銀泰電商：推翻自己 打造小怪獸

　　銀泰系與阿里巴巴的電商領(lǐng)域合作頗有“淵源”，同為浙商的中國(guó)銀泰投資有限公司(下稱“中國(guó)銀泰”)董事長(zhǎng)沈國(guó)軍與馬云一拍即合，從去年開始開展了“雙十一”促銷、手機(jī)支付等諸多合作，這種戰(zhàn)略合作最終上升到資本層面——阿里巴巴斥資53.7億港元入股銀泰商業(yè)。

　　在銀泰商業(yè)高層看來(lái)，實(shí)體零售業(yè)必須變革，與其被別人打翻，不如自我創(chuàng)新變革，未來(lái)結(jié)合電商與實(shí)體發(fā)展的零售業(yè)會(huì)是具有沖勁的“小怪獸”。與阿里巴巴的合作讓銀泰商業(yè)切身體會(huì)到電商在短短一個(gè)月內(nèi)所帶來(lái)的相當(dāng)于實(shí)體店積累16年的會(huì)員效應(yīng)。而這更堅(jiān)定了銀泰商業(yè)將O2O之路一走到底的決心。

　　自己打翻自己

　　當(dāng)年放棄金融業(yè)毅然“下海”的沈國(guó)軍早就意識(shí)到了實(shí)體零售業(yè)的危機(jī)。約6~7年前，彼時(shí)百貨業(yè)正旺，但沈國(guó)軍總覺得不能太過安心。“那時(shí)候我們?cè)跒蹑?zhèn)開了一個(gè)公司會(huì)議，至今我們都稱那個(gè)具有重大意義的會(huì)為‘烏鎮(zhèn)會(huì)議’，當(dāng)時(shí)我就提出傳統(tǒng)百貨業(yè)今后會(huì)有調(diào)整，因此必須轉(zhuǎn)型，未來(lái)不能簡(jiǎn)單做單一化百貨，而應(yīng)該做購(gòu)物中心或綜合體項(xiàng)目，所以我們的轉(zhuǎn)型、與電商的合作等都是長(zhǎng)期策略。”沈國(guó)軍告訴記者。

　　或許沈國(guó)軍徹底開始將銀泰系O2O是從其與馬云合作菜鳥網(wǎng)開始。

　　曾經(jīng)一年中有4個(gè)月在外旅游的沈國(guó)軍，自從與馬云攜手打造菜鳥開始，他早已數(shù)不清開了多少共創(chuàng)會(huì)議。但在沈國(guó)軍看來(lái)，變革是必需的。

　　作為一直追隨沈國(guó)軍的銀泰商業(yè)CEO陳曉東，將沈國(guó)軍的理念付之于實(shí)際行動(dòng)。

　　“任何一個(gè)企業(yè)終將被打翻，區(qū)別在于是被別人打翻在地，還是自我打翻，即自我創(chuàng)新、變革甚至自我顛覆。我們所說(shuō)的‘被自我打翻’就是創(chuàng)新變革和自我否定。這種氛圍一旦形成，所有事情會(huì)水到渠成。如果一個(gè)企業(yè)始終不革新，說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn)就是‘等死’了。秉承著革新的理念，從上世紀(jì)90年代起，銀泰系一直處于不斷的自我革新狀態(tài)中，當(dāng)年我們從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向富有活力的年輕人營(yíng)銷，之后銀泰系率先‘觸電’成立銀泰網(wǎng)運(yùn)作至今。”陳曉東接受記者采訪時(shí)透露。

　　然而，隨著電商崛起及對(duì)實(shí)體零售業(yè)的沖擊，銀泰系越來(lái)越覺得光靠自建網(wǎng)站已經(jīng)不夠，必須與專業(yè)電商企業(yè)合作。

　　“我們考察過無(wú)數(shù)企業(yè)、項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，術(shù)業(yè)有專攻，在線業(yè)務(wù)方面我們要超越優(yōu)秀電商很難，但實(shí)體零售業(yè)者有自己的優(yōu)勢(shì)，比如商品資源和管理、供應(yīng)鏈等，既然如此，實(shí)體零售業(yè)者與電商不如合作。但有很多實(shí)體業(yè)者談起電商‘咬牙切齒’，難以合作。我們銀泰系卻主動(dòng)跨出了與電商O2O的第一步，決定與阿里巴巴合作，因?yàn)榧热粚?shí)體業(yè)者不可能再創(chuàng)造一個(gè)阿里巴巴，那么為什么不與阿里巴巴合作共贏呢?”陳曉東如是說(shuō)。

　　要做“小怪獸”

　　在陳曉東看來(lái)，未來(lái)的零售業(yè)應(yīng)該是結(jié)合了百貨、娛樂、生活、體驗(yàn)式消費(fèi)、電商、物流等的綜合業(yè)態(tài)，這種“四不像”的感覺類似“怪獸”，零售業(yè)一定還會(huì)出現(xiàn)別的“怪獸”，如果銀泰能夠保持創(chuàng)新思想和創(chuàng)新保障機(jī)制，那銀泰系就一定是那個(gè)最接近“怪獸”的企業(yè)之一。

　　盡管已是銀泰商業(yè)CEO，但陳曉東卻在O2O業(yè)務(wù)上站在了第一線。他至今還清楚地記得與阿里巴巴的初步合作始于“雙十一”促銷。實(shí)體店晚上10點(diǎn)關(guān)門，而電商則凌晨網(wǎng)購(gòu)正酣，尤其是“雙十一”時(shí)，零點(diǎn)時(shí)分正是阿里巴巴員工最關(guān)鍵的工作時(shí)刻，大批員工在午夜時(shí)分精神抖擻，神情緊張地刷著電腦屏。

　　那天，銀泰商業(yè)的員工凌晨時(shí)分還為阿里巴巴員工送上了宵夜，此舉被陳曉東戲稱為“小怪獸”為電商送食物。而阿里巴巴員工在“雙十一”的工作狀態(tài)也著實(shí)讓銀泰系驚呆了——海量訂單處理、瞬間數(shù)據(jù)暴漲、物流配合等，這些都是實(shí)體業(yè)者難以想象的。一個(gè)“雙十一”的銷售額或許是一家傳統(tǒng)百貨店一年的營(yíng)業(yè)額，令實(shí)體業(yè)者嘆為觀止。

　　在那之后，銀泰商業(yè)定制了數(shù)百套粉色系的“小怪獸”卡通裝，在陳曉東的帶領(lǐng)下，銀泰商業(yè)從管理層到員工大多都穿上過這套“小怪獸”卡通裝在百貨門店、地鐵、廣場(chǎng)等進(jìn)行集體“賣萌”、“快閃”，為的就是讓公眾知道，傳統(tǒng)零售商銀泰開始以“小怪獸”姿態(tài)進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型了。

　　1個(gè)月等于16年會(huì)員積累

　　或許是因最初的合作收效不錯(cuò)，之后銀泰商業(yè)與阿里巴巴頻繁合作，令兩者“感情升華”的當(dāng)數(shù)資本合作。

　　今年3月，阿里巴巴以53.7億港元戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)。有了資本層面的捆綁，銀泰商業(yè)開始結(jié)合電商大展拳腳，推出了中國(guó)零售業(yè)首張徹底打通辦卡、儲(chǔ)值、支付全鏈條的虛擬會(huì)員卡——“銀泰寶”，這也是銀泰商業(yè)與阿里巴巴跨界合作的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　“銀泰寶是基于支付寶的產(chǎn)品，與阿里巴巴有了此項(xiàng)合作后，銀泰百貨店內(nèi)的購(gòu)物流程有了明顯改變。原本客人要排隊(duì)以現(xiàn)金或銀行卡支付，一旦在節(jié)假日期間，光排隊(duì)埋單就要很長(zhǎng)時(shí)間。而如今使用了基于支付寶的銀泰寶后，客人只需在手機(jī)上點(diǎn)擊銀泰寶支付即可，縮短收銀時(shí)間，避免埋單高峰，改善顧客感受。”銀泰商業(yè)內(nèi)部人士透露。

　　在銀泰系杭州地區(qū)的一家百貨店內(nèi)若駐足1個(gè)小時(shí)左右，可以看到有一部分年輕人已然接受了“銀泰寶”支付，這些“拇指一族”非常嫻熟地將貨品進(jìn)行掃碼或聲波對(duì)接后即可通過“銀泰寶”支付，若“銀泰寶”支付賬戶余額不足則系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)由支付寶賬戶或綁定信用卡來(lái)在線支付余款。

　　“銀泰寶”給銀泰商業(yè)帶來(lái)的驚喜比“雙十一”更猛烈。

　　銀泰商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年“銀泰寶”上線一個(gè)月,通過手機(jī)淘寶平臺(tái)和支付寶錢包的注冊(cè)會(huì)員超過170萬(wàn)人,超過銀泰線下實(shí)體門店16年積累的會(huì)員總數(shù)。今年5月31日~6月2日，在由“銀泰寶”帶動(dòng)的消費(fèi)中，近30%的消費(fèi)是在銀泰網(wǎng)上完成的，顯示了線上支付的巨大潛力。6月15日，“銀泰寶”上線百日，用戶數(shù)高達(dá)500萬(wàn)，是銀泰線下VIP會(huì)員數(shù)三倍;短短三個(gè)多月，有15萬(wàn)網(wǎng)購(gòu)客人通過各種渠道在銀泰消費(fèi)，成為銀泰新的消費(fèi)群體。

　　“非常令人驚喜的是，新會(huì)員的地域范圍明顯擴(kuò)大，我們從后臺(tái)體系看到，甚至還有來(lái)自中國(guó)香港、中國(guó)澳門地區(qū)的客人，我們研究后發(fā)現(xiàn)，浙江本地客人更多是到門店消費(fèi)，而其他區(qū)域客人則更多使用銀泰寶進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。線上線下兩大渠道并行之下，配合銀泰寶進(jìn)行一系列返現(xiàn)優(yōu)惠活動(dòng)，這些新會(huì)員轉(zhuǎn)變?yōu)殂y泰忠誠(chéng)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率頗高。”上述銀泰商業(yè)內(nèi)部人士告訴記者。未來(lái)若通過與阿里巴巴的O2O合作獲得海量客戶數(shù)據(jù)，雙方可基于大數(shù)據(jù)研究獲得更多消費(fèi)者信息，并以此制定新計(jì)劃。

　　據(jù)悉，為力拓O2O，銀泰系將加大與阿里巴巴的合作，銀泰商業(yè)擬與阿里巴巴合資成立一家平臺(tái)公司，并擬將銀泰網(wǎng)資源注入該平臺(tái)公司。

　　有人質(zhì)疑在O2O合作過程中，或許電商所賺取的更多，又或者實(shí)體業(yè)者會(huì)出現(xiàn)線上線下“左手搏右手”的問題。對(duì)此，陳曉東認(rèn)為，目前就談?wù)l賺得更多還為時(shí)過早，效益要在一段時(shí)間后才能被證明，但線上線下融合的方向一定是正確的。在銀泰商業(yè)看來(lái)，O2O并非企業(yè)內(nèi)部的互搏競(jìng)爭(zhēng)，而是形成一個(gè)“閉環(huán)”，互補(bǔ)且共贏。