告人的要求，由原來特指的專業化，轉變為需要廣告人擁有更寬泛的知識結構，更了解網絡平臺，更了解目標消費者的喜好，這樣才能創造品牌發展的策略和內容。

　　數字傳播的大環境促成了專業廣告人的“消失”。廣告公司及其內部人員結構的變化隨著新技術新媒體的變化需求不斷地改變，技術人員常常設置在創意部門。一項新的創想是否能夠實現，決定權不在創意總監，也不在文案美術，而在于技術。再完美的想法，無法通過技術的認定也是惘然。傳播環境和形態的改變，直接引發了廣告公司操作流程的改變和廣告公司服務模式的改變，因此廣告人的改變也是大勢所趨。

　　從制定和執行傳播策略到創意傳播管理

　　從大眾傳播到互動網絡傳播時代，廣告人從職能上主要的經歷了從制定和執行傳播策略到創意傳播管理的變化。

　　傳統廣告公司的專業服務流程基本上是這樣，從傳播策略的制定到傳播策略的執行，為品牌建構提供專業服務。大眾傳播時代的廣告戰役從傳播策略的制定到廣告創意的發布是線性過程，廣告公司根據廣告主的營銷策略方向制定傳播策略，發展創意理念，執行創意和媒體發布，最后到達目標消費者。許多專業廣告公司加入消費者的反饋項后，將這一流程表述為循環狀態，指出消費者的反饋信息將作為新一輪傳播策略的前提，但實質上廣告戰役的流程依舊是線性的。

　　數字營銷創意傳播真正地呈現出立體化、多元化態勢，品牌發出的任何信息都會在第一時間進入網絡傳播的體系之中。傳播平臺的改變徹底改變了廣告傳播的整體格局。你不知道什么時間、什么地點、什么人物會把品牌信息進行重新篩選、再次傳播和過度演繹，某種程度上這使得到達目標消費者的品牌信息變得難以控制。但這正是廣告人義不容辭的新挑戰，廣告人需要面對的不僅僅是如何制定適合品牌的廣告傳播策略，而更重要的是隨時關注消費者發布的關于品牌的正面或負面的信息，并且隨時思考如何利用這些信息為品牌進行更好的傳播。

　　在數字營銷傳播時代，廣告人的工作重心不再局限于制定、執行、貫徹傳播策略，而在于管理創意傳播。管理傳播對廣告人而言其重要意義在于“管理”已經成為決定品牌在互動網絡營銷傳播中成敗的最關鍵因素。正因為管理傳播如此重要，廣告人在新的傳播環境中如果想立足并得以良性的長遠的發展，必須站在這一角度完善自己專業度，將重視制定傳播策略的專業指標轉移到重視創意傳播的管理上來。

　　尋找“大創意”與內容創意

　　如何尋找品牌的“大創意”(big idea)是大眾傳播時代營銷創意傳播中的一個重要概念。廣告所運用的廣告創意表現里包含一個鮮明的、可以不斷擴張、不斷豐富的創意概念和執行模式，它找準了目標消費者后就緊緊抓住這一目標的心理展開廣告攻勢，將產品與消費者感受融為一體，這一鮮活的創意概念在很長一段時間內仍然能夠精彩地延續下去。這就是奧美的創始人大衛?奧格威所講的“大創意”，是大眾傳播時代廣告創意人追求的創意概念獲得整體表現和執行實現，是傳播品牌延伸價值的“創意理念”。但在數字傳播環境，“大創意”必須通過喜聞樂見的內容傳遞出來，才能受到消費者的關注、再次傳播，甚至參與品牌創意。

　　“大創意”與內容創意存在著一定的差異性和矛盾性。“大創意”的源點在于保持同一個傳播理念和相對整合的傳播形態，而內容創意則是要挖掘“大創意”中的可以擴散的點，找到“溝通元”，盡可能多的與消費者接受的生活形態結合，內容和形態都會呈現多樣性。內容創意必須基于品牌創意理念的延展，消費者對于品牌理念的認知同樣可以體現在他們參與傳播和再創造的內容中。內容創意成為了廣告人所必須傾注心血的嶄新領域，是營銷傳播中不可或缺的重要因素。廣告創意人必須兼顧“大創意”的同時重視內容創意。

　　傳統的以尋找讓品牌傳播得以持續發展的“大創意”的廣告人正在消失，新時代的廣告人的顯著特征是，以營銷管理為核心，將創意傳播視為服務客戶的必須，不斷尋找符合數字傳播環境的創意形式和內容為消費者提供分享和再創造的創意空間和素材——“溝通元”——這是在未來營銷傳播和建立品牌的必然走向。